《網路行銷實用教程》2010年由機械工業出版社出版的圖書，作者是周賀來。主要講述了網路行銷的基本理論，實例與分析。
基本介紹
- 書名：網路行銷實用教程
- 作者：周賀來
- ISBN：9787111298304
- 頁數：268
- 定價：29.00元
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2010-3-1
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書全面介紹了網路行銷的基本理論，網路市場與消費者行為分析，網路行銷市場調研，網路行銷的產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、公關策略、服務策略，網路行銷活動的分析、管理與控制等內容；最後一章是網路行銷模式及實例分析。
本書是專為高職高專院校電子商務、市場行銷、國際貿易、工商管理、企業管理以及其他與財經管理相關專業學生編寫的一本網路行銷方面的實用性教材，既可作為這些專業開設網路行銷課程的教學用書，也可作為各類相關培訓學校的培訓教材，以及相關企業對員工進行網路行銷知識內部培訓的輔導用書。
圖書目錄
前言
第1章 網路行銷概述
引例——真維斯經營的網上“休閒王國”
1.1 網路行銷的基本概念
1.1.1 網路行銷的產生
1.1.2 網路行銷的含義
1.1.3 網路行銷的職能
1.1.4 網路行銷的特點
1.1.5 網路行銷的類型
1.2 網路行銷與傳統行銷
1.2.1 網路行銷與傳統行銷的關係
1.2.2 網路行銷對傳統行銷的影響
1.2.3 網路行銷與傳統行銷的整合
1.3 網路行銷系統的內容
1.3.1 網路行銷系統的組成
1.3.2 網路行銷系統的功能
1.3.3 網路行銷系統的平台
1.4 網路行銷的服務方式
1.4.1 利用Web網站進行網路行銷
1.4.2 利用電子郵件進行網路行銷
1.4.3 藉助電子公告牌系統進行網路行銷
1.4.4 利用網路社區開展網路行銷
1.5 案例與討論
1.5.1 家居企業紛紛開始涉足網路行銷
1.5.2 分享此刻，分享生活：柯達的網上行銷
1.5.3 世界童車大王“好孩子”的網路行銷
1.6 小結
1.7 思考與實踐
第2章 網路市場與消費行為
引例——個性化市場區隔：網路行銷的方向
2.1 網路市場的基本知識
2.1.1 網路市場的發展
2.1.2 網路市場的特點
2.1.3 網路市場的要素
2.2 網路市場的細分與定位
2.2.1 網路行銷市場的細分
2.2.2 網路目標市場的選擇
2.2.3 網路目標市場的定位
2.3 網路消費者購買行為分析
2.3.1 網路消費人員的分析
2.3.2 網路消費需求的特點
2.3.3 網路消費者購買的特徵
2.4 網路消費者購買過程分析
2.4.1 網路消費者的購買過程
2.4.2 網路消費者購買行為的類型
2.4.3 影響網路消費者購買決策的因素
2.5 案例與討論
2.5.1 八佰拜時尚禮品網的網路目標市場選擇
2.5.2 雲南國際探險旅行社的網路行銷市場定位
2.6 小結
2.7 思考與實踐
第3章 網路行銷市場調研
引例——專業化網路調查浮出水面
3.1 網路市場調研的含義與特點
3.1.1 網路市場調研的含義
3.1.2 網路市場調研的內容
3.1.3 網路市場調研的特點
3.2 網路市場調研的流程與方法
3.2.1 網路市場調研的流程
3.2.2 網路市場調研的方法
3.2.3 網路市場調研的策略
3.3 網路直接調研實務
3.3.1 網路直接調研的步驟
3.3.2 網路調查問卷的設計
3.3.3 網路直接調研的注意事項
