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基本介紹
什麼是產品擔保
產品擔保是賣方向買方提供的對產品質量的承諾，即保證消費者對購買本企業產品的期望效用的實現，如果發現產品的功效達不到規定的要求，買方有權要求退換或賣方負責修理。產品擔保往往是受到政府強制的行為，它可使買方消除承擔產品質量風險的顧慮，增強對產品的信心，從而產生購買行為。企業為消費者提供良好的產品擔保不僅能達到促銷效果, 也是現代企業競爭的一個強有力的工具。
產品擔保的內容會因企業、產品、市場的差異而有所不同，但通常應包括以下內容：產品的基本效用，對產品進行維修的方法和地點，對產品零部件的保證期限等。
企業為消費者提供良好的擔保不僅能達到促銷效果，也是現代企業競爭的一個強有力的工具。例如，某家不知名的公司開發了一種清潔劑，聲稱可以去掉地毯上最頑固的污漬。那么，一個“如不滿意，就可退款”的保證就可以給買主在購買此產品時增加信心。
策略
市場產品擔保策略包括最低擔保策略和附加擔保策略。
1、最低擔保策略是對目標市場提供當地法律所要求的最低限度的產品擔保。
特徵
首先是競爭手段，一份好的產品擔保有助於在市場上實現產品差異性，提升消費者的信任；
其次產品擔保能達到促銷效果，有助於企業獲得其他業務。
例如，為產品擔保易於操作，消費者可能會與公司簽訂產品服務協定。如1990年，波音公司以3億美元賣給摩洛哥航空公司6架噴氣式飛機。隨同飛機銷售，公司還簽訂了一份價值2000萬美元的服務契約，幫助培訓摩方人員和提供飛機維護服務。
策略取向
1.進攻性產品擔保策略
產品擔保在一定程度上可作為企業信譽和產品質量的證明,消費者往往覺得提供更長擔保期和更廣擔保範圍等的企業具有更良好的信譽和更高的產品質量。因此,一方面,企業通過主動採用比競爭對手期限更長或範圍更廣的進攻性產品擔保,並配以大量的廣告宣傳,在消費者心目中留下更佳、更深刻的印象,從而影響消費者的購買決策。美國克萊斯勒汽車公司將其對電力機車的擔保由八十年代初的2年或24,000英里提高到九十年代初的7年或70,000英里。行業分析家們認為克萊斯勒公司的產品擔保優勢至少使它增加了一個以上百分點的市場份額。另一方面,企業的產品擔保成本差異在很大程度上取決於產品的質量。採用進攻性產品擔保策略的企業,為使產品擔保成本不致增長過多,就必須努力提高產品質量。進攻性產品擔保策略有助於促使企業努力提高產品質量。
2.防禦性產品擔保策略
防禦性的產品擔保可以明確企業應承擔的義務。使企業避免消費者提出不合理的要求,以及限定企業在正常使用期內出現產品故障的責任。
企業採用防禦性的產品擔保策略,一方面在一定程度上可以使自己避免出現銷售量下降或損失市場份額;另一方面可以降低競爭對手採用進攻性產品擔保的行銷效果。但採用防禦性產品擔保策略往往會導致不希望出現的“競蝕”。例如,在1983年,美國所有的家用割草機製造商都是提供一年的產品擔保,但在有一家企業率先將擔保期增到兩年後,其它企業出於防禦性的考慮,紛紛將擔保期增到兩年。
企業採用防禦性產品擔保策略還可以減少消費者對產品或零件質量的誤解。例如,美國通用電氣公司在他生產的洗碗機中用一種新型材料替換原用的鋼材,結果大多數消費者認為這種新型材料不如鋼材耐用。但是通過為這種採用新材料的洗碗機提供為期十年的產品擔保,通用電氣公司減少了消費者對新洗碗機質量的誤解。
