眾媒介理論，由新生代學者劉千桂先生2005年提出，經過幾年的研究和實踐，理論趨向成熟，理論成果體現在《眾媒介理論--廣告解放運動宣言》（2008年，中國傳媒大學出版社出版）；《廣告大逆轉--眾媒介與新廣告》（2009年，清華大學出版社出版）
基本介紹
- 中文名：眾媒介理論
- 提出者：劉千桂
眾媒介理論相關成果,眾媒介理論釋義,
眾媒介理論相關成果
眾媒介理論，由新生代學者劉千桂先生2005年提出，經過幾年的研究和實踐，理論趨向成熟，理論成果體現在《眾媒介理論--廣告解放運動宣言》（2008年，中國傳媒大學出版社出版）；《廣告大逆轉--眾媒介與新廣告》（2009年，清華大學出版社出版）。
眾媒介理論釋義
眾人皆為媒介、人即媒介、媒介即人，人的聚合即眾媒介。
眾媒介強調兩個層次：
第一個層次，即表現層次，眾媒介是媒體（包括傳統媒體和新興媒體）或個人媒體的聚合。麥克盧漢認為：“大眾媒介所顯示的，是人人參與的事實”，因此，無論媒體或個人媒體都是人活動的表現，傳統意義上的“媒體”的概念本質回歸到人，而且，媒介應當像人一樣具有生命力和思維能力。此外，眾媒介強調“聚合”的概念，強調開發社會群體合作與共享的廣告價值。
第二個層次，即核心層次，眾媒介是個人媒體和消費者合二為一的平台或運作方式，個人媒體的聚合即消費者的聚合，因此，眾媒介不只是傳播的概念，而是傳播和商務融合的概念，因此，使得信息傳播和商務活動之間可以實現無縫連線，實現廣告與銷售的無縫嫁接，獲得廣告的最優投資回報率。
傳統意義上，傳統媒體的本質功能是傳播功能，網路媒體的本質功能除了傳播功能以外，還是最佳的商務渠道，即商務功能。而，隨著科學技術的發展，特別是三網融合的議程的提速，我們應當清醒地認識到，所有的媒體，包括傳統媒體，不僅是傳播的渠道，也是商務活動的渠道。加之，媒介所顯示的人的能動性、主動性和創造性活力無限。因此，媒體力的屬性不只停留在影響力、注意力、融合力、整合力等傳播層面，更要拓展到創造力、商務力以及更深層次的生命力和思維力等層面。毫無疑問，廣告的運作方式將發生顛覆性變化。
基於傳統廣告的基礎弱化、社會的結構性升級、技術的突破性發展以及傳統媒介逐漸式微、新興媒介風生水起、新興產業層出不窮、新的傳播模式熠熠生輝，廣告的業態和生態環境正發生著巨大的變化等各個層面的考慮，“眾媒介理論”跳出了從廣告的傳播載體的角度考慮運作方式的思維模式，回歸到人的角度全新思考廣告的發展，特別是回歸到人類社會的基本單元和發展本質來研究廣告，以不變應萬變。人類幾千年的文明發展史，最令人驚奇的，是人與人在離散和聚合之間，激發著無窮無盡的想像力和創造力，永不停息，循環發展，沒有盡頭。眾媒介廣告延續人類締造文明的力量，在廣告領域綻放光芒。
“眾媒介理論”提出了全新的廣告理念：
廣告無需經過媒體傳播；
廣告具有生命力和智慧，能自生繁殖和增值；
廣告不需要藉助企業和消費者之間的中間環節而傳播；
企業可以實現零成本或負成本廣告；
廣告聯袂商務和金融活力無限，將形成全新廣告格局；
廣告貨幣化將開創新金融格局；等等。
系列觀點顛覆了傳統廣告理念。而且，“眾媒介理論”還提出了系統的解決方案，為廣告業提供了一份獨立的思考，具體表現在：“眾媒介理論”系統解讀了眾媒介媒體體系、眾媒介傳播模式以及眾媒介商務系統，其核心套用包括廣告商務和廣告金融兩類商業模式，涵蓋三大基礎領域——廣告、商務和金融，而通過兩類商業模式和三大基礎領域又可以整合出諸多產業鏈以及衍生出新的商業模式。
“眾媒介理論”倡導終結媒體對廣告的壟斷和控制，建立全新的人性廣告新秩序，主張將傳統上以媒介為中心的廣告活動轉向以人為中心的廣告活動，將以媒介為中心的廣告傳播轉向以銷售為中心的廣告商務，以廣告商務代替廣告媒介，實現廣告與銷售的無縫嫁接，獲得廣告的最優投資回報率。
