網播

這是一組利用網際網路向用戶遞送內容的新興業務，其遞送方式有時與廣播之類的傳統通信業務非常相似。

基本介紹

• 中文名：網播
• 外文名：webcasting

背景

數字網路技術以開放、共享、互動為特點，滲透到人類生活的方方面面 ；隨之應運而生的網際網路則形成了一種全新的傳播方式，擁有著強大的生命力和吸引力。正因為如此，傳統媒介開始把注意力投向了網際網路。廣播電視與網際網路同屬電子媒介，在功能上有一定的替代性 ；因此，通過網際網路傳送廣播電視節目（即“網播”）的方式，逐漸為人們所重視。

廣播與網播的比較

隨著三網融合進程的不斷深化，中國廣播影視正在經歷一場由廣播到網路的革命性變革。權威人士指出：中國已經進入第五次文化繁榮期，建設中國廣電網正面臨著絕佳機遇。這其中，最重要的一個特徵就是——網際網路與廣播電視的相互滲透正在成為媒介發展不可逆轉的大趨勢。可以說，從“廣播”到“網播”是一場持續、深刻的革命性變革！

現狀

當下，對於廣播電視業務來講，最大的挑戰來自於網路視頻，而“網播”業務的主要體現形式就是網路視頻。

2012.12-2013.6中國網路視頻網民數及使用率

2013 年 7 月，中國網際網路信息中心（CNNIC）發布了第 32次《中國網際網路發展狀況統計報告》。報告中提到了 ：截至 2013年 6 月底，我國網民規模達 5.91 億；其中網路視頻網民達到 3.89 億，較 2012 年底增加了 1678 萬人，半年增長率為 4.5%。網民中上網收看視頻的比例為 65.8%，與 2012 年底持平。

另外，根據 CNNIC 在 2013 年 5 月發布的《2012 年中國網民網路視頻套用研究報告》，目前，用戶主要通過 PC 電腦（筆記本 + 台式機）觀看視頻，使用比例達 96%，但使用移動設備（手機 + 平板）上網看視頻的比例也達到了 49.4%。30.8% 的視頻用戶每天通過 PC 電腦收看視頻，僅有 12.5% 的用戶每天通過移動設備收看視頻。對於用戶選擇網路視頻的影響因素，35.2% 的用戶選擇了“播放流暢、速度快”，位居第一；“廣告時間短”、“清晰度高”位居第二、三位，選擇比例分別為 23.9%、23.2%。此外，網站更新速度、查詢方便程度、內容豐富度等也是影響用戶選擇網路視頻的重要原因。

從網路視頻發展的情況來看，最近半年電視熱播劇和熱播綜藝節目較多，帶動了網路視頻的點播。視頻網站仍然通過購買熱播劇來吸引用戶點播，部分網站在購買熱播劇上有所側重，逐漸形成了自己的特色，有的網站偏向美劇或革命劇，有的網站重點購買大劇，以吸引不同的用戶群。同時，為了減輕外購熱播劇帶來的成本壓力，各網站加強了自製節目的投入，不少網站取得了一定成功，部分自製節目點播率較高。此外，一些網站還通過直播體育賽事或者大型活動來吸引用戶，取得了一定成果。

公司戰略層面上，視頻行業的併購活動進入縱深階段，視頻行業加速合併與洗牌，競爭更加激烈。一些視頻網站背靠網際網路巨頭，利用母公司財力雄厚的優勢，併購其他視頻網站，通過強強聯合來拓展用戶，實現資源共享，分攤熱播劇購買成本。部分網站為了擴大用戶覆蓋範圍，還與社交網站、微博等聯合，提供視頻分享資源，實現用戶共通，力圖在用戶覆蓋提升上實現雙贏。視頻網站為了增強競爭力，還紛紛進軍硬體領域，推出機頂盒或智慧型電視，在控制播放入口的同時，通過出售硬體產品或內容盈利。

