基本介紹
- 中文名：腦白金現象
腦白金,廣告效應,品牌效應,藥理功能,市場傳奇,廣告公關,“美樂通寧”,副作用,
腦白金
廣告效應
在廣告狂轟濫炸的同時，春節期間，腦白金在北京各大商場成為人們爭相購買的節日禮品。在前門大街，記者連續走訪了十幾家藥店，藥店的服務人員均反映腦白金成了搶手貨，有些藥店一進門就看見廣告牌上用粉筆大大地寫著：“腦白金，已到貨。”據王府井百貨大樓保健品專櫃的服務員介紹，節前，他們專櫃“腦白金”1天最多能賣100多盒，在同類保健商品中是最高的。華堂商場往年春節並不進“腦白金”，今年春節期間他們第一次購進“腦白金”就銷火了。
在採訪中，記者發現一種現象，絕大多數顧客在購買時均不知道腦白金的有效成分和真正功能，主要憑電視裡臉兒熟，一家藥店服務員也承認：“絕大多數顧客是衝著廣告來買腦白金的。”
品牌效應
此前，“腦白金”廠家曾宣稱：“20多年前，科學家才發現，人腦的核心是位於大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體”。“腦白金”是什麼東西，人腦中果真有“腦白金”嗎？採訪中，專家們一致否定。
某醫院一位主治醫師稱，他幹了十幾年人體解剖，從未見過有“腦白金”的器官，也從未聽說過有“腦白金”這個說法。中國預防醫學科學院一位醫學博士也說，他從來沒有在權威的醫學雜誌上看到過這個概念。
專家們斷定：人體中可以肯定沒有“腦白金”和“腦白金體”，所謂的腦白金體與腦白金完全是杜撰出來的。從廣告宣傳分析可以看出，他們應該是指“褪黑素”和“松果體”。據北京友誼醫院的專家介紹，1983年愛爾金氏在脊椎動物的間腦頂部發現了一個像松子大小的腺體，稱其為“松果體”。很多學者在此後4年中研究其生理作用時，發現松果體分泌褪黑素（Melatonin，中文譯成“美樂通寧”）。在人體中，主要有松果體分泌，另外在視網膜和腸道也有少量分泌。國內自1994年開始對褪黑素的生產工藝進行研究，1996年研製成功，現在我國的同類產品原粉的純度可達99.99%，比美國的國家標準98.5%高出1.49個百分點。到目前為止，我國獲得衛生部審批的含有褪黑素的產品共有63個。
在腦白金的產品說明書上標明了腦白金功效成分配料表——膠囊：Melatonin（褪黑素）、澱粉；口服液：低聚糖、山楂、茯苓、水。在康奇“腦白金”的宣傳材料中，一直被反覆提出的一個說法是：“國家主管部門批准的真正腦白金是由膠囊和口服液組成的。”也就是說所謂的“腦白金”是其膠囊和口服液的複合體。但據媒體報導，上海市工商局曾在查處“腦白金”違法廣告時認定：“由珠海康奇有限公司生產的‘腦白金’廣告違法宣傳情況嚴重。主要表現在：‘腦白金’廣告中，將人體大腦分泌物質褪黑素（松果體素）自行命名為‘腦白金’，將國外白鼠服用‘Melatonin’謊稱為服用‘腦白金’，與其產品名稱一致，嚴重誤導消費者。”
那么，“腦白金”的出品廠家為什麼要把“松果體”稱作“腦白金體”呢？濟南亞細亞藥業有限公司的總經理助理陳強認為，將褪黑素即取名為“腦白金”，其目的是暗示消費者，此品為大腦中如白金一樣十分重要物質成分，這是利用外文音譯給中國人造成的概念上的混淆，讓中國消費者以為人體中有“腦白金體”，它能分泌“腦白金”，自己生產的是腦白金，而其他公司生產的只是褪黑素而已，從而達到賺錢的目的。在腦白金包裝盒內的說明書中“謹防假冒”一欄，記者發現有這么一段文字：“國家主管部門僅批准本企業生產和銷售腦白金。其他自稱‘腦白金’或‘進口腦白金’者均是假冒產品。提醒消費者，不要貪圖便宜，以免將假冒產品吃進肚裡，傷害身體。”就這樣，本來1996年國家就規模生產的產品因為這么一個臆造的名字，似乎變成了一個公司的獨家產品！
藥理功能
在市場上每盒腦白金外包裝都印有這樣的產品說明，本品系採用先進生產工藝製成，本品含有的Melatonin，中年以後隨著人們年齡增長而體內的含量越來越少，適時補充可以調整人體生物節律，達到改善睡眠的作用；本品有利於腸道的正常蠕動，減少有害物質的吸收。經試驗證明，本品具有改善睡眠和潤腸通便的保健作用，無毒副作用。”
