網視行銷

1994年至今，全球電子商務在互動支持中獲得空前大爆炸式的發展。信息的爆炸與網路的互動使得企業傳統的經營管理模式面臨當今世界互動化與信息化的雙重衝擊。網視行銷也應運而生。

基本介紹

• 中文名：網視行銷
• 外文名：Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing
• 時間：1994年
• 屬於：網際網路

產生原因

網視行銷（Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing）是指藉助在線上網路、電腦通信和數字互動式媒體的力量來實現企業行銷目標的行銷目標。網視行銷的產生是科技發展、消費者價值的變革、商業競爭等綜合因素促成的。

現代電子技術和通信技術的套用與發展

現代電子技術和通信技術的套用與發展是網視行銷產生的技術基礎。國際網際網路是一種集通信技術、信息技術和計算機技術為一體的網路系統。網際網路（Internet）就是眾多計算機及其網路，通過電話線、光纜、通信衛星等連線而成的一個計算機網。網際網路將入網的不同類型的網路和不同機型的計算機互聯起來，構成一個整體，從而實現網上資源的共享和網路信息的共享。網際網路是目前計算機之間進行信息交流和資源共享的最佳方式。

信息技術革命的歷史經歷了啟動、統一和發展三個時期。啟動開始於60年代末至整個70年代，主要是美國軍事化需求的增長。80年代至1994年，歐美科研與教育的全球互動發展完成了全球國際網際網路三個關鍵性統一：即網路之間的全球傳輸標準化(TCP/IP)、個人與網間瀏覽全球化標準(HTTP)、網上多媒體壓縮的存放全球化標準(WWW)。1990年，WWW系統軟體開發成功。WWW即World Wide Web，簡稱Web，即環球網，是網際網路上運行的一個軟體套用格式。WWW技術的套用，有力的推動了網際網路的商業化進程。1994年9月1日表示著網際網路被徹底商業化。

近兩年，網際網路形成爆炸性的發展，在全世界範圍內颳起了一股網際網路旋風。CNNIC的最新調查數據表明，到2000年底，我國網際網路用戶已超過2 300萬。其中約有700萬人有過成功的網上購物經歷，占全部網際網路用戶的1/3，這一令人吃驚的數字說明了網視行銷存在巨大的潛在價值。10年後，我國網民人數將超過美國，位居世界第一。網際網路將成為“世界上最多、效率最高和最安全的市場”。隨著網際網路如火如荼地行進，它將逐步演變為“虛擬市場”、“虛擬社會”，進而為眾多的網上經營者開展網視行銷開闢廣闊的前景。

消費者價值觀的變革

消費者價值觀的變革是網視行銷產生的觀念基礎。 當今的市場正在由賣方市場向買方市場演變。消費者主導的行銷時代已經來臨。面對紛繁複雜的商品和品牌選擇，消費者心理已呈現出一些新的特點和趨勢。網視行銷產生則適應了消費者新的價值觀，主要表現在以下幾方面：

網視行銷是一種強調個性化的行銷方式

網視行銷的最大特點在於以消費者為導向，消費者將擁有比過去更大的選擇自由。它們可以根據自己的個性特點和需求，不受地域限制在全球範圍內尋找滿足品。消費者通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店就可獲取有關產品的信息。消費者可利用自家的電腦和網路，自行設計（修改）產品，使購物更顯個性。

網視行銷具有極強的互動性

傳統的行銷管理強調企業的4P (產品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion)，現代行銷管理追求4C（顧客Customer、成本Cost、方便Convenience和溝通Communication）。

然而，無論哪一種觀念都必須實行全程行銷，即必須由產品的設計階段就充分考慮消費者的需求和意願。但是在實際操作中往往難以做到，因為消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。

而在網路環境下，這一狀況將有所改觀，即使是中小企業也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式與消費者進行溝通。這種雙向互動的溝通方式可以提高消費者的參與積極性。更為重要的是，它將使企業的行銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。網視行銷是實現全程行銷的理想工具