3.3.4 網上直接調研的主要技術
3.4 網路間接調研實務
3.4.1 網路間接調研的信息來源
3.4.2 網路間接調研的主要做法
3.4.3 網上信息收集的實務操作
3.5 案例與討論
3.5.1 安徽特酒集團網路行銷的市場調研
3.5.2 第24次中國網際網路發展狀況調查方法
3.6 小結
3.7 思考與實踐
第4章 網路行銷的產品策略
引例——奧康集團網路行銷的品牌戰略
4.1 網路行銷產品策略概述
4.1.1 網路行銷產品的含義
4.1.2 網路行銷產品的層次
4.1.3 網路行銷產品的類型
4.1.4 網路行銷產品的特徵
4.1.5 網路行銷產品策略的內容
4.2 網路行銷的產品組合策略
4.2.1 產品組合策略的含義
4.2.2 擴大產品組合的策略
4.2.3 縮減產品組合的策略
4.2.4 延伸產品組合的策略
4.3 網路行銷的新產品開發
4.3.1 網路行銷新產品開發的類型
4.3.2 網路行銷新產品開發的流程
4.3.3 網路行銷新產品開發的策略
4.3.4 網路行銷新產品開發的困難
4.4 網路行銷的品牌建設策略
4.4.1 網路行銷市場品牌的概念
4.4.2 網路域名的品牌含義與作用
4.4.3 企業域名的品牌管理工作
4.4.4 網路域名品牌的發展策略
4.5 案例與討論
4.5.1 玫瑰坊花店——傳統花店的網上經營模式分析
4.5.2 “世界上最好的工作”——旅遊產品網路行銷經典案例
4.5.3 百時施貴寶公司的網路行銷產品策略分析
4.6 小結
4.7 思考與實踐
第5章 網路行銷的定價策略
引例——SONY公司免費課程的網上展示
5.1 網路行銷定價概述
5.1.1 網路交易價格的影響因素
5.1.2 網路行銷定價的特徵分析
5.1.3 導致網上價格差異的原因
5.1.4 網路行銷定價的主要步驟
5.2 常用網路行銷定價策略
5.2.1 低價滲透策略
5.2.2 定製定價策略
5.2.3 使用定價策略
5.2.4 拍賣競價策略
5.2.5 組合定價策略
5.2.6 其他定價策略
5.3 網路行銷中的免費策略
5.3.1 免費價格策略的內涵
5.3.2 免費產品的特性分析
5.3.3 免費價格策略的形式
5.3.4 免費策略的注意事項
5.4 案例與討論
5.4.1 亞馬遜一次不成功的差別定價試驗
5.4.2 網上拍賣公司onSale的成功案例
5.5 小結
5.6 思考與實踐
第6章 網路行銷的渠道策略
引例——網路訂單直銷先鋒：思科公司
6.1 網路行銷渠道概述
6.1.1 網路行銷渠道的概念
6.1.2 網路行銷渠道的優勢
6.1.3 網路行銷渠道的功能
6.2 網路直銷渠道
6.2.1 網路直銷渠道的含義
6.2.2 網路直銷渠道的特點
6.2.3 網路直銷渠道的實現
6.3 網路中介渠道
6.3.1 網路環境下的中間商
6.3.2 網路中介渠道的含義
6.3.3 網路中介渠道的作用
6.3.4 網路中介機構的類型
6.4 網路行銷渠道建設
6.4.1 網路行銷渠道策略的選擇
6.4.2 按照網路銷售模式建設渠道
6.4.3 不同產品網路行銷渠道的選擇
6.4.4 網路行銷渠道建設中的問題
6.5 案例與討論
6.5.1 網上連鎖——網際網路時代的“新連邦”
6.5.2 我看肯德基——其實它很早就已經“上網”
6.5.3 “笨女孩”——用不同品牌開啟網路渠道
6.6 小結
6.7 思考與實踐
第7章 網路行銷的促銷策略
引例——“病毒式”行銷讓汰漬一夜成名
7.1 網路行銷促銷概述
7.1.1 網路行銷促銷的內涵
7.1.2 網路行銷促銷的功能
7.1.3 網路行銷促銷的實施
7.1.4 網路行銷促銷的形式
