基本介紹
內容簡介,作者簡介,編輯推薦,媒體推薦,圖書目錄,
內容簡介
聚合行銷本書基於網路媒體的發展和市場行銷環境的變化，系統全面闡述了網路整合行銷傳播策略(EIMC)模型以及執行策略。目前的行銷環境正在日益呈現市場“分眾化”、媒體“碎片化”、客群“個性化”的趨勢。基於此，本書構建了新行銷環境下的“網路整合行銷傳播模型”，以及在該模型指導下的媒介組合策略與投放策略。 在網路整合行銷傳播模型的框架內，本書探討了網路公關與內容行銷的現狀與執行策略、搜尋引擎行銷策略、網路視頻行銷策略、網路遊戲植入式行銷策略、即時通信的行銷策略運用、SNS與社會關係行銷策略、網路廣告聯盟的運用策略，以及電子商務與網路品牌建設策略等。
目前的行銷環境正在日益呈現市場“分眾化”、媒體“碎片化”、客群“個性化”的趨勢。基於此，本書構建了新行銷環境下的“網路整合行銷傳播模型”，以及在該模型指導下的媒介組合策略與投放策略。
在網路整合行銷傳播模型的框架內，本書探討了網路公關與內容行銷的現狀與執行策略、搜尋引擎行銷策略、網路視頻行銷策略、網路遊戲植入式行銷策略、即時通信的行銷策略運用、SNS與社會關係行銷策略、網路廣告聯盟的運用策略，以及電子商務與網路品牌建設策略等。
本書面向不同層次的網路行銷業者以及學者，致力於幫助他們了解網路媒體的發展帶來的品牌行銷傳播環境的變化以及制定在新的市場環境下的品牌整合行銷傳播策略，為網路整合行銷傳播提供理論指導和實戰參照模型。
本書適用於從事互動行銷、網路行銷、企業品牌行銷、新媒體傳播、網際網路產品等相關工作的人士，以及對網際網路行業有興趣的人士，也可以用作院校師生的參考用書和相關培訓教材。
作者簡介
曹芳華，“中國廣告黃埔軍校”廈門大學廣告學碩士，2008年中國傳媒大會金長城傳媒獎學金獲得者、2008年度艾瑞最佳新行銷專家專注於網路媒體、互動行銷、網路整合行銷傳播實戰研究。先後服務於安瑞索思（中國）有限公司戰略規劃部、達比思英揚傳奇廣告公司策略部在《銷售與市場》、《廣告大觀》、《網路信息》等專業雜誌發表多篇網路行銷領域專業文章。參與編寫了《網路廣告原理與實務》、獨立出版了《20行銷傳播——互動整合行銷傳播策略》。
編輯推薦
《聚合行銷：網路整合行銷傳播》：大堡礁，世界上最好的工作，美聯航空最佳化關鍵字，機票銷量翻，周杰倫的G3視頻“白領很忙”，網遊戲“魔獸世界”中植入的可口可樂廣告，騰迅QQ與仁和藥業開創全景式網路行銷，麥當勞與人人網攜手打造“見面吧”淘寶商城與阿里媽媽的一呼百應，凡客誠品成功背後的行銷法則。
媒體推薦
要與年輕消費者溝通要破解傳統媒體遇到的傳播障礙我們不僅耍挖掘傳統媒體的傳播潛力更要從新媒體中找到創新性的傳播新思維。本書對年輕態品牌的行銷傳播具有重要的指導意義。
——中國廣告協會學術會主任，廈門大學教授/博導 陳培愛
本書中的一些觀點與麥肯的百年企業經營理念TRUTH WELL TOLD（善詮涵義）不脛相同。其中的網路媒體策略與麥肯的TRUTH WELL SPREAD（推而廣之：如何更好的進行傳播），其中的網路公關行銷傳播策略與麥肯的TRUTH WELL SOLD（巧妙說服：如何採用更好的手段銷售），其中的搜尋引擎行銷傳播策略與麥肯的TRUTH WELL AIMED（量體裁衣：如何針對目標客群傳播）等均有異曲同工之妙。有待各位讀者深度探究。
——麥肯·光明廣告SGMwokers總經理 莫康孫
曹芳華基於行銷環境“分眾化”、媒體“碎片化”、客群“個性化”的趨勢，提出“網路整合行銷傳播模型”，對於舒爾茨君的IMc理論曹芳華建立在中國網路情勢下所進行的解讀。對於讀者亦將大有補益。希望本書所提煉的“網路整合行銷傳播模型”能成為廣告主和代理公司進行創意前的一本媒體策略指南。
——智慧工場傳播機構CEO、《廣告導根》雜誌總編輯 凌平
曹芳華是我這些年中遇到對互動行銷研究非常專注的人士，《聚合行銷：互動整合行銷傳播》的出版必將讓更多的互動行銷行業人士在自身業務工作中收益。
——安瑞索思（中國）有限公司CEO 應宜倫
在媒介膨脹。注意力稀缺的行銷環境下，單一媒介的覆蓋面是“碎片化”的。客群的注意力是“碎片化”的，大眾市場也正在瓦解為個性化的“碎片化”市場，本書是聚合“碎片化”以形成規模市場的行銷傳播指南。
——天進品牌管理機構總經理 馮幗英
