網商贏天下

《網商贏天下》是2008年中信出版社出版的圖書，作者是中信出版社。

本書的創作者是阿里巴巴公司的市場研究人員，他們為讀者呈上的數據資料真實可信，且對市場業態的把握也十分精準透徹。 阿里巴巴是電子商務的標桿企業，也是發展勢頭最好的企業，它的成功運作模式成為諸多網商學習模仿的首選目標，本書對阿里巴巴、淘寶網等企業運作進行了全方位的總結。

基本介紹

• 書名：網商贏天下
• 作者：梁春曉、宋斐
• ISBN：750861156X/9787508611563
• 類別：商業
• 頁數：216
• 出版社：中信出版社
• 出版時間：2008年
• 裝幀：平裝
• 開本：16
• 條碼：9787508611563

內容簡介

誰是這個商業社會的主宰？大型企業？抑或跨國公司？誠然，它們的一舉一動牽制著整個商業社會的脈絡，它們的影響廣泛而深遠。然而，事實也並非如此簡單。在新經濟的環境下，一場發軔於城鄉角落的電子商務浪潮正在蔚成風勢。這場意義非凡的新經濟變革的主角，正是成千上萬謀求生存和發展的中小企業和創業者。

2007年，當阿里巴巴公司被美國《財富》雜誌小企業版評選為全球企業家首選的六大電子商務公司之一，當中國電子商務從業者從2004年的400萬人激增到今天的3000多萬，當中國網路購物年交易額接近600億元時，“網商”——這個幾乎是在一夜之間萌生的商業群體，正在快速提升自己的商業技能，挖掘全世界範圍的縫隙市場，整合不同地域的資源和渠道，日益影響著全球的市場經濟。

他們來自哪裡，他們如何盈利，他們遵循什麼市場規則，他們的未來將向何處演變？至今尚未有一個清晰的答案。本書作者通過數年來對網商現象的深入調研，全面記錄了這個全球最大商幫的崛起歷程，深入分析了他們的成功策略、進化機制、經營模式等，同時也提出了他們給現有經濟秩序和市場規則帶來的機遇與挑戰。

作為市場創新的推動者，網商的崛起不僅極大擴展了商業的自由度，更喚醒了商務人格中那些積極向上的因素，更重要的是，他們將在這個全球化的大舞台創造更多奇蹟。

媒體推薦

“新商幫·新經濟”研討會暨新書發布會嘉賓精彩觀點：

“網商”從產生到獲得廣泛認可僅僅用了四年

金建杭：今天非常高興參加這本《網商贏天下》的發布會，討論有關網商的話題。也要祝賀我們兩位作者和中信出版社，把這么精彩的一本書推向市場。這本書的出版，會讓更多地人把更多的時間投入到網商事業中，成為網商或者是關注網商，或者是幫助網商，讓這個網商的群體在中國發展更好。我想，這本書的出版，一定會帶來網商新的發展高峰。這是我一直非常期待本書出版的原因，今天終於看到了。

今天這個論壇上，網商研究的幾位專家都在。

偉雅老師自己是網商，又幫助了很多的網商，總結了很多的網商的經驗。他第一本書《我們是網商》是我給寫的序，這是第一本網商寫網商的書。記得我在文章的最後希望有更多的人寫網商，我的期望是落實了，我們看到了一本更大的書——《網商贏天下》。

跟梁老師合作則更加久遠。當時梁老師是在網際網路實驗室，梁老師是作為我們整個網商研究最後的落實人和執筆人。我第一次看到我們的研究人員，對於一個新的群體，抱以這么大的熱情，付出這么多的智慧，梳理出網商理念的淵源和發展的路徑，當時還提出了網商生態、發展、環境的問題。在04年提出的這個問題，在08年的時候已經成為了整個阿里巴巴集團的策略之一。阿里巴巴的策略非常明顯，就是要打造網商經濟環境，構建網商協同生態。梁老師當時對於這個方面的研究，已經預見到了大的電子商務的產生。