7.2 網路廣告促銷方式
7.2.1 網路廣告的基本知識
7.2.2 網路廣告的主要類型
7.2.3 網路廣告的創意策略
7.2.4 網路廣告的發布方式
7.3 網路行銷站點推廣
7.3.1 網路行銷站點推廣的含義
7.3.2 網路行銷站點推廣的原則
7.3.3 網路行銷站點推廣的方法
7.4 網路口碑行銷
7.4.1 網路口碑行銷的含義
7.4.2 網路口碑行銷的優勢
7.4.3 正確地認識網路口碑行銷
7.4.4 網路口碑行銷的成功要素
7.5 網路“病毒式”行銷
7.5.1 “病毒式”行銷的含義
7.5.2 “病毒式”行銷的形式
7.5.3 “病毒式”行銷的實施步驟
7.5.4 “病毒式”行銷與口碑行銷辨
7.6 案例與討論
7.6.1 淘寶商城中一位網店老闆的促銷經驗
7.6.2 網路口碑行銷：讓《瘋狂的石頭》更瘋狂
7.6.3 由單身戒指引發的全球“病毒式”行銷
7.7 小結
7.8 思考與實踐
第8章 網路行銷的公關策略
引例——上海華普藉助天涯社區開展網路公關
8.1 網路公共關係概述
8.1.1 公共關係的含義與功能
8.1.2 網路公共關係的產生背景
8.1.3 網路公關的優勢和注意事項
8.2 網路公關的目標與實現過程
8.2.1 網路公關的目標與實施步驟
8.2.2 網路公關的傳播過程
8.2.3 網路公關的渠道與形式
8.3 網路公關的常用策略
8.3.1 加強與網路新聞媒體的合作
8.3.2 通過多種網路工具宣傳產品
8.3.3 建立多樣化的網路溝通渠道
8.3.4 巧妙利用網路軟文宣傳推廣
8.3.5 積極應對網路公關危機問題
8.3.6 合理套用網路事件行銷策略
8.4 案例與討論
8.4.1 “三一重工部落格門事件”的網路公關
8.4.2 北京奧運會中可口可樂的網路公關
8.4.3 “肯德基廣告事件”的公關危機處理
8.5 小結
8.6 思考與實踐
第9章 網路行銷服務策略
引例——個性化定製網站的行銷模式
9.1 網路行銷服務概述
9.1.1 顧客服務需求的變革
9.1.2 顧客服務需求的層次
9.1.3 網路行銷服務的分類
9.1.4 網路行銷服務的特點
9.2 網路行銷的產品服務
9.2.1 網上產品的售前服務
9.2.2 網上產品的售中服務
9.2.3 網上產品的售後服務
9.3 網路行銷的個性化服務
9.3.1 網路行銷個性化服務的內涵
9.3.2 網路行銷個性化服務的優勢
9.3.3 網路行銷的個性化信息服務
9.4 案例與討論
9.4.1 慧聰家電網推出了家電行業專屬服務
9.4.2 工商銀行個人網上銀行提供的個性化服務
9.4.3 網上個性化信息服務的幾個成功案例
9.5 小結
9.6 思考與實踐
第10章 網路行銷的分析、管理與控制
引例——“家居易站”因資金鍊斷裂而申請破產
10.1 網路行銷的戰略分析
10.1.1 企業網路行銷的目標類型
10.1.2 網路行銷戰略分析的內容
10.1.3 網路行銷管理模型的確定
10.1.4 網路行銷戰略計畫的制訂
10.2 網路行銷的實施管理
10.2.1 網路行銷實施的過程分析
10.2.2 網路行銷實施的時機決策
10.2.3 網路行銷實施的投資決策
10.2.4 網路行銷實施的組織調整
10.3 網路行銷的風險控制
10.3.1 網路行銷中的風險因素
10.3.2 網路行銷中的風險管理方法
10.3.3 網路行銷中消費者權益的保護
10.4 案例與討論
10.4.1 一個眼鏡店老闆的網路行銷經驗談
10.4.2 營造受歡迎的文化——強生公司網站行銷策略分析
10.5 小結
10.6 思考與實踐
第11章 網路行銷模式及其實例分析
11.1 B2B網路行銷模式及其實例分析
