管理學研究方法：市場行銷與合作創造視角

內容簡介

　如何識別並滿足消費者的需求是市場行銷的兩個核心職能。隨著全球競爭的日趨激烈和網路信息的海量傳播，訊息靈通的消費者對產品的要求越來越高，企業產品的生命周期越來越短，競爭優勢越來越難保持。企業為了獲取競爭優勢，創新的邊界從組織內部轉向外部，創新模式從傳統的封閉創新到協作創新、開放創新、共同創造。創新革命成為繼農業革命、工業革命、信息革命的第四波革命浪潮（Sang，2012）。環境的動盪和企業創新邊界的變化，推動了識別消費者需求方法的發展。

　　行銷1.0時代是企業以產品為中心的時代，在工業革命的推動下，企業通過銷售產品獲得利潤，那個時代是賣方主導市場的時代，消費者被看成具有生理需求的大眾，企業行銷的觀念是如何開發、細化產品功能，以滿足一對多的市場交易。企業從事行銷活動要考慮外部環境和企業的優劣勢，據此選擇目標市場，分析目標市場需要，然後制定行銷策略。消費者的需求被看作是基本的生理需求，企業單**造價值並單向向消費者傳遞價值。這一時期企業行銷人員分析目標市場需要收集消費者需求信息，然後企業利用邊界內的相關知識提出解決方案，進行產品創新，滿足消費者需求。識別消費者需求的方法如市場調查、焦點小組訪談，現場觀察等。

　　回顧消費者欲望或需求出現的動態性，以及在市場中傳播的特點，在只有很少競爭者的市場中，消費者意識梯度的傳播過程很長，市場調查可以發現消費者的新需求。隨著企業間競爭越來越激烈，消費者意識梯度傳播過程變得很短，利用市場調查數據產生新穎而有用的創意可能性很低（Goldenberg，1999、2001）。此外，市場調查技術使消費者信息粘性成本提高，如消費者隱性知識的編碼成本、消費者信息的轉移成本，消費者調查數據提供很差的產品創意基礎，對於未來市場需求的預測性很差，企業利用市場調查數據很難提出完美的消費問題解決方案。有些需求消費者無法說出，使焦點小組訪談法失效。現場觀察過於耗費時間和精力。這些方法存在的問題使人們不斷地尋求新的方法以識別消費者的需求。

　　20世紀80年代後期，一股以消費者需求為導向的行銷策略席捲了整個行銷管理領域，這一階段被稱為行銷2.0時代。消費者被看成是有思維和選擇能力的聰明消費者，企業通過與消費者一對一的互動關係滿足消費者對產品功能和情感的需求。企業的行銷目標是利用信息技術滿足並維護消費者需求，行銷方針是利用企業戰略定位學派的思想，通過分析供方和買方的議價能力、新進入者和替代品的威脅、現有產業競爭者的競爭強度，根據數據和經驗分析進行企業和產品定位，尋求差異化和特色是這一階段行銷的主要戰略。

　　行銷2.0時代行銷戰略的形成過程是一個分析過程，前提是當各種條件相當穩定，在一個簡單的中心就能處理合適的數據。但是現實情況卻是行銷人員過分依賴數字分析和審閱結果，阻礙了他們對產品和顧客的具體情況的了解。

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第一章研究設計

管理學研究方法：市場行銷與合作創造視角

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