《社會網路環境下顧客資產形成、驅動與測量研究》是依託哈爾濱工業大學，由邵景波擔任項目負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：社會網路環境下顧客資產形成、驅動與測量研究
- 依託單位：哈爾濱工業大學
- 項目類別：面上項目
- 項目負責人：邵景波
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
顧客資產概念自上世紀90年代提出以來，行銷學者們便給予了廣泛深入的研究，然而這些研究大多基於關係行銷的買賣二元關係理念，把顧客和企業定位於一對一的雙向關係。事實上，任何單一的顧客和企業都是鑲嵌在由眾多企業和顧客所構成的複雜社會網路中的一個節點，並受到網路效應的影響。處於該社會網路環境下的顧客，其購買行為必將受到同其他節點的聯結強度以及網路的密度、範圍和中心度等網路特性的影響，忽視社會網路效應將會導致對顧客資產形成、驅動與測量研究的較大偏差。因此，本研究擬將社會網路分析與顧客資產研究方法相結合，深入探討企業與顧客間、顧客與顧客間、企業與企業間及企業內部的社會網路關係和網路結構對顧客購買行為進而對顧客資產的影響，揭示社會網路環境下顧客資產的形成機理和驅動要素構成，構建社會網路環境下的測量模型，並對其進行驗證。研究成果對於豐富顧客資產理論具有重要的學術價值，對企業顧客資產管理具有一定的指導意義。
結題摘要
顧客資產概念自上個世紀90年代中期提出以來，行銷學者們便給予了廣泛深入的研究，然而這些研究大多基於關係行銷的買賣二元關係理念，把顧客和企業定位於一對一的雙向關係。事實上，任何企業和顧客都不是孤立的行動個體，而是鑲嵌在各種網路關係構成的社會網路之中，單一顧客作為鑲嵌在這一複雜社會網路中的一個節點，其購買行為必將受到同網路中其他節點的聯結強度以及網路密度、網路範圍和網路中心度等網路特徵的影響，並反過來作用於整體網路。而傳統針對顧客資產的研究通常假設顧客及其終身價值是相互獨立的，沒有考慮顧客所處社會網路對其購買行為的影響，這種對社會網路效應的忽視顯然與現實有一定的差距，有必要對顧客資產研究的現有思維模式與視角進行重新認識。因此，本研究以社會網路與顧客資產的相關研究成果為基礎，深入探討企業與顧客之間、顧客與顧客之間、企業與企業之間及企業內部社會網路的網路關係和網路結構等網路特徵對顧客資產的影響，系統研究社會網路環境下的顧客資產形成、驅動與測量問題。鑒於此，本研究進行了四個方面的研究工作，包括社會網路環境下顧客資產形成機理研究、社會網路環境下顧客資產驅動要素研究、社會網路環境下顧客資產測量模型研究以及社會網路環境下顧客資產測量的實證研究。首先，社會網路環境下顧客資產形成機理方面的研究結果表明，社會網路環境下顧客資產形成機理非常複雜，不同網路效應下網路特徵在顧客資產形成中的作用機理存在差異。在探索過程中嘗試了儘可能多的變數作為中介或調節因素，在有些行業中的作用路徑較為顯著，但也存在網路特徵對顧客資產作用路徑探索失敗的情況。其次，在驅動要素的研究方面，移動通信業、酒店業和零售業三個領域的理論和實證研究結果充分表明了，社會網路環境下顧客資產驅動要素構成模型的合理性和適用範圍。再次，本研究構建的社會網路環境下顧客資產測量模型，在保留了傳統測量模型全部優勢的同時，測量中充分考慮了市場地位、口碑傳播、消費示範等驅動要素和需求市場規模變化因素對顧客資產價值的影響，測量結果更接近實際，而且在移動通信業、酒店業和零售業均具有很好的適用性和可操作性。本研究充分考慮了顧客和企業所處的社會網路環境，從而使顧客資產理論更符合現實狀況，能為企業“以顧客為中心”的行銷管理提供更加有效的理論指導，同時還可豐富顧客資產領域的研究成果。