“網商”是馬總在04年提出來的，我印象很深刻。我們04年籌備第一屆中國網商大會的時候，我們請了很多各個方面的專家、官員一起開會。我們說要開這么一個會，叫做網商大會。大家可能沒有想到這是什麼，所有人提的第一個問題就是，有這么一個群體嗎？憑什麼他們可以做網商？為什麼我們有資格去評出中國的十大網商？

今年第五屆網商大會已經改名為全球網商大會，是跟亞太經合組織的中小企業峰會聯繫在一起。馬總是APEC工商諮詢委員會的成員，是中國的三個代表之一，而且他是其中一個委員會ABAC的主席，作為主席總是有一些責任要承擔，當第三次亞太經合組織會議在中國召開的時候，同期要召開一個中小企業峰會，就和中國的網商聯繫在一起。

“網商“從一個陌生的詞，到專家層面的認可，到全國的企業界的人士的認可，到今天已經得到了包括像美國、日本這樣一些亞太經合組織的成員國的認可，這一步的跨越也僅僅用了四年的時間。

當然，其實還包括了我們從98年開始，網際網路一代一代的人的努力。我覺得，不僅僅是阿里巴巴集團，還包括了姜老師等。到今天為止，我們看到了許多中國新經濟的發展，姜老師都處於研究的前沿。尤其是姜老師對長尾戰略、對範圍經濟和規模經濟的優勢的研究，更讓我們堅信，網商尤其是中小企業的網商，一旦他們掌握了新的商務的工具，他們在未來全球經濟競爭中，將處於優勢地位。這一點，我們是非常非常確信的。

以前成為一個網商可能叫做一種時尚，只是說部分人他們先知先覺。但是，今天我們再談網商的時候，當它已經超過千萬規模這樣一個數量級的時候，那些還沒有成為網商的人，他可能要產生很大的擔心，將來是無商可言，或者是根本沒有競爭力可言。

整個電子商務的中小企業的範圍，已經從商品交易領域，進入到了服務交易領域。馬總曾經非常明確地指出，電子商務除了可以幫助中國的製造業、商品經濟、商品零售等領域提升自己的能力外，電子商務這樣一種新的工具、新的平台，還可以支持中國第三產業和現代服務業的發展。所以，關注服務領域裡中小企業和個人創業者的發展，讓服務領域的網商更多地成長起來，也會成為整個阿里巴巴集團去思考、投資、努力的方向。

謝謝大家！

——金建杭 阿里巴巴集團資深副總裁、中國雅虎總裁

阿里巴巴是中國崛起過程中的中國經驗

姜奇平：我覺得，今天這本書從某種意義上來說，具有一個開創性的意義，是標誌著整個一個時代的開始。我覺得是什麼時代呢？我看了《激盪30年》，我心裡感到很鬱悶，這本書寫得非常非常漂亮，但是我怎么看怎么覺得，靠這個東西我發不了財。為什麼呢？我認為這個時代過去了。從今天開始，網商的時代開始了。紅頂商人，那是一個時代，它激盪了30年，激盪來激盪去，但是跟我們的小人物沒有關係。但是，我認為跟我們大家有關係的商業時代，可以說從現在才開始。所以，我覺得這個會特別有意義，具有開天闢地的意義。

現在有人說，我以前是靠爸爸致富，現在是靠官來致富，那么現在不靠政治致富靠什麼呢？就是這本書《網商贏天下》。過去中國人說“修身、齊家、治國、平天下”，這本書的“贏天下”我理解為就是未來的10年、30年平天下之策，而且是跟小人物，跟我們每個人相關的。我認為，遊戲規則改變了。我非常贊同春曉說的，就是說我們需要抓住一些新的東西，和新的浪潮結合在一起。今天最新的東西就是網際網路，網際網路是每一個普通人有可能贏天下，這是這本書的開創性的意義所在。

第二個話題，網商到底是什麼？如果我不靠老子、權力，我靠“商”了，我認為這個“商”和以前不一樣了。以前的商是物理空間的“商”，今天是網路的“商”。那么，在網路上做買賣，和網下做買賣，到底有什麼實質的區別呢？這個時候需要大思路的轉換。我認為大時代才帶來大思路的轉變。所以我認為這個時代到來了，我們要帶著這個觀念看這本書，它是一個大時代轉折的標誌，提出了一些新的問題，大的轉向性的問題。

