基本介紹
發展歷程,三聚氰胺事件,三聚氰胺介紹,事件過程,破產過程,管理失敗原因,管理意識淡薄,風險控制不當,管理風險巨大,品牌復出,大事記,
發展歷程
原三鹿乳業商標1986年，率先創造並推廣“奶牛下鄉、牛奶進城”城鄉聯合模式；
1993年，率先實施品牌運營及集團化戰略運作；
1995年，率先在中央電視台一頻道黃金時段播放廣告；
1996年，率先在同行業導入CI系統。
2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年被商務部評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”；產品暢銷全國31個省、市、自治區。2006年位居國際知名雜誌《福布斯》評選的“中國頂尖企業百強”乳品行業第一位。經中國品牌資產評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億元。
堅持科技進步、品牌制勝。企業通過了ISO9001、ISO14001認證、GMP審核和HACCP認證，獲國家實驗室認可證書、國家認定企業技術中心稱號，為三鹿產品走向世界奠定了堅實的基礎。集團堅持走“科、教、企”聯姻之路，與全國16家科研院所合作，聘請國內外食品、營養、畜牧、金融、企管等28名專家為顧問，進行科技創新，不斷提升產品質量，形成三鹿產品風味獨特、營養合理的風格，深受廣大消費者青睞。三鹿產品有9大系列245個品種，滿足了人生不同年齡段以及特殊人群的營養保健需求。
堅持走經濟效益、社會效益、生態效益三者兼顧的新型工業化道路。通過實施資本運營，以產權為紐帶，以品牌為旗幟，先後與北京、河北、天津、河南、甘肅、廣東、江蘇、山東、安徽等省市的30多家企業進行控股、合資、合作，盤活資產18億元以上，使30000多名下崗職工再就業，集團企業個個盈利，均成為當地的利稅大戶。三鹿集團為了培育自己的奶源基地，探索出了“四統一分一集中”集約化管理模式和“奶牛生態養殖園區”、“奶牛公寓”、“托牛所”等科學管理模式，有效地帶動了奶業的大發展。現飼養奶牛80萬餘頭，日產鮮奶6800噸，奶牛飼養輻射130個縣（市、區），5500多個村,帶動6萬多農戶發展奶業，通過延伸產業鏈吸納80餘萬農村剩餘勞動力,使其走上了致富、奔小康之路。三鹿在遍布各地的奶源基地全面推廣青貯玉米製作技術，奶牛每年消化玉米達300萬畝以上，產生了良好的生態效益。
三鹿一直在快車道上高速行駛，創造了令人振奮的“三鹿速度”，實現了跨越式發展。自“七五”以來，企業主要經濟指標年均增長30%以上。2003年集團“十五”規劃已經實現。站在新的歷史起點上，三鹿現制定了“十一五”發展規劃，即：堅持“三化目標”，夯實“一個基礎”，放大“一個優勢”，培育“五個新的增長點”，提升“五個能力三個水平”，簡稱“311553”工程，確保配方奶粉、力爭功能性食品和酸牛奶產銷量全國第一，液態奶及乳飲料保持前三位，全面提升企業生產規模、經濟效益和綜合實力，做大做強三鹿，走出國門，與國際市場接軌。
三聚氰胺事件
三聚氰胺介紹
食品工業檢測中，採用“凱氏定氮法”推算蛋白質的含量，因三聚氰胺的氮原子較多，而被添加進人類食品，寵物食品，家畜飼料中。因家畜與成人體積較大，腎功能完整，具有一定的新陳代謝能力，故未發生因三聚氰胺引起的群體事故。其引發群體事故的目前有2007年的寵物飼料與2008年的三鹿奶粉事件。
事件過程
2008年5月醫院爆發幼兒結石。
2008年6月南京媒體報導幼兒批量發病，亦可見質檢總局網站投訴。
2008年7月，長沙株洲衡陽，患者家屬投訴質量問題，長沙食品質量安全監督檢測中心檢測合格。
2008年9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的部分批次產品，總量700噸。
2008年9月12日，三鹿確認為此事件是由於不法奶農為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。
