精神成本

精神成本是客戶在購買產品或服務時必須消耗精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越高。相反，精神成本越高，客戶的感知價值就越低。

一般來說，客戶在一個不確定的情況下購買產品或者服務，都可能存在一定的風險，例如:

@預期風險，即當客戶的期望與產品服務性能不相符時，就會有失落感，產生不滿。因此客戶在選擇購買與不購買之 前都必須建立在對市場風險的充分評估和研判的基礎之上，否則很難達到預期的投資效果。

@形象風險或心理風險，例如，客戶擔心購買的服裝太前衛不符合自己的形象，或者擔心購買價格低的產品被人取笑，亦或著是購買價格高的產品時被人指責擺闊、逞能等。

@財產風險，即購買的產品是否有所值、保養維修的費用是否太高、將來的價格是否有下降趨勢等。

@人身安全風險，即某些產品的使用可能隱含不安全因素，從而給人帶來安全威脅，如駕駛汽車、機車可能造成交通事故等。

以上這些可能存在的風險，都會使客戶精神壓力增加，導致產品和服務不能及時充分走向市場，所以企業因降低客戶的精神成本來降低客戶的感知價值。