網視行銷能提高消費者的購物效率

現代化的生活節奏已使消費者戶外購物的時間越來越有限。而網視行銷給人們描繪了一個誘人的場景，使購物的過程不再是一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閒、一種娛樂。

讓我們看一看網視行銷怎樣簡化消費者的購買過程的。

售前：向消費者提供豐富生動的產品信息及相關資料，如質量認證、專家品評等。網路的界面清晰、友善，便於操作執行。消費者通過比較後，就可做出購買決定。

售中：消費者只要坐在家中即可逛虛擬商店，用電子貨幣結算等等，省去了許多麻煩。在網上，一切都變得那么簡單。

售後：在使用產品的過程中，如果消費者發現問題，可以隨時與廠家聯繫，獲得及時的技術支持和服務。

總之，網視行銷能簡化消費者的購物環節，節省消費者的時間和精力，滿足消費者對購物方便性的需求。

網視行銷能滿足偏價型消費者的需求

網視行銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，從而使企業的產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球範圍內尋找最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接訂貨，從而獲得低價。

消費者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務。這種價值觀的變革，呼喚著網視行銷的產生。網視行銷也在一定程度上可以滿足消費者的這種需求。通過網路購物，消費者便可“閉門家中坐，貨從網上來。”

商業競爭的日益激烈化

商業競爭的日益激烈化是網視行銷產生的現實基礎。隨著市場競爭日益激烈化，為了在競爭中取得優勢，各個企業都使出了渾身解數來招徠顧客。一些行銷手段即使在一段時間內吸引顧客，也不一定能確保企業的利潤增加。企業之間的市場競爭已不再是依靠表層的行銷手段來競爭，而是更多的是依靠更深層次上的經營組織形式上的競爭。

對於企業經營者求變的要求，網視行銷可謂是一舉多得。企業開展網視行銷，可以節約大量昂貴的店面租金；可以減少庫存商品資金的占用；可以使經營規模不受場地限制；便於企業收集用戶信息等等。這些會使企業的經營成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加利潤。網路上有無限的商機。

網視行銷能夠提高行銷效率

想想看，只要輕輕一點滑鼠，任何一個商人都可以與一個擁有無數潛在用戶的驚人的市場聯繫在一起，這是多么誘人的景象！網視行銷所繪製的正是這樣一幅藍圖。網視行銷具有傳統任何一種行銷方式所不可比擬的優勢，商家面對的是全球的市場，全球的用戶，使傳統行銷在地域和空間上得到了極大的順延和拓展，真正是“坐地日行八萬里”。這大大地提高了行銷的效率。

此外， 網際網路是集聲音、圖像、文字於一體的互動的多媒體介質，網視行銷基於網際網路，可以整合傳統的各種單一的行銷模式，對公司和產品進行全方位、立體式的宣傳，起到事半功倍的效果。

網路特性對傳統經營方式的衝擊

國際網際網路主要有五個方面的特性：即互動性、虛擬性、私人性、全球性和永恆發展性（每次發展，對用戶而言，都變得更有價值。於是，就會得到進一步的發展。這是一個自我複製的過程）。這五個特點使得傳統的經營模式相形見絀，因為傳統的經營模式還不能調和上述五個特點。一個企業怎么可能是虛擬的呢？一樣東西怎么可能既具有全球性，又具有私人性呢？事物的發展怎么可能由自身來推動呢？這似乎很難理解，但國際網際網路不費吹灰之力就達到了上述目標，同時又增加了互動性這一顯著特點。

網視行銷可以說是老樹新枝。企業要想在網路大戰中取勝，就必須了解網路特性對企業傳統經營管理的衝擊，並以此制定相應的網視行銷戰略。

網路特性對傳統行銷方式的改變

傳統行銷依賴層層嚴密的渠道，並以大量人力與廣告投入市場，這在網路時代將成為無法負荷的奢侈品。人員推銷、市場調研、廣告促銷、經銷代理等傳統的行銷手段將與網路相結合，充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型行銷模式。