記者通過衛生部官方網站查詢，獲知當時審批批准文號時，康奇公司報送的產品說明書是這樣的：“經科學研究發現，睡眠質量和腸道功能與人體健康密切相關。本品系採用先進生產工藝製成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以後隨著人們年齡增長在體內的含量愈來愈少，適時補充褪黑素（Melatonin），可以調整人體生物節律，達到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可調整腸道酸鹼度，有利於腸道的正常蠕動，減少有害物質的吸收。經動物試驗證明，本品具有改善睡眠和潤腸通便的保健作用，無毒副作用。”
兩者相比可以發現：衛生部核發的產品說明書兩處“褪黑素（Melatonin）”被略為一個沒有漢語注釋的英文單詞Melatonin，其目的無非是想極力避開褪黑素（Melatonin）這個字眼，為推銷“腦白金”這個概念鋪平道路。原文中“經動物試驗證明”中的非常重要的“動物”一詞被略去。醫學專家指出，實際上，腦白金的副作用目前醫學界尚未定論，即便是動物試驗證明無毒副作用，但人和動物的差異性還是非常大，對動物成立的結論對人未必成立。刪除“動物”一詞易造成對廣大消費者的蒙蔽。原文中“可調整腸道酸鹼度”被徹底刪去，具體原因打開腦白金內裝說明書就明白了：內裝說明書“改善腸道”一欄稱：“腦白金能快速增加腸道內的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營養的吸收、大便通暢、排除毒素。”本來“調整腸道酸鹼度”與“潤腸通便”是醫學上的因果關係，卻被改得如此故弄玄虛！
此前腦白金因宣揚“延緩衰老”、“延年益壽”被多次處罰，現在的說明書較以前已有所變化，但其內裝說明書還是有這樣的句子：“大腦是人體的司令部。其腦白金含量的多少，控制著人體的老化程度。隨著年齡的增長，腦白金含量減少，於是人體老化；腦白金含量越少，人體老化越快。”只不過是將以前的“衰老”一詞改成了“老化”，實質上是換湯不換藥。有關專家指出，到目前，醫學界沒有任何證據表明褪黑素控制著人體的衰老。這顯然是對消費者的誤導。應該指出，即使褪黑素有控制人體的老化作用，也不能用“腦白金”這個產品的名字作為科學用語來替代！
市場傳奇
“腦白金”這兩年在市場的熱銷，除了廣告的大肆宣傳外，極具誘惑力的是一本名叫《席捲全球》的產品“說明書”。該書把“腦白金”與克隆技術並稱為20世紀生命科學領域的兩大突破。以前該書和“腦白金”一起免費贈送，由於受到各方面的批評，2001年11月，有關公司聲稱停止發售《席捲全球》。然而記者日前在北京前門一家藥店就拿到一本。
在《席捲全球》書中，僅僅是保健品的“腦白金”儼然成了神乎其神的靈丹妙藥。該書宣稱：美國總統柯林頓、教皇保羅二世都在服用“腦白金”，其價格是白金的1026倍。兩組65歲的老人，一組服用“腦白金”，另一組不服用的結果是：未服用“腦白金”的老人不足80歲，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時仍動作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，並在百歲之年生了一個胖娃娃……耶魯大學出了3位總統：布希、柯林頓、腦白金；腦白金把一位69歲的婦女從13年失眠中解放出來；腦白金問世3個月，所有失眠患者為之瘋狂，生產安眠藥的廠家80%倒閉或停產。在說盡其神奇“療效”之餘，還不忘告訴人們它惟一的不足：可能導致社會性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會增大——因為一個長期服用“腦白金”的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別（而據專家透露，“褪黑素”實際上是抑制性慾的）。這本小冊子還預言：在人們追求健康的意願越來越強烈的今天，“腦白金”在中國注定要火爆。