我認為，網商從本質性來說，它是介於市場和企業之間的第三種的組織，這是我從研究者的角度，看了很多的論文得到了這么一個觀點。就是說，它實際上是重大的制度創新，在重大的制度創新裡面，必然帶來一大堆創業成功者，這就對社會的意義。

從這個角度看這本書該不該看，這不是做廣告的問題，而是這個書推動著這個時代的到來。所以，這是網商和傳統的商業相比發生了巨大的不同。在這個過程中，發生了巨大的轉變，所以我們要關心這本書，來發現這個規律。

第三個，從經濟的角度講，我們進入到了“在商言商”的階段，而不是政治經濟學的階段，我們要探討它的經濟發展規律，這個規律我認為和激盪的30年的規律有極大的差異。它不光是擺脫了政治對經濟的干擾的問題，不是簡簡單單地是一個自我成就的問題。

怎么成就呢？它和以前的發展路子有什麼不同呢？這裡出現了新的經驗。比如說日本也激盪了10年、20年，他們激盪的路子和我們不一樣，你學日本學不來，因為那是一個做大做強的時代。想成功，必須辦一個大企業才可以成。今天我認為和日本的豐田經驗不一樣，甚至和日本整個的崛起經驗一樣。以前你想成就，你必須首先成為李嘉誠，必須成為富豪。今天這個時代到來了，它和以前不一樣，我們叫做範圍經濟或者是長尾經濟，說白了“小的就是好的”，就是中小企業有理由存在。阿里巴巴是什麼？我認為是中國崛起中的中國經驗。中國現在崛起了，總結經驗總結不出來，人家學你什麼？真正具有普適價值的。將來我們進入到全球化的過程中，可以立得起來的是什麼？首先就是“在商言商”的經驗，另外“小的就是好”的經驗。這個東西我覺得是非常非常值得注意的。但是，今天只是一個開端。

春曉、廷超他們是敬畏實踐的，我看了以後很震撼。三、四年前什麼都不是，突然一下子超過了沃爾瑪、家樂福，靠的是什麼？那些小孩還沒有結婚，突然間成為了首富了，他們靠的是什麼？一定是踩準了一個浪潮，順應了某種規律。那么，這個規律是什麼？這是我們進一步要探討的規律。

我認為，這是一個什麼樣的東西呢？簡單地說，以前200年，或者說30年傳統經濟崛起它是靠規模來取勝的，它是靠著內部來取勝的，它叫做內部性，它怎么取得經濟性呢？是把所有的東西都是變成自己家的。

但是，網路現在是向外，和整個的網路結合起來，而不是靠我自己，所以外部性成為了整個的發財致富的主題。過去是靠著內部化來取勝，現在是靠著外部化來取勝。網路是什麼？就是要超越自己的節點，把你融進整個的網商的大海。所以，我在推薦詞裡面說，網商是什麼？一個網商就是一個船員，整個的網商加在一起是大海。根據梅特卡夫法則，網路的價值等於節點的平方，實際上網商的價值在於一個網商融匯到整個的網商的大海之中。這個時候需要一種新的發財致富的模式，我們需要發現新的大陸，航海圖在什麼地方？我們需要這樣一個航海圖，那么我們今天這個書就是航海圖。從此進入一個大時代和一個新的天地去開拓。

外部性和外部性是有區別的，我靠外部性怎么獲得財富？如果我再進一步的談，可能大家理論上聽不明白，慢慢地大家體會到這么一個東西，再往後五年、十年，實際上靠著網商和產業集群，一種是靠外部的範圍經濟，一種是靠外部的規模經濟。靠網商的範圍經濟是網商的本質，沿著這個方向去，網商的天地大得很，還有很多的分杈，還有很多的航道，但是那裡面也不排除暗礁險灘。但是，我想只要是大方向正確，由我們這個港口揚帆遠行，大家面對的是遼闊無邊的大海，最終是一個非常美麗的新大陸。