2008年9月11日甘肅：甘肅上報59例，死亡1例
2008年9月8日，中國人民解放軍第一醫院泌尿科接收了一名來自甘肅岷縣的特殊患者，病人是一名8個月大的嬰兒，患有“雙腎多發性結石”和“輸尿管結石”病症，這是該院自2008年6月28日以來收治的第14名患有相同疾病的不滿周歲的嬰兒，這14名嬰兒有著許多相同點：都來自甘肅農村，均不滿周歲，都食用過三鹿奶粉。
甘肅省衛生廳2008年9月11日召開新聞發布會說，甘肅省共上報病例59例，死亡1例，分布在24個縣區，以農村患兒為多。2006、2007年未報告病例。
之後的兩個月，陝西、甘肅、寧夏也有6名嬰兒集中患有“雙腎多發性結石”和“輸尿管結石”病症，其中，陝西延安有兩名。因母親奶水不足等原因，有一嬰兒母乳餵到5個月後人工餵養，其餘5個嬰兒都是人工餵養，這些孩子都在食用“三鹿”奶粉。
2008年9月10日南京：南京出現10例。從2008年3月開始，南京鼓樓醫院泌尿外科孫西釗教授陸續接到了南京兒童醫院送來的10例泌尿結石樣本。經國內先進的結石紅外光譜自動分析系統分析，這是一種極其罕見的結石。孫教授告訴記者，他一共分析過全國各地的結石成分4710例，從來沒有見過這種病例，而且都發生在尚在喝奶的嬰兒身上。
2008年9月9日陝甘寧
甘肅率先發現。甘肅省衛生廳接到解放軍第一醫院的電話報告，該院收治的嬰兒患腎結石病例明顯增多，近幾個月已達十幾例，患兒均食用了三鹿牌配方奶粉。
2008年9月1日，豫、贛、鄂多省爆發：
10天前，湖北同濟醫院小兒科也接收了3名患有腎病的嬰兒。這3名分別來自河南、江西和湖北的患兒家長反映嬰兒食用的是“三鹿”牌奶粉。此前，還有山東、安徽、湖南等地的家長稱孩子也吃該品牌奶粉，出現類似症狀。
三鹿公司相關負責人表示，患病嬰兒都在食用價格在18元左右同一品牌的奶粉，而2008年，由於原材料價格上漲等因素，三鹿公司的奶粉最低零售價都在25-30元，沒有18元價位的奶粉。三鹿慧幼系列的奶粉已經於2009年7月底停止生產。.
在檢出三聚氰胺的產品中，石家莊三鹿牌嬰幼兒配方奶粉三聚氰胺含量很高，其中最高的達2563mg/kg，其他在0.09-619mg/kg之間。
供應北京奧運會、殘奧會的乳製品均未檢出三聚氰胺。
2008年9月14日以後生產的液態奶未發現三聚氰胺。
為了保證乳製品的安全，有關部門採取了進一步加強監管的措施。一是對檢出存在三聚氰胺的69個批次產品，立即下架、封存、召回、銷毀。對有關企業立即進行全面調查，查清原因，追究責任，依法嚴肅處理。二是對所有乳製品生產企業質檢部門派員駐廠監管，對進廠原料奶和各生產環節進行嚴格監督檢查，對出廠成品進行批批嚴格檢驗，確保這次專項檢查後生產的乳製品質量安全。
另據醫學專家介紹，三聚氰胺是一種低毒性化工產品，嬰幼兒大量攝入可引起泌尿系統疾患。患泌尿系統結石的嬰幼兒，主要是由於食用了含有大量三聚氰胺的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉引起的，多數患兒通過多飲水、勤排尿等方法，結石可自行排出。如出現尿液混濁、排尿困難等症狀時，需要及時到醫院就診。發生急性腎功能衰竭時，如及時治療，患兒也可以恢復。衛生部門要求各醫療機構進一步加強對含三聚氰胺奶粉引發病例的篩查診斷工作，國家有關部門將繼續密切跟蹤調查。
破產過程
三鹿是幾十年的老廠，在國產奶粉行業占有重要的一席之地。有著成熟的供貨商，成熟的市場渠道，以及生產機械。雖然奶源一個環節出了問題但是如果稍加控制，學習蒙牛，每個奶站有專人駐守。品牌雖然死了，但整個體系很健康。
2008年12月24日，三鹿集團已經收到石家莊市中級人民法院受理破產清算申請民事裁定書，一切工作正在按法律程式進行。
2009年2月12日，石家莊市中級人民法院發出民事裁定書，正式宣布石家莊市三鹿集團股份有限公司破產。