11.1.1 B2B網路行銷模式及其特點
11.1.2 B2B網路行銷實例1：阿里巴巴的成功案例
11.1.3 B2B網路行銷實例2：中國鋼鐵交易網的套用
11.2 B2C網路行銷模式及其實例分析
11.2.1 B2C網路行銷模式及其特點
11.2.2 B2C網路行銷實例1：亞馬遜網上書店
11.2.3 B2C網路行銷實例2：飯店業實例分析
11.2.4 B2C網路行銷實例3：美國航空公司
11.3 C2C網路行銷模式及其實例分析
11.3.1 C2C網路行銷模式及其特點
11.3.2 C2C網路行銷實例：易趣的模式分析
第1章 網路行銷概述
引例——真維斯經營的網上“休閒王國”
1.1 網路行銷的基本概念
1.1.1 網路行銷的產生
1.1.2 網路行銷的含義
1.1.3 網路行銷的職能
1.1.4 網路行銷的特點
1.1.5 網路行銷的類型
1.2 網路行銷與傳統行銷
1.2.1 網路行銷與傳統行銷的關係
1.2.2 網路行銷對傳統行銷的影響
1.2.3 網路行銷與傳統行銷的整合
1.3 網路行銷系統的內容
1.3.1 網路行銷系統的組成
1.3.2 網路行銷系統的功能
1.3.3 網路行銷系統的平台
1.4 網路行銷的服務方式
1.4.1 利用Web網站進行網路行銷
1.4.2 利用電子郵件進行網路行銷
1.4.3 藉助電子公告牌系統進行網路行銷
1.4.4 利用網路社區開展網路行銷
1.5 案例與討論
1.5.1 家居企業紛紛開始涉足網路行銷
1.5.2 分享此刻，分享生活：柯達的網上行銷
1.5.3 世界童車大王“好孩子”的網路行銷
1.6 小結
1.7 思考與實踐
第2章 網路市場與消費行為
引例——個性化市場區隔：網路行銷的方向
2.1 網路市場的基本知識
2.1.1 網路市場的發展
2.1.2 網路市場的特點
2.1.3 網路市場的要素
2.2 網路市場的細分與定位
2.2.1 網路行銷市場的細分
2.2.2 網路目標市場的選擇
2.2.3 網路目標市場的定位
2.3 網路消費者購買行為分析
2.3.1 網路消費人員的分析
2.3.2 網路消費需求的特點
2.3.3 網路消費者購買的特徵
2.4 網路消費者購買過程分析
2.4.1 網路消費者的購買過程
2.4.2 網路消費者購買行為的類型
2.4.3 影響網路消費者購買決策的因素
2.5 案例與討論
2.5.1 八佰拜時尚禮品網的網路目標市場選擇
2.5.2 雲南國際探險旅行社的網路行銷市場定位
2.6 小結
2.7 思考與實踐
第3章 網路行銷市場調研
引例——專業化網路調查浮出水面
3.1 網路市場調研的含義與特點
3.1.1 網路市場調研的含義
3.1.2 網路市場調研的內容
3.1.3 網路市場調研的特點
3.2 網路市場調研的流程與方法
3.2.1 網路市場調研的流程
3.2.2 網路市場調研的方法
3.2.3 網路市場調研的策略
3.3 網路直接調研實務
3.3.1 網路直接調研的步驟
3.3.2 網路調查問卷的設計
3.3.3 網路直接調研的注意事項
3.3.4 網上直接調研的主要技術
3.4 網路間接調研實務
3.4.1 網路間接調研的信息來源
3.4.2 網路間接調研的主要做法
3.4.3 網上信息收集的實務操作
3.5 案例與討論
3.5.1 安徽特酒集團網路行銷的市場調研
3.5.2 第24次中國網際網路發展狀況調查方法
3.6 小結
3.7 思考與實踐
第4章 網路行銷的產品策略
引例——奧康集團網路行銷的品牌戰略
4.1 網路行銷產品策略概述
4.1.1 網路行銷產品的含義
4.1.2 網路行銷產品的層次
4.1.3 網路行銷產品的類型
4.1.4 網路行銷產品的特徵
