2013年7月29日，淘寶網發布《縣域網購發展報告》。這份對2006個縣域地區的網購數據的統計分析報告顯示：小縣城裡的網購族無論是在消費能力還是購物次數方面，已經全面超越一二線城市。
基本介紹
- 中文名：縣域網購發展報告
- 發布時間：2013年7月29日
- 分布單位：淘寶網
- 內容：全國地區網購數據的統計
報告簡介,分析結論,彌補差異,青睞商品,改善體系,地域分析,
報告簡介
2013年7月29日，淘寶網發布《縣域網購發展報告》，對全國包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區和縣級特區在內總計2006個縣域地區網購數據的統計顯示：2012年，我國縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%；平均下來，每個人網購花費5628元，而一二線城市為4700元。從次數上看，2012年前者一年人均網購54次，超過一二線城市的39次。
分析結論
彌補差異
網路零售正在逐漸消弭城市與縣域間的消費水平差異
淘寶報告抽取了天貓上44個品牌的數據，有32個品牌的縣域地區用戶人均購買金額高於一二線城市。這其中包括了雅詩蘭黛(66,-0.20,-0.30%)、耐克、優衣庫、倩碧等。以雅詩蘭黛為例，淘寶數據顯示，2012年縣域地區的用戶平均每個人花了765元在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線城市用戶平均每人只花了652元。
無法線上下買到的國際大牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區的成交規模比一二線城市都要高。以紅蜻蜓為例，其通過網購銷售的每100元中，有42元來自縣域地區，來自一二線城市的僅有31元。
在網購花銷方面，縣域地區的網民也不輸城裡。從報告統計的2006個縣域地區來看，最敢花錢的是福建清流，2012年人均花費達20151元，人均網購花費占其人均收入比達72.55%。其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧等，年人均花費都在1.1萬元以上。相比之下，在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的雲南普洱市也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。
青睞商品
縣域網購用戶更青睞理財、貴金屬、二手車、遊戲幣等商品
縣域地區的網購發展存在著明顯的不均衡。從滲透率來看，以江蘇、浙江、上海、廣東、北京等地區為代表的經濟相對發達地區，網購發展水平更高。相比之下，西北部地區的網購滲透率要更低一些。
從金額看，浙江義烏成為2012年淘寶購物花費最多的地區，成交金額達34.4億元，其次是江蘇崑山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。相較之下，新疆、西藏、青海等西北部地區，則在網購上顯得不夠活躍，無論是花費還是創收，排名都相對較後。
不過，值得關注的是，從人均消費看，部分網購滲透並不高的地區，人均花費反而要比滲透率高的地區更多。對此，業內人士分析表示，除存在“一人購買多人享用”的情況外，還因為網購所提供的價格優勢、豐富的商品給相對欠發達地區帶來的刺激。
從喜歡的商品看，在理財、貴金屬、二手車、遊戲幣等商品上，縣域地區的年人均購買數量遠遠高於一二線城市，尤其是理財類商品，縣域地區人均購買量接近4000件。而一二線城市熱衷的代金券、優惠券、交通票等，在縣域地區卻表現一般。
對書籍的購買也有所不同。縣域地區用戶相對一二線城市用戶來說，更喜歡購買勵志/創業類書籍。而一二線城市用戶則更青睞計算機網際網路類的書籍。縣域地區中，最勵志的莫過於河北冀州縣。2012年，有14%的冀州網購用戶網購了書籍，人均購書28本。
從途徑看，2012年，有22%的縣域淘寶用戶使用手機淘寶，而一二線城市，這一比例僅為17%。
改善體系
網購改善了商品流通體系，彌補了縣域地區實體零售的相對不足
在研究者看來，縣域地區網購花費比重更大，不僅因為網路零售作為線下購物的一種替代渠道，還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，創造了新消費或消費增量。
