產業購買者

購買者是指具體做出購買行動的人。產業購買者的有別於一般消費者，尤其是它獨特的購買行為。

基本介紹

• 中文名：產業購買者
• 詞性：名詞
• 特點：獨特的購買行為
• 行為類型：直接重購、修正重購、全新採購

產業購買者的行為類型

產業購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新採購

(一)直接重購。

(二)修正重購。

這種情況給“門外的供貨企業”提供了市場機會，並給“已入門的供貨企業”造成了威脅，這些供貨企業要設法接攏其現有顧客，保護其現有市場。

(三)全新採購。

即企業第一次採購某種產業用品。全新採購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨企業要派出特殊的推銷小組。

在直接重購情況下，產業購買者要作出的購買決策最少；而在全新採購情況下，產業購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產品規格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。

產業購買者的決策參與者

1、使用者。所要採購物品的實際使用者，通常採購某種物品的要求是由他們首先提出來的，他們在規格型號的決定上有直接作用。

2、影響者。企業內外直接或間接影響採購決策的人，其中技術人員是特別重要的影響者。

3、採購者。具體執行採購任務的人員，他們負責選擇供應者並與之談判簽約。在比較重要的採購工作中，通常還有企業的高層管理人員參加。

4、決策者。企業里有權決定採購項目和供應者的人。在日常的採購中，採購者就是決策者；在複雜的採購中，決策者通常是企業的主管。

5、控制者。可控制信息流向的人員，他們可控制外界與採購有關的信息流入企業。例如，採購代理往往有權阻止供應商的推銷人員與使用者或決策者見面，還有技術人員、甚至秘書人員，也可以控制信息。

產業購買者採購決策的因素

1、環境因素。

市場行銷環境和經濟前景對產業的發展影響甚大，從而也必然影響到產業用戶的採購計畫。例如，當經濟前景欠佳，風險較大時，產業用戶必然要減縮投資，減少採購量，這時供應者只有降價到一定程度，才能有足夠的刺激，使客戶願意購買並承擔一定風險。

原材料的供給狀況是否緊張，也是影響產業用戶採購的一個重要的環境因素。一般企業都願購買並儲存較多的緊缺物資，因為保證供應不中斷是採購部門的主要職責。此外，技術、法律、競爭等環境因素的變化，也都會影響產業用戶的採購，行銷者應密切注意，設法將環境威脅轉化成行銷機會。

在我國，除其他各種環境因素外，國家政策的變化是影響產業投資的一個重要環境因素，這也是企業最難預測和掌握的一個因素。

2、組織因素。

產業用戶的組織因素是指用戶的行銷目標、採購政策、工作程式、組織結構和管理體制等。例如，有的地方規定只許採購本地區的原材料；有的只許買本國貨，不許買進口貨，或相反；有的購買金額超過一定限度就需要上級主管部門審批等。又如，在西方已開發國家近年興起一種“準時生產系統”，即適量及時供貨、“零庫存”的一種生產系統，對產業用戶改進採購工作影響極大。

3、人際因素。

產業用戶的採購決策往往受到非正式組織的各種人際關係的影響，採購中心的各個成員在身份、地位、威信和感染力、說服力等方面各有特點，供應者如果能夠掌握這些特點並施加影響，將有助於獲得訂單。

4、個人因素。

產業購買者行為是組織行為，但最終還是要由若干個人作出決策並付諸實施。參與採購決策的成員，總難免受個人因素的影響，而這種影響又因個人年齡、職責、受教育程度、個性和對風險態度的不同，而有所不同。因此，供應者應了解客戶採購決策人員的個人特點，並處理好個人之間的關係，這將有利於行銷業務的開展。

產業購買者的決策過程

1、提出需要。

企業內部對某種產品或勞務提出需要，是採購決策過程的開始。提出需要一般是由於內部或外部的刺激。內部刺激如決定生產某種新產品，需要新的設備及原材料；設備發生故障，需要更新設備或零部件；發現過去採購的原材料有問題，需要更換供應者，或尋找更好的貨源。外部刺激如展銷會、廣告或供應者推銷人員的訪問等，促使有關人員提出採購意見。

因此，產業市場的行銷者應當主動推銷，經常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，發掘潛在需求。

2、確定總體需要。

提出需要之後，就要把所需產品的種類與數量，從總體上確定下來。複雜的採購任務，由採購人員同企業內部的有關人員共同研究確定；簡單的採購任務則由採購人員直接決定。

3、詳述產品規格。

總體需要確定後，接下來還要對所需產品的規格型號等技術指標作詳細的說明。這要由專業人員運用價值分析法進行。價值分析是一種降低成本的分析方法，目的是在保證不降低產品功能(使用價值)的前提下，儘量減少成本，以取得更大的經濟效益。通常在產品中20%的零部件，其價值卻占總成本的80%，對這些零部件進行分析，用改換廉價零部件或修改設計而不損害產品功能的辦法，可發掘降低成本的潛力。經過價值分析後，寫出詳細的書面材料說明技術要求，作為採購人員進行採購的依據。

4、查詢供應者。

採購人員通常可利用工商名錄或其他資料查詢供應者，有時也可通過其他企業了解供應者的信譽。供貨企業應多方設法提高自己的知名度，以便於買方查找。

5、徵求供應信息。

找到備選的供應者後，請他們儘快寄來產品說明書、價目表等有關信息資料，特別是較複雜和貴重的項目，必須要有詳細的資料才能作出決策。因此，行銷者要善於編寫產品目錄、說明書、價目表等資料，在這些資料中應對產品詳細介紹，並包括含促銷的內容。

6、選擇供應者。

採購者在收到各個供應者的有關資料之後，要通過仔細比較作出選擇。選擇供應者時一般所應考慮的主要因素是：

(1)交貨能力；

(2)產品質量、品種、規格；

(3)產品價格；

(4)企業信譽；

(5)維修服務能力；

(6)技術能力和生產設備；

(7)文化教育 款結算方式；

(8)企業財務狀況；

(9)對顧客的態度；

(10)企業地理位置。

用戶通常是根據以上各項標準選出最佳的供應者。在大多數情況下，產業用戶不願依靠單一的供應者，以防陷於被動。通常是確定一個主要供應者，其供應量約占總需要量的60%，而另外的40%則分散給予其他供應者，以促使供應者之間展開競爭，改善供應工作。

7、發出正式訂單。

用戶選定供應者以後，就會發出正式訂貨單，寫明所需產品的規格、數量、要求交貨的時間、保修條件等項目。西方產業用戶對信譽可靠的保修產品，往往願簽訂“一攬子契約”，這可避免重複簽約的麻煩。這種契約要求供應者必須按規定時間向買方供貨，等於買方把存貨放在供應者手中，因此這種契約又稱作“無庫存採購計畫”，當需要採購時，買方的電腦會打出訂單發給供應者。這種方式使供應者的產品銷路較有保障，可減弱競爭的壓力。

8、評估履約情況。

用戶購進產品後，其採購部門就會主動與使用部門聯繫，了解所購產品的使用情況，詢問使用者的滿意程度，並考查各個供應者履約情況，以決定今後對各供應者的態度。因此，供應者應認真履行契約，儘量提高買方的滿意程度。