2009年3月4日上午，三元以6.1650億元成功拍得三鹿資產，該資產包起拍價為6億元。據石家莊市中院有關負責人介紹，本次起拍價為6億元，由河北省嘉海拍賣有限公司作為主拍單位，與河北省東方拍賣有限公司、河北省拍賣總行有限公司共同對三鹿集團部分破產資產進行拍賣。
三元集團與三元食品的全資子公司河北三元組成的“聯合競拍體”最終以6.1650億元毫無懸念地成功拍得三鹿資產。三元“聯合競拍體”向拍賣公司遞交了“關於競買石家莊三鹿集團股份有限公司破產財產的申請”，同時交納了2億元保證金。三元食品董事范學珊曾表示，競買三鹿破產資產預估價為8億元，臨時股東大會授予的最高競買許可權為110%，即競買價不得高於8.8億元。而今天三元成功以6.1650億元拍得三鹿資產，即表示該競買價格無需重新召開股東大會討論。
為收購三鹿資產，三元早在2008年12月就率先布局了河北三元，對三鹿集團的核心企業實施“租賃經營”。三元競拍成功，負責三鹿資產運營管理的，若不出意外應仍將是河北三元。
管理失敗原因
2008年12月25日，河北省石家莊市政府舉行新聞發布會，通報三鹿集團股份有限公司破產案處理情況。三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大食品安全事故發生後，三鹿集團於2008年9月12日全面停產。截止2008年10月31日財務審計和資產評估，三鹿集團資產總額為15.61億元，總負債17.62億元，淨資產-2.01億元，12月19日三鹿集團又借款9.02億元付給全國奶協，用於支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。三鹿集團淨資產為 -11.03億元（不包括2008年10月31日後企業新發生的各種費用），已經嚴重資不抵債。
至此，經中國品牌資產評價中心評定，價值高達149.07億元的三鹿品牌資產灰飛煙滅。
反思三鹿毒奶粉事件，我們不難發現，造成三鹿悲劇的，三聚氰胺只是個導火索，而事件背後的運營風險管理失控才是真正的罪魁禍首。
管理意識淡薄
醉心於規模擴張，高層管理人員風險意識淡薄
對於乳業而言，要實現產能的擴張，就要實現奶源的控制。為了不喪失奶源的控制，三鹿在有些時候接受了質量低下的原奶。據了解，三鹿集團在石家莊收奶時對原奶要求比其他企業低。
對於奶源質量的要求，乳製品行業一般認為巴氏奶和優酪乳對奶源質量要求較高，UHT奶次之，奶粉對奶源質量要求較低，冰激淋等產品更次之。因此，三鹿集團禍起奶粉，也就不足為奇。
另外，三鹿集團大打價格戰以提高銷售額，以擠壓沒有話語權的產業鏈前端環節利潤。儘管三鹿的銷售額從2005年的74.53億元激增到2007年的103億元，但是三鹿從未將公司與上游環節進行有效的利益捆綁，因此，上游企業要想保住利潤，就必然會犧牲奶源質量。
河北省一位退休高層領導如此評價田文華：“隨著企業的快速擴張，田文華頭腦開始發熱，出事就出在管理上。”
風險控制不當
危機處理不當導致風險失控
2007年底，三鹿已經先後接到農村偏遠地區反映，稱食用三鹿嬰幼兒奶粉後，嬰兒出現尿液中有顆粒現象。到2008年6月中旬，又收到嬰幼兒患腎結石去醫院治療的信息。於是三鹿於7月24日將16個樣品委託河北出入鏡檢驗檢疫技術中心進行檢測，並在8月1日得到了令人膽寒的結果。
與此同時，三鹿並沒有對奶粉問題進行公開，而其原奶事業部、銷售部、傳媒部各自分工，試圖通過奶源檢查、產品調換、加大品牌廣告投放和宣傳軟文，將“三鹿”、“腎結石”的關聯封殺於無形。
2008年7月29日，三鹿集團向各地代理商傳送了《嬰幼兒尿結晶和腎結石問題的解釋》，要求各終端以天氣過熱、飲水過多、脂肪攝取過多、蛋白質過量等理由安撫消費者。
