考慮顧客策略行為時的零售商預售策略研究

《考慮顧客策略行為時的零售商預售策略研究》是依託華南農業大學，由黃松擔任項目負責人的青年科學基金項目。

基本介紹

• 中文名：考慮顧客策略行為時的零售商預售策略研究
• 項目類別：青年科學基金項目
• 項目負責人：黃松
• 依託單位：華南農業大學

項目摘要

當面對不確定性的市場需求並且需要提前確定生產數量時，零售商通常會在產品正式發售之前預售。實際中零售商在預售時通常採用動態定價，價格承諾和預購價格保證等三種常見的定價策略。由於產品在預售階段和正常銷售階段通常存在價格差異，策略型顧客會分析產品的價格路徑從而策略性地選擇購買時機，而顧客的策略行為反過來又會影響零售商的定價策略，因此研究考慮顧客策略行為時的零售商的預售策略至關重要。本項目在零售商的預售策略選擇中考慮了顧客的策略行為，基於零售商根據預售階段的訂單了解市場需求的學習過程，首先分析顧客策略行為對於零售商的定價策略的選擇，以及對於零售商的利潤和總體社會福利的影響，然後進一步分析顧客對於產品價值不確定性和產品需求不確定性下同時存在條件下的零售商的最優預售策略，最後分析存在兩競爭性零售商環境下零售商的預售策略，從而為零售行業有效實施預售策略提供科學依據。

結題摘要

為了應對不確定的市場需求，零售商通常會在產品正式發售之前採用動態定價，價格承諾和預購價格保證的策略進行預售。由於產品在預售階段和正常銷售階段通常存在價格差異，策略型顧客會分析產品的價格路徑從而策略性地選擇購買時機，而顧客的策略行為反過來又會影響零售商的定價策略，因此研究考慮顧客策略行為時的零售商的預售策略至關重要。 本項目基於圖書音像和服裝等行業廣泛使用的提前預售實踐，綜合運用顧客行為建模理論和博弈論等方法，分析顧客策略行為對於零售商預售策略選擇和實施的影響。本項目首先分析了在非預售環境下當容量有限時零售商的定價與容量選擇問題。其中零售商在正常銷售階段和出清銷售階段制定不同的銷售價格，同時通過容量選擇影響戰略顧客的購買行為，而戰略顧客則根據零售商的定價和容量選擇確定最優購買時機。分別分析了零售商在無限容量時的定價決策、固定價格時的容量選擇、固定容量時的定價決策以及有限容量下的定價與容量選擇四種情形，並分析了不同情形下零售商的最優定價與容量選擇問題。 在此基礎上，本項目分析了研究了零售商所了解的顧客退貨率是私有信息時的契約設計問題。研究發現零售商的市值關注一定程度上消除了由於信息不對稱所帶來的訂貨數量和廣告投資扭曲效應，增加了製造商的期望收益，但是可能會增加或者減少零售商的期望收益。本項目最後研究了非對稱成本信息下的供應鏈中的信息獲取與透明性問題。假定製造商可以通過投資一定的成本來獲取準確的生產成本信息，而零售商只知道成本的先驗分布，研究了不獲取信息、透明性信息獲取和不透明性信息獲取下零售商的最優契約設計，研究發現揭示信息獲取狀態在一定條件下對於製造商來說更為有利。 我們還研究了其他一些相關的運營管理問題，如從供應鏈的權利結構角度分析雙渠道供應鏈的運作模式問題，非對稱的需求信息或者成本信息下的供應鏈的最優契約設計問題，以及雙渠道供應鏈中的定價和社會責任決策問題。這些研究可以幫助零售行業理解預測策略和顧客的策略性購買性行為之間的關係，從而更為有效地實施預售策略提供理論上的支持。