在這個一切都已碎片化的世界裡如何集中起客群的注意力獲取商業推廣上的效用，是大家共同關心的問題，本書將帶領大家去尋求答案。
——知名新媒體實踐者/研究者/批判者 魏武揮
“正確洞察了客戶的客戶後。創新且有效地執行了務實的策略”這句話大家看著不難，但最難得的是如何具體去做；而本書卻能在您最需要的時刻給予一定的啟示，我們權先當它是本工具書吧現在看還不算晚。
——好耶廣告BD策略部監 李煥
圖書目錄
第1章 網路行銷環境的新變化
新媒體的發展與分眾傳播
網路新媒體：所有人對所有人傳播
生活軌跡新媒體：隨時隨地傳播
大眾市場的“碎片化”
客群“碎片化”
市場“碎片化”
網路整合行銷傳播：碎片化客群的聚合
第2章 網路整合行銷傳播及其模型的建構
什麼是網路整合行銷傳播
網路整合行銷傳播的四大特點
網路整合行銷傳播的三大基點
網路整合行銷傳播的聚合平台
網路整合行銷傳播的原則
整合行銷傳播的基本原則
網路整合行銷傳播的基本原則
網路整合行銷傳播模型的建構
AISAS消費者行為模式
基於AISAS模式的網路整合行銷傳播模型
網路整合行銷傳播的效果衡量
第3章 網路媒介的投放策略
網路媒體的媒介特性
Web2．O帶來的網際網路變革
Web2．0信息傳播的特點
網路媒體的價值評估
網站的分類
媒介選擇策略
接觸點分析
網路媒體投放的組合策略
網路整合行銷傳播告知連線埠
品牌行銷傳播聚合通道：搜尋引擎
網路整合行銷傳播案例解構
可口可樂奧運火炬行銷
可口可樂奧運火炬行銷的媒介整合策略
可口可樂奧運火炬行銷的行銷傳播整合平台
第4章 網路公關行銷傳播策略
網路公關的崛起及其功能
網路媒體的發展和網路公關的崛起
網路公關在網路整合行銷傳播中的角色與功能
網路公關的操作模式
內容行銷公關
論壇行銷公關
搜尋引擎公關
網路病毒公關
網路事件公關
名人部落格公關
網路；l發的危機公關
強生嬰兒衛浴用品“涉毒”事件
康師傅“水源門”事件
萬科“捐款門”事件
運用網路開展網路公關
封殺王老吉的論壇公關
奇虎360vs瑞星：防毒免費事件口水戰
大堡礁“世界上最好的工作”
網路公關實戰指南
網路公關預警機制的建立
網路危機公關應對策略
服務於網路整合行銷傳播的網路公關
第5章 搜尋引擎行銷傳播策略
客群搜尋時代的搜尋引擎依賴
網路進入搜尋時代
網民的搜尋引擎依賴
搜尋引擎行銷的興起及其操作模式
基於自然搜尋的SEO
付費搜尋引擎行銷
搜尋引擎行銷在網路整合行銷傳播體系中的角色
藉助搜尋引擎行銷重振成都旅遊
北美區域經典搜尋引擎行銷案例
BMW一關鍵字最佳化，根據IP位址顯示搜尋結果
歐洲杯——突出官方色彩，達成品牌傳播和公關效果的雙提升
美聯航空——最佳化關鍵字選取，達成機票銷量翻番增長
預防愛滋病協會的安全套關鍵字行銷
搜尋引擎最佳化(SEO)
最佳化mate元標籤
最佳化網站LIRL，的結構
建立對外有效的連結和導入高質量的連結
關鍵字的密度和出現的位置
設計良好的導航
搜尋引擎行銷策略(SEM)
谷歌的搜尋引擎行銷產品
百度的搜尋引擎行銷產品
網路整合行銷傳播體系中的搜尋引擎行銷
第6章 網路視頻行銷傳播策略
網路視頻行銷異軍突起
定向貼片
病毒視頻行銷
百度更懂中文
“空軍一號”塗鴉
周董為G3忙
視頻互動行銷
Burger King：“聽話的小雞”小動畫大受歡迎
優衣庫：WORLDUNIOLOCK
瑞典郵件打包指南視頻
MotoRazrV8視頻拼圖
客群參與創作視頻行銷
百事我創：我的廣告我做主
多芬：真美運動
大牌小電影視頻行銷
寶馬的The Hire系列
雅虎搜尋
策劃視頻行銷的原則
以品牌戰略為導向
以客群本位為導向
傳統視頻行銷
網路廣告視頻
網路視頻廣告
創新型視頻行銷
鎖定低免疫群體
核心武器-視頻
傳播之通路
第7章 網路遊戲植入行銷
網路遊戲51爆的廣告商機
網遊植入行銷方興未艾
網路遊戲的媒體特點
三類網路遊戲植入廣告
網遊內置廣告市場的發展與現狀
遊戲植入行銷案例分析
網路遊戲大唐風雲與綠盛牛肉干的邂逅
“第二人生”的虛擬照進現實
魔獸世界與可口可樂的強強聯合
耐克與《街頭籃球》的完美聯姻
LG銳比打造“舞街區”新體驗
國區域網路絡遊戲植入廣告面臨的困境
網路遊戲植入廣告的實戰對策
第8章 網路即時通信行銷策略
lM行銷的興起和發展
第9章 SNS與社會關係行銷策略
第10章 網路廣告聯盟
第11章 電子商務與網路品牌建設