而對於經銷商，三鹿集團也同樣採取了糊弄的手法，對經銷商隱瞞事實造成不可挽回的局面。從2008年7月10日到8月底的幾輪迴收過程中，三鹿集團從未向經銷商公開產品質量問題，而是以更換包裝和新標識進行促銷為理由，導致經銷商回響者寥寥。正是召回的遲緩與隱瞞真相耽擱了大量時間。大規模調貨引起了部分經銷商對產品質量的極大懷疑，可銷售代表拍著胸脯說，質量絕對沒有問題。在2008年8月18日，一份標註為“重要、精確、緊急”傳達給經銷商的《通知》中，三鹿嚴令各地終端貨架與倉庫在8月23日前將產品調換完畢，但仍未說明換貨原因。調貨效果依然不佳，毒奶粉仍在流通。
原三鹿乳業商標
原三鹿乳業商標而三鹿集團的外資股東紐西蘭恆天然在2008年8月2日得知情況後，要求三鹿在最短時間內召回市場上銷售的受污染奶粉，並立即向中國政府有關部門報告。三鹿以秘密方式緩慢從市場上換貨的方式引起了恆天然的極大不滿。恆天然將此事上報紐西蘭總理海倫·伊莉莎白·克拉克，克拉克於9月8日繞過河北省政府直接將訊息通知中國中央政府。
另外，三鹿集團缺乏足夠的協調應對危機的能力。在危機發生後，面對外界的質疑和媒體的一再質問，仍不將真實情況公布，引發了媒體的繼續深挖曝光和曝光後消費者對其不可恢復的消費信心。
隨著全球化、市場化、信息化的到來，企業的經營環境日趨複雜多變。生產環節、銷售環節、市場環節乃至外部環境的些微變化都會對企業的經營造成衝擊。員工罷工、銀行停貸、經銷商中止銷售、原料供應商斷絕供貨、高層管理人員人事更迭、顧客投訴、同行擠兌、政府限制、媒介炒作、社區居民抗議等等突發事件嚴重威脅著企業的生存和發展。在這種背景下，沒有良好的危機管理意識，是難以適應的。
管理風險巨大
企業快速增長，管理存在巨大風險
作為與人們生活飲食息息相關的乳製品企業，本應加強奶源建設，充分保證原奶質量，然而在實際執行中，三鹿仍將大部分資源聚焦到了保證原奶供應上。
三鹿集團“奶牛+農戶”飼養管理模式在執行中存在重大風險。乳業在原奶及原料的採購上主要有四種模式，分別是牧場模式（集中飼養百頭以上奶牛統一采奶運送）、奶牛養殖小區模式（由小區業主提供場地，奶農在小區內各自餵養自己的奶牛，由小區統一采奶配送）、擠奶廳模式（由奶農各自散養奶牛，到擠奶廳統一采奶運送）、交叉模式（是前面三種方式交叉）。三鹿的散戶奶源比例占到一半，且形式多樣，要實現對數百個奶站在原奶生產、收購、運輸環節實時監控已是不可能的任務，只能依靠最後一關的嚴格檢查，加強對蛋白質等指標的檢測，但如此一來，反而滋生了層出不窮的作弊手段。
但是三鹿集團的反舞弊監管不力。企業負責奶源收購的工作人員往往被奶站“搞”定了，這樣就形成了行業“潛規則”。不合格的奶製品就在商業腐敗中流向市場。
另外，三鹿集團對貼牌生產的合作企業監控不嚴，產品質量風險巨大。貼牌生產，能迅速帶來規模的擴張，可也給三鹿產品質量控制帶來了風險。至少在個別貼牌企業的管理上，三鹿的管理並不嚴格。
品牌復出
2013年，因三聚氰胺事件聲譽大損的三鹿品牌依靠有機糧“重出江湖”。據媒體報導，浙江三鹿實業有限公司2009年競拍購得“三鹿”商標，主打有機粗糧系列現已上市。該公司官網確實正在使用“三鹿”商標，其首頁顯示為“三鹿有機面”。
因三聚氰胺事件，河北石家莊乳企三鹿遭遇破產，其資產被三元競得，品牌亦被拍賣，有買家以730萬元的價格競得該品牌。據媒體報導，三鹿品牌最終是被浙江三鹿實業有限公司總經理江新華競得，而日前當年競拍購得“三鹿”商標的該公司，經過幾年的研發籌備，主打有機粗糧系列已經上市。
官網稱，公司歷時四年之久的籌建工作，產品主要為，有機方便雜糧面、直條粗糧面、粗糧粒等多個系列有機粗糧食品，另有多個具有相當市場前景的產品正處於開發試驗階段，不久就會投入市場。
大事記
2008年6月28日，位於蘭州市的解放軍第一醫院收治了首例患“腎結石”病症的嬰幼兒，據家長們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團所產的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛生廳接到醫院嬰兒泌尿結石病例報告後，隨即展開了調查，並報告衛生部。隨後三鹿集團破產短短兩個多月，該醫院收治的患嬰人數就迅速擴大到14名。