據生產“腦白金”的公司有關負責人稱，該書是該公司策劃出版的，出版該書的嶺南美術出版社也承認是接受康奇公司委託後出版的。
廣告公關
“今年我家不收禮”、“今年過節不收禮”、“收禮只收腦白金”這些廣告在家喻戶曉的同時，其廣告畫面和廣告詞也頗受非議，一些觀眾認為該廣告創意淺陋、俗不可耐。據了解，2001年2月，腦白金廣告被上海工商部門認定為違法廣告而責令停播。之前，該廣告2000年一年被上海工商部門立案審查12次，罰款41萬多元。不久前，河南、四川等地的工商部門均發文要求立即停播此類廣告。
日前，《智囊》雜誌披露了腦白金的原始策劃文案，腦白金的策劃人對市場可能出現的各種問題做了充分估計，並制定出相應的對策。對於消費者可能會對腦白金功效產生懷疑的問題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗證”、“世界權威媒體的大量報導”、“腦白金體的作用”、“當地消費者的證明”等對策來解決。
“美樂通寧”
以揭露偽科學、討論學術腐敗聞名的美國密西根州立大學生物化學博士方舟子接受記者採訪時稱，“美樂通寧”現在在美國只是被當作催眠藥在賣，沒想到中國還如此火爆。據方舟子博士介紹，1993年“美樂通寧”製劑開始在美國市場上銷售。1994年，美國麻省理工學院的一個研究小組報告說，服用“美樂通寧”能夠催眠，在美國引起了轟動。第二年，美國《新聞周刊》對“美樂通寧”作了專題報導，再加上有兩本暢銷書大力鼓吹“美樂通寧”的神奇作用，促使了它在美國的熱銷。那時，“美樂通寧”不僅被說成是一種天然無害的安眠藥，而且根據初步的動物實驗結果和理論猜測，它被說成是一種“美妙的激素”，能夠提高免疫能力、治療癌症、預防心臟病、增強性能力、延年益壽等等。但經美國醫學界人士通過多種渠道的反覆澄清、警告，這股“美樂通寧熱”才很快在美國平息下去。
據方博士介紹，目前“美樂通寧”作為食用添加劑，在美國的超級市場、健康食品店、藥店還可以買到，也相當便宜，價格與一般的維生素製劑相當，一個月的用量不到10美元。在瓶子上說明的功效只有“有助於睡眠”一條，下面用小字註明“未獲美國食品和藥物管理署（FDA）證實”（註：腦白金在廣告中均稱自己通過了FDA認證）。
在《席捲全球》和腦白金的廣告中，美國人瑞傑森和華特合作的暢銷書《松果體素的奇蹟》（註：在《席捲全球》中被譯為《腦白金的奇蹟》）被奉為聖典。但後來瑞傑森聲稱，他和華特寫這本書是因為醫藥公司可能會在松果體素研究上拖他們的後腿，原因是對一種天然物質申請專利是很困難的，而“我都70歲了，不能再等下去了”。
據《科學美國》報導，許多研究人員和觀察家指出，有關松果體素許多聲稱的功效並沒有得到臨床驗證。他們只不過是從實驗老鼠的身上做出了過分樂觀的外推。這些動物同人類有很多不同，特別是在睡眠方面（睡眠是松果體素對人體最有影響的一個方面）。
副作用
另外醫學專家指出瑞傑森和華特等人在《細胞》雜誌上發表文章有關松果體素的一系列實驗存在嚴重缺陷：這些研究者通過給年老的老鼠移植幼鼠的松果體組織來延長了其壽命。瑞傑森和華特假設，移植後的組織對松果體素更為敏感，由於某種原因使年老的老鼠獲得了新生。但實際上，實驗中的老鼠有一種不能生產松果體素的基因缺陷，把實驗結果歸功於松果體素是“荒謬的”。
1999年11月6日，美國《休斯敦日報》發表了一篇題為《給松果體素使用者的警鐘》的報導，文中，哈佛醫學院查理士·加斯勒博士指出：一個由美國國家衛生部下屬的衛生院資助的研究表明，健康的老年人和年輕人體內產生同樣水平的松果體素，這個結果打破了傳統觀念。加斯勒說，老年人不應該相信那些督促他們在40歲以後吃松果體素的廣告。有些研究者認為，服用高劑量松果體素可能促進大腦血管收縮，增加中風的危險