——中國社會科學院信息化研究中心秘書長 姜奇平

編輯推薦

1. 本書是對網商崛起的新景觀、新規則、新商幫、新模式、新紀元、新平台、新文化、新可能的綜合評述。

2. 阿里巴巴是電子商務的標桿企業，也是發展勢頭最好的企業，它的成功運作模式成為諸多網商學習模仿的首選目標，本書對阿里巴巴、淘寶網等企業運作進行了全方位的總結。

3. 本書的創作者是阿里巴巴公司的市場研究人員，他們為讀者呈上的數據資料真實可信，且對市場業態的把握也十分精準透徹。

4. 阿里巴巴總裁馬云為本書作序推薦，龍永圖、曾鳴、姜奇平等社會名流強力推薦。

5. 書中有馬雲對於網商發展、創業經營的精彩觀點和評論，幫助讀者更好的了解網商這個最新崛起的群體的發展歷程，給更多中小型創業者帶來更多經營和創業的啟發。

專業書評

中小企業是一個國家經濟發展和社會穩定的基礎。鞏固和發展這個基礎，是當代中國電子商務工作者的社會責任和歷史使命。

——博鰲亞洲論壇秘書長 龍永圖

中國未來經濟真正主導型的力量、最有活力的力量是那些千千萬萬家中小型企業，但是如果沒有網際網路的支持，它們就是一盤散沙，他們的力量、創造力很難聚集起來，但是有了像阿里巴巴這樣的網際網路，他們的力量就會凝聚成一股繩。

——SOHO中國有限公司董事長 潘石屹

什麼是網商？網商就是哥倫布加大海。每個網商是哥倫布，所有網商加在一起是大海。如果說，網路的價值，是節點的平方；大海的價值，是浪花的平方，那么網商的價值，就是各個商網的平方。這是一個大航海的時代。每個網商通過點擊起航，在所有網商構成的大海里，發現商業的新大陸。商業的進入門檻和創新門檻，正在迅速接近人類商業史上的最低點。這本書是中國商人面向未來的思維地圖與大航海圖。

——中國社會科學院信息化研究中心秘書長 姜奇平

在中國，在世界，在後工業社會和信息社會，什麼是新的生產力和先進的商業文化？一批批個人和企業正在做什麼？怎么做？他們代表什麼人和多少人的利益？他們將如何影響中國和世界？他們的發展前景如何？本書將為你描繪一個巨觀、全面、翔實的全新景觀。

——中國信息經濟學會電子商務專業委員會主任，西安交通大學教授 李琪

每一個網商都渴望知道未來網商的樣子。未來的網商是可知的，只是不均衡地分散表現在現在的網商身上。這本書捕捉到了現代優秀網商的特點，並通過歸納的方法為你勾勒出未來網商的輪廓。