當然,企業採用何種產品擔保策略並非必須一成不變的。企業在不同時期也可以採用不同的產品擔保策略。寶麗來公司就曾經由防禦性的產品擔保策略轉而採用進攻性產品擔保策略。在五十年代,寶麗來公司提供產品擔保僅僅是由於競爭對手提供了產品擔保。到六十年代,寶麗來公司成為全球唯一能生產即時成像照相機的企業,為了在這項技術上獲得更豐厚的回報,該公司採用了積極的進攻性產品擔保策略。最近,由於其產品已具備了較高的質量水準,產品擔保策略已經成為寶麗來公司維持和提高消費者滿意度、銷售量和市場份額的整體行銷策略中非常重要的組成成分。
組合
企業在確定了產品擔保策略取向後,必須制定一個協調一致的產品擔保組合。產品擔保組合通常包括以下六個方面的內容。
1、擔保類型
企業首先應決定向消費者提供哪種類型的產品擔保。雖然產品擔保的種類很多,但用的最多的是以下三類:保修、包換和比例擔保。根據對《財富》雜誌排名前500家的企業調查表明,以上三種產品擔保占所有擔保的80%以上。
2.擔保期限
在產品擔保組合中,擔保期限是最直觀,也是最具市場性的內容。產品擔保期長,一方面可以提高消費者感覺中的產品質量;另一方面,產品的使用時間越長,發生故障的可能性越高,有助於提高消費者的滿意程度。除此之外,較長的擔保期使消費者能更好地預期產品整個生命周期的成本。
在決定產品擔保期限時,企業必須均衡考慮延長擔保期的收益和增加的成本。以下五個因素必須考慮:擔保彈性(產品擔保期每變動百分之一,產品銷售額變動的百分率),產品價格彈性,產品故障發生率,消費者採用產品擔保的可能性和履行產品擔保的成本。除此之外,企業還必須考慮更長期的產品擔保對銷售利潤很高的零部件銷售的影響。
3.擔保程度
企業可以對整個產品提供擔保,也可以只是對產品的某些零部件提供擔保。由於產品越來越複雜,使用的零部件數目相應增多,產品擔保程度問題顯得日益重要。聯想電腦公司對聯想電腦的CPU記憶體免費保修三年零三個月,而對其餘部件則免費保修十五個月。企業進行產品擔保程度決策時,應考慮消費者的需要和他們各種可能的反應,不同零部件的故障發生率和各自的維修成本,以及競爭者擔保程度的可能性。
4.擔保範圍
企業進行擔保範圍決策,就是決定是否對一個產品線的全部產品都採用同樣的擔保內容。通常一個產品線中既有高檔產品也有低檔產品,是否對所有產品採用同樣的擔保,應取決於下面幾個因素:消費者對產品擔保的預期、競爭對手的產品擔保、擔保彈性和擔保成本。
企業對產品線中的不同產品採用多品牌策略,分別提供不同的產品擔保,有助於各個產品的品牌定位。但是,對所有產品採用同樣的擔保,可以使消費者產生一個明確的、感覺強烈的高質量產品信號,激勵企業提高所有產品的質量,而且能降低企業產品擔保管理的費用。
5.擔保區域
企業既可以對在不同市場區域銷售的產品實行差異化的產品擔保,也可以對其產品實行全國、甚至全球範圍內的統一擔保。不同區域統一擔保有利於樹立品牌形象。例如,聯想電腦公司對無論用戶在何處購買的聯想電腦實行全國聯保,在任何地方都提供相同的服務。而對不同市場區域採用差異化的產品擔保,有助於企業解決在不同的經營環境中以及不同的產品維修保養安排和過程中出現的差異性問題。在決定是否根據市場區域的不同採用差異化的產品擔保時,重要的是評估不同市場區域內的消費者需求和競爭狀況的差異。
6.擔保條件
企業規定消費者獲得擔保服務的條件,可以在很大程度上影響消費者在產品發生故障時的行為。
企業可以簡單地只需要消費者提供銷售發票即可,也可以制定嚴格的產品擔保條件。但是附帶過度嚴格限制條件的擔保不但有可能會激怒消費者,降低擔保的行銷效果,甚至可能產生負效應。
產品擔保組合是一個整體的概念,企業在確定產品擔保組合時,既要充分考慮每一要素的相關影響因素,也要準確估計出消費者對各個要素的偏好程度,協調各要素之間的關係,使產品擔保組合與擔保策略取向一致。