4.1.5 網路行銷產品策略的內容
4.2 網路行銷的產品組合策略
4.2.1 產品組合策略的含義
4.2.2 擴大產品組合的策略
4.2.3 縮減產品組合的策略
4.2.4 延伸產品組合的策略
4.3 網路行銷的新產品開發
4.3.1 網路行銷新產品開發的類型
4.3.2 網路行銷新產品開發的流程
4.3.3 網路行銷新產品開發的策略
4.3.4 網路行銷新產品開發的困難
4.4 網路行銷的品牌建設策略
4.4.1 網路行銷市場品牌的概念
4.4.2 網路域名的品牌含義與作用
4.4.3 企業域名的品牌管理工作
4.4.4 網路域名品牌的發展策略
4.5 案例與討論
4.5.1 玫瑰坊花店——傳統花店的網上經營模式分析
4.5.2 “世界上最好的工作”——旅遊產品網路行銷經典案例
4.5.3 百時施貴寶公司的網路行銷產品策略分析
4.6 小結
4.7 思考與實踐
第5章 網路行銷的定價策略
引例——SONY公司免費課程的網上展示
5.1 網路行銷定價概述
5.1.1 網路交易價格的影響因素
5.1.2 網路行銷定價的特徵分析
5.1.3 導致網上價格差異的原因
5.1.4 網路行銷定價的主要步驟
5.2 常用網路行銷定價策略
5.2.1 低價滲透策略
5.2.2 定製定價策略
5.2.3 使用定價策略
5.2.4 拍賣競價策略
5.2.5 組合定價策略
5.2.6 其他定價策略
5.3 網路行銷中的免費策略
5.3.1 免費價格策略的內涵
5.3.2 免費產品的特性分析
5.3.3 免費價格策略的形式
5.3.4 免費策略的注意事項
5.4 案例與討論
5.4.1 亞馬遜一次不成功的差別定價試驗
5.4.2 網上拍賣公司onSale的成功案例
5.5 小結
5.6 思考與實踐
第6章 網路行銷的渠道策略
引例——網路訂單直銷先鋒：思科公司
6.1 網路行銷渠道概述
6.1.1 網路行銷渠道的概念
6.1.2 網路行銷渠道的優勢
6.1.3 網路行銷渠道的功能
6.2 網路直銷渠道
6.2.1 網路直銷渠道的含義
6.2.2 網路直銷渠道的特點
6.2.3 網路直銷渠道的實現
6.3 網路中介渠道
6.3.1 網路環境下的中間商
6.3.2 網路中介渠道的含義
6.3.3 網路中介渠道的作用
6.3.4 網路中介機構的類型
6.4 網路行銷渠道建設
6.4.1 網路行銷渠道策略的選擇
6.4.2 按照網路銷售模式建設渠道
6.4.3 不同產品網路行銷渠道的選擇
6.4.4 網路行銷渠道建設中的問題
6.5 案例與討論
6.5.1 網上連鎖——網際網路時代的“新連邦”
6.5.2 我看肯德基——其實它很早就已經“上網”
6.5.3 “笨女孩”——用不同品牌開啟網路渠道
6.6 小結
6.7 思考與實踐
第7章 網路行銷的促銷策略
引例——“病毒式”行銷讓汰漬一夜成名
7.1 網路行銷促銷概述
7.1.1 網路行銷促銷的內涵
7.1.2 網路行銷促銷的功能
7.1.3 網路行銷促銷的實施
7.1.4 網路行銷促銷的形式
7.2 網路廣告促銷方式
7.2.1 網路廣告的基本知識
7.2.2 網路廣告的主要類型
7.2.3 網路廣告的創意策略
7.2.4 網路廣告的發布方式
7.3 網路行銷站點推廣
7.3.1 網路行銷站點推廣的含義
7.3.2 網路行銷站點推廣的原則
7.3.3 網路行銷站點推廣的方法
7.4 網路口碑行銷
7.4.1 網路口碑行銷的含義
7.4.2 網路口碑行銷的優勢
7.4.3 正確地認識網路口碑行銷
7.4.4 網路口碑行銷的成功要素
7.5 網路“病毒式”行銷
7.5.1 “病毒式”行銷的含義
7.5.2 “病毒式”行銷的形式