——著名網商 上海偉雅

網商群體的崛起印證了網際網路的巨大商業功用，他們正在探索的，是後工業化時代的商業模式。他們將成為中國經濟未來的領導者。

——阿里巴巴集團執行副總裁、總參謀長 曾鳴教授

目錄

第一章 未來商業新景觀

奇妙的消費景觀

真實無比的全球化

產消合一的經濟形態

看得見的誠信

日益真實的後工業生產方式

新商業版圖

阿里巴巴群落：未來商務的經典樣本

第二章 通向未來之路

商業自由度極大擴展

小的是美好的

平衡與協作

先行者的新視界

第三章 網商崛起

檸檬綠茶們的傳奇

網商簡史

網商浮現：回到2004年

2004-2006:專業化的時代開始來臨

2007：步入崛起時期

被認可與被尊重

探尋崛起動力

高度契合中國社會經濟結構

“虛擬矽谷”批量造就新商人

第四章 商業世界新人類

海量誕生的新商人

新商人新在哪裡

網商進化歷程

社區！還是社區！

第五章 新商幫浮現

杭州網商俱樂部的故事

回望明清商幫

新商幫新在哪裡

商盟：商人之間的自組織

網商的生態化

千萬級的大規模協作

第六章 贏的策略

成功不問出處

態度決定出路

創新者的機會

當興趣與利益相統一

作為藝術的商務經驗

流程與制度致勝

電子商務：以企業戰略的視角

第七章 變革關頭

網商衝擊波

當個體的能量被激發出來

交易模式的地殼再造

來自網商的警告

職業的興與衰

第八章 商業新紀元

新基石

新規則

新機會

新長尾

第九章 未來商業基礎設施

歷史上的商業基礎設施

電子商務平台的浮現與發展

生態核心：電子商務平台的地位

電子商務平台：未來商務基礎設施

網商與平台協同進化

網商服務體系

第十章 轉身向前

網上珠寶店

商家蜂擁上網開店

轉變的路徑

轉型的策略

重新設計

第十一章 網商改變中國

影響力溢出電子商務

自下而上的新商業精神

從網商崛起到中國崛起

網商對全球市場經濟的貢獻

後記

序言

序：網商創造未來

今年8月，網商大會又將熱熱鬧鬧地召開第五屆。每一年的網商大會，都是我最開心的日子。短短几天時間，能夠與來自全球各地的網商們在一起，分享他們的成功，感受他們的苦惱，傾聽他們的建議，都可以讓我切實地感受電子商務，究竟是如何一年一年地落地、紮根、進化、升級。對於我來說，這是一種非常快樂的體驗。

2004年，當我初次提出“網商”概念時，我對網際網路行業發展的判斷是：網際網路絕對不只有娛樂功用，它完全應該也能夠對主流商業活動發揮重大影響，而它發揮作用的方式就是電子商務。“網商”概念就是在這個判斷下提出來的。我認為，網商就是承載和推動電子商務發展向前的主體，他們將是未來商業社會的新物種。

當然，真正讓網商這個概念充實和豐富起來的，還是千萬網商的創造性與熱情。在一片貧瘠的商務土壤上，他們積極求索，不懈創新，終於讓電子商務的生態不斷繁盛。一扇全新的機遇之門，也就此向全世界的商人們霍然開啟。

實際上，全世界的中小企業和創業者，面臨的困境都是相近的：資金匱乏、客戶匱乏、經驗匱乏、人才匱乏……唯有電子商務，讓他們找到了成長向上的沃土。在這裡，他們可以相互學習，分享互助，快速提升自己的商業技能；在這裡，他們學到了商學院裡沒有的知識——小企業該如何起步和成長；在這裡，他們發現了全球範圍內的縫隙市場；在這裡，他們最大化地發揮了一個人所能具備的全部能量；最重要的是，在這裡，他們輕鬆跨過了進入全球交易網路的門檻——人人都可以成為網商。

數年以來，網商群體自身從無到有、從小到大，已經深深紮根於中國經濟的運行之中，紮根於全球經濟的脈動之中。我本人對此深感振奮。

回望改革開放30年，中國不僅為全球貢獻了物美價廉的豐富商品，更為全球市場經濟貢獻出了來自中國的獨特經驗與創新模式。無論是農村家庭聯產承包責任制還是異軍突起的鄉鎮企業，抑或是從計畫經濟到市場經濟轉型的漸進式發展模式，都是如此。在網路化和全球化加速推進的今天，我認為，中國的網商群體也正在創造一種全新的發展模式。

淘汰這一模式的典型特點，在於海量的中小企業和創業者，藉助電子商務平台實現大規模的生態化聚合，從而大幅度地降低企業之間的協同成本，並創造出一個競爭力足以與大企業相比擬，但其靈活性卻更勝一籌的商業生態集群。在這樣的協同模式下，我們注意到，商業的進入成本和創新成本，都得到了顯著的降低。無數的中小交易者（如中小企業、中小網站和個人等）由此能夠面對全球市場，無數的中小生意（如個性化的小生意）由此也能夠成為現實，商業的自由度得到了最大程度的擴展，個體的能量也有了充分施展的舞台。