據麥肯錫的數據測算，消費者通過網路零售消費的100元中，約61元是替代性消費，即從線下消費轉移到了線上。而另外的39元，則是因網路購物的刺激而產生的消費增量。從這方面看，相較於一二線城市，縣域地區的網路零售對於擴大消費、拉動內需的作用更加突出，新增消費占了57元。
有業內人士表示，網購更大的意義在於改善了中國的商品流通體系，彌補了縣域地區實體零售的相對不足。“網路零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費者的同等待遇和機會，是‘消費無差別’。”孫宇星說，縣域地區的消費者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過線上挑選、網上支付和物流快遞，就能買到當地買不到的商品。
地域分析
縣城網購敢花錢
從報告統計的2006個縣看，最敢花錢的縣是福建清流，2012年人均網購花費達20151元，占其人均收入72.55%。其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧、浙江永康、文成和河北藁城，人均年花費都在1.1萬元以上。相比之下，在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的是雲南普洱市，但也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。
沿海網購多於西北
從滲透率來看，以江、浙、滬、廣東、北京等地區為代表的經濟相對較發達地區，其網購發展更高。江蘇的崑山成為網購滲透率最高的地區，高達56.41%；其次是福建的石獅、雲南的呈貢、四川的郫縣、黑龍江的友誼縣、浙江的義烏、江蘇的吳江和太倉。
相比之下，西北部地區滲透率則相對要低一些。甘肅的臨夏縣、東鄉族自治縣以及新疆的和田縣三地是滲透率較低的地區，僅占當地人口的0.26%和0.27%。而新疆、西藏、青海等西北部地區，則在網購上顯得不夠活躍，無論是花費還是創收，排名都相對較後。
網購花費最多前十地區被江浙包攬
報告顯示，從年人均花費上來看，福建清流縣最高，2012年的人均花費達到了2萬元;其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧，浙江的永康、文成和河北葉城，人均年花費都在1.1萬以上。
在報告所涵蓋的地區中，2012年淘寶購物花費最多的地區是浙江的義烏，成交金額達34.4億，其次是江蘇崑山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。
縣城存“一人購買多人享用”現象
上述數據及排名一經發布，立即在網路上引發熱烈討論。新浪微博一網友表示認同報告內容，“說白了是因為小縣城購物不方便，很多玩意不好買。”
但也有用戶稱“正是因為縣域網購不發達，很多人不了解網上支付，就找會網購的朋友代買，造成單人購買力強的假象。”
對於“縣域人均網購力量要高於一二線城市”的現象，淘寶報告中分析認為：部分網購滲透並不高的地區，人均花費反而要比滲透率高的地區更多。因為存在“一人購買多人享用”的情況。此外，網購所提供的價格優勢、豐富的商品給相對落後地區帶來的刺激也是重要因素。
“網路零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費者的同等待遇和機會。”淘寶解釋稱。
淘寶還提出，縣域網購消費所呈現令人振奮和意外的數據，仍是受到抑制後的結果。“縣域地區將是未來網路零售以及整個經濟市場的另一片藍海。”
淘寶在遂昌縣做院牆廣告
與報告數據相對應的另一個熱點是“淘寶進村”。院牆從來都是農村市場最好的戶外廣告牌，日前有媒體報導稱，在浙江省遂昌縣，淘寶開始刷牆了，“生活要想好，趕緊上淘寶”、“打工東奔西跑，不如創業淘寶”。淘寶方面承認了此次行銷活動。
據介紹，遂昌縣是國內著名的“淘寶縣”，在這裡，誕生了1200多家淘寶店，其中信譽皇冠以上的就有20多家。去年總銷售額已達上億元。在《縣域網購發展報告》中，遂昌縣成為最愛使用淘金幣的地區，76%的用戶使用了淘金幣。
但也有網友稱，不光淘寶進村，還需要快遞也進村。“之前看過一個差評，說自己是農村的，快遞送到另個村就走了，自己還要坐車來回收快遞，車費比快遞和貨物費合起來還貴，然後就給差評。賣家表示無語。”
淘寶在報告中也指出，從一二線城市和縣域地區的網購發展來看，現有網際網路和物流體系的落後在相當程度上限制和抑制了縣域地區的網路消費。隨著兩者的發展，將極大釋放中國縣域地區的網路消費潛力，向“消費無差別”邁進。
