線上內容

線上內容包括各種影音媒體 ( 如電影、電視、音樂、廣播等) 、線上遊戲、 線上出版和教育以及用戶自創內容。

基本介紹

• 中文名：線上內容
• 外文名：Online content
• 定義：通過網路發布的數位化信息產品
• 舉例：各種影音媒體 、線上遊戲等
• 重要商業模式：免費增值
• 套用學科：網路和接口

概述

網際網路頻寬的增加使得寬頻接入服務的實用性與日俱增，人們可以越來越方便地在任意時間、任意地點獲得網路上的內容服務，這無疑創造了新的市場機遇與挑戰。對消費者而言，這意味著他們無論是在家還是在移動過程中，通過使用移動設備都可以採用新的方式去獲取甚至影響網路上的內容服務。對企業而言，這意味著它們將可以為客戶提供新的服務和內容，並培育出新的市場。

所謂線上內容是指通過網路渠道發布的數位化信息產品，例如各種影音媒體 ( 如電影、電視、音樂、廣播等) 、線上遊戲、線上出版和教育以及用戶自創內容。一直以來，線上內容服務商通過提供免費服務來擴大用戶基數從而獲取廣告收益。

免費增值

免費增值是線上內容的一種重要商業模式。該模式通過免費使用吸引用戶，再利用增值服務促進用戶服務升級，從而獲取付費收益。

隨著知識著作權保護力度的加強， 服務商面臨越來越高昂的著作權費支出成本，Google音樂“正版+免費+廣告分成”模式在中國大陸運營失敗的案例表明，純粹的廣告收益已無法支撐網際網路企業的生存。為此，很多線上內容服務商試圖對內容服務收費來獲取收益。

然而，網際網路用戶已形成根深蒂固的免費心理( Free Mentality) ，用戶普遍不願意為線上內容付費，Slate 和 The New York Times“內容收費”模式的運營失敗經歷表明，簡單的付費後使用( Pay-toPlay) 業務模式也無法取得成功。

實踐表明，免費增值模式( Freemium Business Model) 是解決上述問題的有效手段。所謂免費增值模式指的是服務商向用戶提供免費的基礎服務而對增值服務收費的一種商業模式。該模式下，內容服務商通過免費服務版本吸引大量用戶，同時推出增值服務版本，利用差異化服務吸引免費用戶轉變為付費用戶從而獲取收費利益。用戶從使用免費服務轉移到增值服務的過程( Free-to-Fee) 被稱為服務升級。提高免費用戶的服務升級率是免費增值模式成功實施的關鍵。

所謂增值體驗是指線上內容服務商讓用戶免費試用一段時間增值服務的體驗行銷策略，用以提高用戶服務升級率。增值體驗期間，用戶將會產生兩種心理狀態的變化：

(1) 體驗過程中用戶將對增值服務進行直接的價值判斷，並在免費版本與增值版本的比較 中形成感知價值差異，感知價值差異越大，則用戶的服務升級意願越強；

(2) 增值服務的體驗過程將使用戶形成對增值版本的心理慣性，所謂心理慣性是指個體滿足於當前行為模式，即便付出一定代價也不願改變的心理狀態，若能在體驗期間培養用戶對增值版本的心理慣性，則有助於提升用戶的服務升級意願。

面臨的挑戰和機遇

可用性仍存局限

現階段，線上內容服務可用性的 主要障礙仍然是缺少有效的線上內容 分發平台以及建立在該平台之上的許 可證制度。 由於線上內容服務尚屬於新興市場，因此線上分發方式的價值還無法充分體現和明確衡量。這導致了使用網路作為線上內容的交易途徑時遇到諸多困難。

線上內容服務的內在特點及其作為新興產業所存在的不完善性，導致了這項服務現階段還具有很大的局限性。因此,線上內容服務提供商期望建立創新型的合作方式來推進線上內容產業的發展，並降低傳統媒體產業的壟斷性和排他行為。

除許可證問題以外，影響線上內容可用性的另一個問題是著作權交割時存在的交易成本過高。

跨區域許可依舊缺乏

由於內容的創作、服務以及分發基於新的平台進行，使得內容服務提供商具備了向整個歐洲甚至全球提供服務的能力。但是著作權的國界化，要求內容服務提供商必須在歐盟各成員國 獲得內容的著作權許可，這無疑帶來了成本的提高。

缺乏跨國界的著作權許可，導致在 線內容服務很難從整個市場充分獲益。在音樂方面, 為了實現線上音樂服務的跨區域著作權許可，歐委會在2005年10月發布了音樂著作權線上管理的建議書。這份建議書賦予了著作權所有者相關權力，使其能夠將線上音 樂服務可能涉及到的線上著作權進行委託管理，來促進線上音樂內容跨區域使用的許可和授權。 跨區域許可問題也已經開始涉及到其他線上內容創造領域。在音視頻領域，音視頻媒體服務新指令的出台 也將會促進點播服務的跨區域發展。

數字著作權管理亟待推進

盜版問題會對線上內容服務的發展帶來諸多不利影響。對這一問題的解決，數字著作權管理 ( DRM ) 是一項非 常重要的技術，它使得著作權所有者能夠在數字環境下行使他們的正當權益，並積極發展新的商業模式來滿足消費者的需求。

因此，網路環境下的著作權管理技術將會成為內容產業向數位化遷移的重要催化劑，也會帶來各種創新型的商業模式。以技術手段實現對內容使用的許可管理，也將成為以法律手段保護著作權的有效補充。

但是現階段, 數字著作權管理及其 相關技術保護手段的套用還相當不完善，現有技術僅僅被用來限制數字內容的複製和競爭，遠沒有達到最初預計的目標。

同時，數字著作權管理的不透明性使消費者購買數字音樂、電影或 其他線上內容時，無法充分認識到其在內容使用中的限制。這將會嚴重的影響用戶的利益，並將現階段著作權所有者與用戶達成的利益均衡置於危險之中。除此之外，數字著作權的互操作性問題也日益突現。在過去幾年裡，大量受到數字著作權管理的內容服務逐漸推出，數字著作權管理中存在的互操作性問題、標準不統一以及跨平台友好等 開始受到內容提供商的重視。

為了不損害數字著作權管理作為內容產業向數位化轉變的催化劑作用，解決上述問題至關重要。 採用具有更好互操作性的數字著作權管理系統將可以推進有效競爭並提 高消費者的認知度，這對於線上內容服務的分發是不可或缺的。對消費者來說，數字著作權管理的互操作性意味著他們可以使用各種設備來獲得線上內容服務。對內容製作者或內容整合者來說，互操作性意味著他們不必局限於一個既有的分發平台，內容分發渠道更加多樣化。對設備或 ICT 產品開發商來說，互操作性意味著他們的 產品將可以承載多種不同的內容服務。

盜版活動須嚴厲打擊

現階段，盜版和未經授權進行上傳和下載著作權內容仍然是最為突出的問題。打擊網上盜版涉及到很多要素，如制定法律規範、採取教育措施、以法律保障合法收益，或是通過與 ISP 的更好合作來阻止傳播具有侵害性的內 容。在這之中，通過教育來提高對數字內容的著作權意識，將會成為打擊盜版使用最為廣泛的手段之一。同時，內容提供商之間也需要不斷加強彼此的合作，共同打擊盜版活動。