當然，網商更是一個遍布世界各地的全球性群體。藉助無國界的網際網路，他們早已嫻熟地馳騁於全球的廣闊市場。很少有人注意到的是，網商的發展，同時還正在為全球化注入一種全新的內涵。過去數百年來，國家和跨國公司曾經是推動全球化的兩大主角，而今，中小企業和創業者等草根力量，正在通過大規模協作、個性化、互動等全新的商業實踐，豐富和拓展著全球化的新特質與新內涵。

未來難以預期，但未來可以創造，網商群體正在創造未來的商務新世界，他們代表了這個時代積極向上的商業力量。

馬雲

二○○八年三月二十五日，杭州

後記

2007年9月, 第四屆網商大會在杭州舉辦。國際大買家、國內中小企業和個人創業者、投資機構、銀行和物流公司、管理諮詢機構、世界各地主流媒體，不同膚色和語言的數萬名商人，在同一時間從全球匯聚杭州。這是世界商業史上難得一見的場景。

幾年之前，網商還只是停留在紙面上的一個模糊不清的概念。但幾年之後，他們正在崛起為一股不容小視的經濟力量，乃至成為一種值得關注的社會經濟現象。正是在網商們的手中，那個看似遙遠的新商業紀元已經到來。伴隨著蕪亂和嘈雜，這場發軔於鄉村角落或城市居民樓中的經濟浪潮，也已經蔚成風勢。這場此後幾十年必將意義非凡的新經濟變革，主角之一正是千千萬萬求生存的中小企業，和千千萬萬求發展的個人。

從國外到國內，從概念到現實，電子商務在中國的發展，充滿了出人意料之處。幾年之前，沒有人知道中國中小企業的電子商務之路究竟該如何突破。是網商們的實踐與試錯，才在一個看似不可能的局面中，創造出了一個生機勃勃的商業新紀元。

業績的提升，規模的擴大，競爭力的飛躍，社會經濟影響力的提高，仍然只是網商發展的表象。在這一表象的背後，是商業自由度的極大擴展，以及人性潛力的再一次釋放。

商業的天性就是自由交換。然而在一個大企業掌控的恐龍世界中，留給中小企業和個人創業者的騰挪空間一直非常狹窄。直至電子商務的出現，商業的自由度才得到了極大擴展：中小企業如今可以輕鬆參與全球貿易，中小店主可以儘快地找到屬於自己的縫隙市場，連中小網站和部落格，也可以在市場上輕鬆兌現自己的商業價值——哪怕是小到幾分錢，也可以實現線上支付。藉助電子商務，數以百萬的中小企業和個人，找到了屬於他們自己的生意與生活。商業的進入門檻和創新門檻，看起來也正在迅速接近人類商業史上的最低點。

這是一個了不起的成就。

但更大的成就，還在於電子商務對人性中那些積極因素的喚醒，以及對個人潛力的極大釋放。所有與成功網商有過交往的人，都會對他們留下深刻的印象：他們個性積極樂觀，願意分享互助，極端推崇誠信，在乎興趣與利益的統一，他們體認的是比較徹底而清晰的全球化、市場化與數位化的生意之路。他們與傳統的商人，在個性取向上，出現了明顯的分野。

網商個體的潛力也得到了極大的釋放。如果能力足夠，他可以一個人面對整個全球市場；如果他足夠誠信，他可以選擇在商務往來中對客戶表達自己的真實感受；如果略有心得，他們可以自主選擇自己要售賣的多項商品；如果有進取心，他可以在知識的高速分享中實現學習與成長；如果小有成就，他們還可以更自如地平衡生活與工作。

……

阿里巴巴的各位同事為這本書的出版，提供了重要的思想靈感。馬雲先生率先提出了網商概念，並開啟了眾多極富價值的研究領域。衛哲先生對網商發展主流化的思考，幫助我們把握住了網商發展的脈搏。金建杭先生對商業自由度的思考，賦予了我們一個重要的思考維度。阿里巴巴論壇等部門的同事，則幫助我們在浩如煙海的信息中找到了脈絡。

當然，最應該要感謝的，還是數千萬網商來自土地上的那種創新勇氣與不懈努力，以及他們在分享時表現出來的無私與真誠。他們代表了這個時代積極向上的商業力量。