聯合分析

聯合分析（Conjoint analysis，又作Conjoint measurement）是多重變數分析主要分析之一，在社會學、生物統計學、數量心理學、市場行銷、產品管理、運籌學等領域的統計實證分析套用廣泛。

在聯合分析中，產品/服務被描述為“輪廓”（profile），每一個輪廓是由能夠描述產品/服務重要特徵的屬性以及賦予每一個屬性的不同水平的組合構成的。消費者對某一輪廓的偏好可以分解成該輪廓的多個屬性的偏好得分，在聯合分析中用效用值來描述。

基本介紹

• 中文名：聯合分析
• 外文名：Conjoint analysis
• 產生時間：1964年
• 套用領域：市場行銷、產品管理
• 主要用途：分析產品特性影響消費者購買決策
• 基本假定：質量、方便程度、價格

聯合分析簡介

聯合分析產生於1964年。雖然最初不是為市場行銷研究而設計的，但這種分析法在提出不久就被引入市場行銷領域，被用來分析產品的多個特性如何影響消費者購買決策問題。

聯合分析是用於評估不同屬性對消費者的相對重要性，以及不同屬性水平給消費者帶來的效用的統計分析方法。 　聯合分析始於消費者對產品或服務（刺激物）的總體偏好判斷（渴望程度評分，購買意向，偏好 排序等），從消費者對不同屬性及其水平組成的產品的總體評價（權衡），可以得到聯合分析所需要的信息。

基本原理步驟

聯合分析是通過假定產品具有某些特徵，對現實產品進行模擬，然後讓消費者根據自己的喜好對這些虛擬產品進行評價，並採用數理統計方法將這些特性與特徵水平的效用分離，從而對每一特徵以及特徵水平的重要程度作出量化評價的方法。

基本假定

聯合分析假定分析的對象如品牌、產品、商店等，是由一系列的基本特徵（如：質量、方便程度、價格）以及產品的專有特徵（如電腦的CPU速度、硬碟容量等）所組成的；消費者的抉擇過程是理性地考慮這些特徵而進行的。

主要步驟

聯合分析通常由以下幾部分組成：

1．確定產品特徵與特徵水平：聯合分析首先要對產品或服務的特徵進行識別。這些特徵與特徵水平必須是顯著影響消費者購買的因素。一個典型的聯合分析包含6－7個顯著因素。確定了特徵之後，還應該確定這些特徵恰當的水平，例如CPU類型是電腦產品的一個特徵，而目前市場上電腦的CPU類型主要有：第三代intel酷睿i3、i5、i7系列（最新第四代已經正式推出），AMD的A5、A6、A8系列等，這些是CPU特徵的主要特徵水平。特徵與特徵水平的個數決定了分析過程中要進行估計的參數的個數。

2．產品模擬：聯合分析將產品的所有特徵與特徵水平通盤考慮，並採用正交設計的方法將這些特徵與特徵水平進行組合，生成一系列虛擬產品。在實際套用中，通常每一種虛擬產品被分別描述在一卡片上。

3．數據收集：請受訪者對虛擬產品進行評價，通過打分、排序等方法調查受訪者對虛擬產品的喜好、購買的可能性等。

4．計算特徵的效用：從收集的信息中分離出消費者對每一特徵以及特徵水平的偏好值，這些偏好值也就是該特徵的“效用”。

5．市場預測：利用效用值來預測消費者將如何在不同產品中進行選擇，從而決定應該採取的措施。

市場行銷用途

在市場行銷中，聯合分析可用於不同的用途，主要有：

確定消費者選擇過程中不同屬性的相對重要性。聯合分析可以間接推導出構成產品的所有屬性的相對重要性權重的估計值，這些權重表示哪些屬性對消費者的選擇有重要影響。 　根據不同屬性水平偏好的相似度進行市場區隔。屬性的效用函式可作為調查對象聚類的依據， 以便得到偏好相同的細分市場。

估計具有不同屬性水平的品牌的市場份額。聯合分析所估算的效用可作為模擬選項的輸入，以 便確定不同選項的份額，並由此估算不同品牌的市場份額。

確定最受歡迎產品的屬性構成。可以通過屬性水平的調整，改變品牌特徵並估計相應的效用。 產生最高效用的品牌特徵代表最受歡迎的品牌的構成。

套用

聯合分析是對人們購買決策的一種現實模擬。因為在實際的抉擇過程中，由於價格等原因，人們要對產品的多個特徵進行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對特徵的權衡與折衷(Trade-off)。通過聯合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預測不同類型的人群抉擇的結果。因此，通過聯合分析，我們可以了解消費者對產品各特徵的重視程度，並利用這些信息開發出具有競爭力的產品。

聯合分析目前已經廣泛套用於消費品、工業品、金融以及其它服務等領域。在現代市場研究的各個方面，如新產品的概念篩選、開發，競爭分析，產品定價，市場區隔，廣告，分銷，品牌等領域，都可見到聯合分析的套用。