7.5.3 “病毒式”行銷的實施步驟
7.5.4 “病毒式”行銷與口碑行銷辨
7.6 案例與討論
7.6.1 淘寶商城中一位網店老闆的促銷經驗
7.6.2 網路口碑行銷：讓《瘋狂的石頭》更瘋狂
7.6.3 由單身戒指引發的全球“病毒式”行銷
7.7 小結
7.8 思考與實踐
第8章 網路行銷的公關策略
引例——上海華普藉助天涯社區開展網路公關
8.1 網路公共關係概述
8.1.1 公共關係的含義與功能
8.1.2 網路公共關係的產生背景
8.1.3 網路公關的優勢和注意事項
8.2 網路公關的目標與實現過程
8.2.1 網路公關的目標與實施步驟
8.2.2 網路公關的傳播過程
8.2.3 網路公關的渠道與形式
8.3 網路公關的常用策略
8.3.1 加強與網路新聞媒體的合作
8.3.2 通過多種網路工具宣傳產品
8.3.3 建立多樣化的網路溝通渠道
8.3.4 巧妙利用網路軟文宣傳推廣
8.3.5 積極應對網路公關危機問題
8.3.6 合理套用網路事件行銷策略
8.4 案例與討論
8.4.1 “三一重工部落格門事件”的網路公關
8.4.2 北京奧運會中可口可樂的網路公關
8.4.3 “肯德基廣告事件”的公關危機處理
8.5 小結
8.6 思考與實踐
第9章 網路行銷服務策略
引例——個性化定製網站的行銷模式
9.1 網路行銷服務概述
9.1.1 顧客服務需求的變革
9.1.2 顧客服務需求的層次
9.1.3 網路行銷服務的分類
9.1.4 網路行銷服務的特點
9.2 網路行銷的產品服務
9.2.1 網上產品的售前服務
9.2.2 網上產品的售中服務
9.2.3 網上產品的售後服務
9.3 網路行銷的個性化服務
9.3.1 網路行銷個性化服務的內涵
9.3.2 網路行銷個性化服務的優勢
9.3.3 網路行銷的個性化信息服務
9.4 案例與討論
9.4.1 慧聰家電網推出了家電行業專屬服務
9.4.2 工商銀行個人網上銀行提供的個性化服務
9.4.3 網上個性化信息服務的幾個成功案例
9.5 小結
9.6 思考與實踐
第10章 網路行銷的分析、管理與控制
引例——“家居易站”因資金鍊斷裂而申請破產
10.1 網路行銷的戰略分析
10.1.1 企業網路行銷的目標類型
10.1.2 網路行銷戰略分析的內容
10.1.3 網路行銷管理模型的確定
10.1.4 網路行銷戰略計畫的制訂
10.2 網路行銷的實施管理
10.2.1 網路行銷實施的過程分析
10.2.2 網路行銷實施的時機決策
10.2.3 網路行銷實施的投資決策
10.2.4 網路行銷實施的組織調整
10.3 網路行銷的風險控制
10.3.1 網路行銷中的風險因素
10.3.2 網路行銷中的風險管理方法
10.3.3 網路行銷中消費者權益的保護
10.4 案例與討論
10.4.1 一個眼鏡店老闆的網路行銷經驗談
10.4.2 營造受歡迎的文化——強生公司網站行銷策略分析
10.5 小結
10.6 思考與實踐
第11章 網路行銷模式及其實例分析
11.1 B2B網路行銷模式及其實例分析
11.1.1 B2B網路行銷模式及其特點
11.1.2 B2B網路行銷實例1：阿里巴巴的成功案例
11.1.3 B2B網路行銷實例2：中國鋼鐵交易網的套用
11.2 B2C網路行銷模式及其實例分析
11.2.1 B2C網路行銷模式及其特點
11.2.2 B2C網路行銷實例1：亞馬遜網上書店
11.2.3 B2C網路行銷實例2：飯店業實例分析
11.2.4 B2C網路行銷實例3：美國航空公司
11.3 C2C網路行銷模式及其實例分析
11.3.1 C2C網路行銷模式及其特點
11.3.2 C2C網路行銷實例：易趣的模式分析