甘肅省委、省政府領導和各相關部門對“腎結石事件”高度重視，省委書記、省人大常委會主任陸浩聞訊後立即作了批示：“立即採取措施，及時妥善處理”。省委副書記、省長徐守盛，省委常委、常務副省長馮健身也於2008年9月10日作出批示，要求衛生部門及各監管部門做好患兒救治，迅速排查。
2008年9月11日，除甘肅省外，陝西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發生。
2008年9月11日晚衛生部指出，甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統結石病例，調查發現患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。經相關部門調查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導致人體泌尿系統產生結石。
2008年9月11日晚，石家莊三鹿集團股份有限公司發布產品召回聲明稱，經公司自檢發現2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。為對消費者負責，該公司決定立即對該批次奶粉全部召回。
2008年9月12日，受河北省委、省政府委託，副省長鹹輝帶領有關部門負責同志，到解放軍第一醫院看望、慰問該院收治的腎結石患兒。
2008年9月13日，黨中央、國務院對嚴肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動國家重大食品安全事故I級回響，並成立應急處置領導小組。
2008年9月13日，衛生部黨組書記高強在“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故情況發布會上指出，“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。
2008年9月14日，衛生部部長陳竺帶領有關司局領導及專家飛抵蘭州，針對有關三鹿奶粉事件應急處置工作展開專題調研。
2008年9月15日，甘肅省政府新聞辦召開了新聞發布會稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認與三鹿奶粉有關。
河北省衛生廳發布公告，緊急呼籲立即停止給嬰幼兒食用河北石家莊生產的三鹿牌嬰幼兒奶粉，並提醒已食用過該奶粉的嬰幼兒及時就診。5噸奶，倒進地溝，足足要花掉半個多小時。
石家莊三鹿集團股份有限公司副總裁張振嶺，2008年9月15日在河北省政府召開的新聞發布會上宣讀了致社會各界人士和廣大消費者的一封公開信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導致的患兒及家屬道歉。
2008年9月24日，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司、內蒙古伊利實業集團股份有限公司、光明乳業有限責任公司、聖元營養食品有限公司、施恩（廣州）嬰幼兒營養品有限公司、北京三元食品股份有限公司等全國109家奶製品生產企業和北京超市發連鎖股份公司、北京美廉美連鎖商業有限公司、華聯超市股份有限公司、家樂福（中國）管理諮詢服務有限公司、天津華潤萬家生活超市有限公司、蘇果超市有限公司等全國207家流通企業，23日聯合發布“中國奶製品產銷企業質量誠信宣言”。
在中國乳製品工業協會和中國連鎖經營協會的倡導下，316家奶製品產銷企業2008年9月23日在京聯合發表質量誠信宣言，向社會鄭重承諾將嚴格遵守法律法規，自覺執行國家標準和行業標準，營造一個乾乾淨淨的奶製品市場。
中國國家質檢總局2008年10月13日公布的最新抽檢結果顯示，市場銷售新生產的主要品種液態奶均符合三聚氰胺臨時管理限量值規定。
