真空地帶理論

真空地帶理論由丹麥學者尼爾森於1966年提出，他認為，新零售業態是在既有零售業態未能涵蓋的市場真空地帶之中出現的。

基本介紹

• 中文名：真空地帶理論
• 提出時間：1966年
• 地點：丹麥
• 提出者：尼爾森

理論內容

尼爾森主張，各個零售業態將各種服務聚積起來，組合成一定的價格和服務水準，然後將之具體化，並且假設各種零售業態，都能滿足個別目標顧客層對特定價格及服務水平的需求。

而各種服務集合水準往往反映在銷售價格水平上，當所提供的服務集合水準較高時，銷售價格也會較高。換句話說，提供的服務集合水平與所設定的銷售價格水平互相成正比。

由此可知，各種銷售業態基於各自的行銷策略，來操作價格和服務水平，以滿足特定目標消費層的需要。

圖：真空地帶理論

真空地帶理論是對零售輪迴理論的一個補充，其理論的研究前提是，零售商店的服務水平與價格水平之間存在正相關的對應關係：服務水平高，價格水平也高；反之，服務水平低，價格水平也低。因為零售輪迴理論認為業態總是以低價格、低服務進入市場的，對於那些以高價格、高服務進入市場的業態，如便利店就沒有辦法解釋。

具體闡述

前言

真空地帶理論又稱為真空地帶假說（Vacuum Hypothesis），是由丹麥學者尼爾森（Nielsen）提出，即根據消費者對零售商的服務、價格水平存在著偏好空隙來解釋新零售業態的產生。真空地帶假說首先假設經營同種商品的各種業態的特性是由店鋪設施、選址、商品組合、銷售方式、附加服務等綜合性服務及與此相對應的價格水平來決定的，並認為服務水平越高，價格也就越高。

然後，又假設存在一組由高到低的服務與價格組合帶，以及消費者對不同水平的服務與價格組合的偏好分布曲線。零售業者提供的價格和服務水平是低低、中中、高高等組合中的某一種，假定消費者希望的價格和服務水平的分布呈單峰形，則希望低低和高高組合的消費者分布區域，要比希望中價格、中服務的區域相對狹小。現存的零售業態只能滿足其中的部分需求。因而在零售市場上存在著一些空缺或真空地帶，從兩端加入的業態受業態內競爭的壓力，被擠向消費者偏好分布的中心，兩端部分則形成了“真空地帶”。新進入者就以這個真空地帶為自己的目標市場而進入零售業?從而產生了新的業態。也就是說，低價低級店和高價高級店又作為新的業態而誕生了。市場真空是新零售業態產生的主要原因，這一理論又被稱為“真空地帶”理論。

實際套用

“真空地帶”理論解釋了零售之輪假說無法解釋的高價店也可能是新型業態的事實，明確引進了消費者的偏好分布，解釋了高價格、高服務的新業態產生的原理。但是，這種假說是以消費者偏好分布曲線的存在為前提的。在實際生活中，消費者是否真的存在這樣的偏好分布曲線，是很難確定的。真空地帶理論對日本便利店的迅速發展及日美兩國無店鋪零售業的發展都難以解釋。最為重要的是，“真空地帶論”著眼點單一且缺乏說服力，不能成為促使零售業發展的動力。