模式分析

大視頻市場格局

隨著網際網路的快速發展，以及接入寬頻化、終端智慧型化、套用移動化等幾大趨勢的相互作用，視聽服務的用戶需求和消費習慣正發生快速的變化與升級。越來越多的用戶選擇以網路視頻、IPTV、移動視頻、網際網路電視等流媒體的方式獲得視頻服務，個性化收視得到充分體現。而傳統的有線電視網路經過數位化改造後，也逐漸具備為用戶提供高清互動電視以及數據傳輸的能力，業務逐漸從單一化走向多元化。傳統電視領域的有線、地面、衛星、移動多媒體廣播電視 （CMMB）以及網路視聽媒體領域的 IPTV、網路視頻、網際網路電視等各類視聽服務正在相互融合，形成一個全新的大視頻市場格局。

網播市場格局

產業鏈變革

在傳統電視產業鏈下，內容製作商將內容提供給電視台，電視台加上自有節目進行統一編播後， 提供給有線電視運營商傳輸，最終在電視機上向觀眾呈現。產業鏈的參與者不能跳過某一方直接向用戶服務，傳播方式呈現線性結構。但在大視頻格局下，新技術帶來了新的業務形態、新的參與者，如視頻網站及其服務，也促成了視頻產業鏈條的細分。每一個產業鏈環節，內容商、集成商、電視台、電信運營商、小區接入網、終端企業、網際網路公司都可以通過網際網路直接向用戶提供服務。視頻產業鏈形態從原有的線性結構向多元競合的立體式、網路狀生態系統演化，每一個產業鏈參與者都能較為便利地直接接觸用戶，構建以自身為主導的商業運營模式。

網播產業鏈分析

業務創新

在大視頻競爭格局之下，各類視頻服務商通過網路融合、業務融合及融合終端套用，不斷推進跨網、跨屏等互動視頻服務，促進業務創新。

網播業務創新

目前歌華有線、天威視訊等有線電視運營商推出了時移電視、VOD 點播、多屏互動等業務，打造電視新業態 ；中國電信、中國聯通、中國移動三大電信運營商則大力發展 IPTV 視頻點播、卡拉 OK、跨屏服務等視頻增值業務，直接與有線競爭 ；樂視、百視通等視頻網站 / 新媒體牌照商則提出了“一雲多屏”理念，並在用戶追劇、與電視台的“台網互動”等方面增加互動體驗，吸引用戶。

發展之路

然而，必須指出的是，雖然我國“網播”業務目前正開展得如火如荼，又有廣電總局“1 號文”作為強力後盾；但是，“網播”發展中面臨的問題依然十分突出。這表現為：

1、“網播”業務開展在很大程度上說還僅是一個新增的傳輸渠道，雖然開始與傳統電視嘗試“台網聯動”，但還停留在內容與渠道之間的淺層次合作上。

2、網路視頻市場用戶付費發展緩慢。中國付費視頻業務剛剛起步，截止 2012 年 12 月底，只有 8.1% 的視頻用戶有過付費收看視頻的經歷，比例仍然較低。有過付費經歷的用戶中，偶爾用過一兩次的比例占 66.7%，幾個月一次的比例為 6.3%，使用頻率較低，用戶還未真正形成付費習慣。當前視頻清晰度相對不高、盜版橫行、用戶習慣等因素影響了用戶的付費意願，使得視頻企業的營收仍以廣告收入為主。

2012年網路視頻用戶付費視頻使用比例

3、就商業模式而言，目前，中國的網路視聽媒體與傳統視聽媒體既存在相同點也存在差異點，前者具有一定優勢。但是隨著業務融合化與終端融合化趨勢的演進，傳統媒體與新媒體的界限也在逐漸模糊，雙方之間商業模式差異性將逐漸縮小。

對於網播的主要承載體視頻網站而言，要力爭做到如下幾點 ：

1、利用視頻網站“全用戶、全終端”覆蓋優勢，聯合內容著作權商開拓付費市場，引導中國付費視頻產業發展，促進中國視頻生態的根本性變革。

2、利用IP網實時精準監測優勢，通過大數據系統分析用戶行為，實現精準廣告投放，改變目前粗放式投放方式，實現視頻廣告行業的革命性變革，進一步獲得發展空間。

3、，發揮視頻網站入口價值，改變單一視頻消費（付費或廣告）模式，通過“視鏈技術”、虛擬場景、安全支付等手段，開拓視頻增值業務、用戶互動等業務，實現平台化運營轉型。

4、利用視頻網站台網一體化優勢，在內容與傳播上實現聯動、融合，提升自身的媒介影響力，改變目前視頻行業仍以傳統電視為主導的現狀。