對標準化產品的衝擊

作為一種新型媒體，網際網路可以在全球範圍內進行市場調研。通過網際網路廠商可以迅速地獲得關於產品概念和廣告效果測試所反饋的信息，也可以測試顧客的不同認知度，從而更加容易對消費者的偏好進行跟蹤。因此，在網際網路大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。顧客導向的行銷方式的驅動力是最終消費者，而不是按慣例由分銷商的興趣決定。網際網路這種新型溝通能力又加速了這種趨勢。因此，如何能更有效地滿足各種個性化的需求，是每一個上網公司面臨的一大挑戰。

對分銷渠道的衝擊

現在生產商可通過網際網路與最終用戶直接聯繫，這使得中間商的作用有所降低。這必然導致兩種結果。其一是由跨國公司所建立的傳統的國際分銷網路對小競爭者所造成的進入障礙將明顯降低。其二是分銷商有可能不再承擔售後服務工作，因為生產商通過網際網路行銷使得代理銷售的利潤消失。所以，網上公司面臨的課題是如何提供更好的售後服務這些工作。

對定價、品牌和廣告策略的衝擊

如果某種產品的價格標準不統一或經常變化，消費者會通過網際網路了解到這種差異，並可能導致他們的抱怨。這將對在不同區域採用不同價格的企業產生巨大的衝擊。另外，通過網際網路搜尋特定產品的代理商也將認識到這種價格差異，會加劇價格歧視的不利影響。總之，這些因素都表明，網際網路將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小區域間的價格差異。這對於執行差異化定價策略的企業來說會產生一定的影響。

對上網公司的一個主要挑戰是如何就全球品牌和共同品牌名稱識別進行管理。如果企業品牌以不同的格式、形象、信息和內容與消費者進行溝通時，雖然會給他們帶來某種程度的便利，但也會引起他們的困惑。如果企業實行統一品牌標誌，雖然可以利用品牌效應推動產品的銷售，但也可能由於品牌的某些不足導致全局受損。

相對於傳統媒體來說，網路空間的無限擴展性使得企業在網上作廣告較少地受空間篇幅的限制，並儘可能多地將必要的信息一一羅列出來。迅速提高的廣告效率也為網上企業提供了便利條件。例如，有些企業可以根據其註冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者傳送的廣告，也可以根據訪問者特性，如硬體平台、域名或訪問搜尋主題等方面有選擇地顯示其廣告。

對傳統行銷方式的衝擊

隨著網路技術迅速向寬頻化、智慧型化、個性化方向發展，用戶可以在更廣闊的領域內實現聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動。個性化把服務到家庭推向了服務到個人。這使得傳統的行銷方式發生了質的變化。它將導致大眾市場的終結。個性化市場將逐步實現。最終，企業將以每一用戶的需求來組織生產和銷售.

網視行銷對競爭形態的衝擊

由於網路的自由開放性，市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產品信息與行銷行為。因此，企業成敗的關鍵在於如何及時獲取、分析、運用來自網上的信息，從而擬定具有競爭優勢的行銷策略。此外，策略聯盟也是網路時代的主要競爭形態，運用網路來組成合作聯盟。並以聯盟所形成的資源規模來創造競爭優勢，將是上網行銷企業經營的重要手段。

競爭的透明性使得競爭空前的殘酷，網視行銷時代奉行的是贏家通吃的規則，優勝劣汰的法則將凸顯其作用。無數的歷史事實證明，誰最先掌握了新知識、新技能，誰就最有可能成為最後的贏家。傳統的大企業苦心經營所建立起來的防線在網際網路摧枯拉朽的力量面前顯得那么脆弱，各行業都面臨重新洗牌的機會。傳統的大企業會受到空前的挑戰，新興的中小企業將迎來更多的機遇。許多企業已脫穎而出，成為新經濟的代言人。美國線上（AOL）、雅虎（Yahoo）、亞馬遜（Amazon）就是其中的領跑者。

如果說以網際網路為代表的新經濟是一場新的戰爭，那么網視行銷就是這場戰爭中的核武器。