產品創新戰略

《產品創新戰略》是英國管理學家貝思·羅傑斯創作的管理學著作，，於1996年首次出版發行。

《產品創新戰略》作者在該書中提出：如果一個經濟組織的產品不能滿足消費者的需求，那么它遲早會一敗塗地。企業不僅僅要引入新產品，還必須富有想像力地改進已有產品以滿足日益複雜並不斷變化的消費者需求。

《產品創新戰略》是貝思·羅傑斯的代表作，該書薈萃了優秀的實例及創新技巧，生動地展示了如何根據客戶的需求激發創意並推出新型的產品或服務。該書的出版在管理界引起了轟動，它將企業界的眼光引到產品創新上，使產品創新戰略成為一個逐漸流行的課題。

基本介紹

• 作品名稱：產品創新戰略
• 外文名稱：Creating Produc Strategies
• 作者：貝思·羅傑斯
• 類別：管理學
• 首版時間：1996年
• 字數：135000

內容簡介

《產品創新戰略》第1章：探討了團隊精神以及激活並保持新產品策略創造力的技巧；第2章：圖解了實現產品突破的過程；第3章：闡述了產品構思如何被轉換成為核心產品；第4章：圍繞這個核心添加了服務及無形產品；第5章：展示了產品變化適應不向需求層次的潛能；第6章：討論了產品戰略與行銷組合中其他部分的相互關係；第7章：為營運分析。該書中的許多實例和練習針對製造業產品，但書中內容及觀點同樣適用於從事服務或提供無形產品的企業。

作品目錄

前言
第1章 協作與技巧	為什麼企業的新產品戰略要有創造性？
	何為創造性？
	企業從哪裡尋找創造型的人才？
	建立一個開拓型產品開發小組
	進一步完善開拓型產品開發小組
	小組需要何種體制？
	對新產品開發會議參加者的基本要求
	激發創意的技巧
	總結
第2章 努力實現新產品突破	形成抽象的產品構思
	以需求為基礎的產品策略的產生
	尋找對策——外部途徑
	從小組內部激發以需求為基礎的產品創意
	評估
	總結
第3章 明確並完善核心產品	核心質量的範疇——物質產品
	界定服務性產品的核心質量
	無形產品核心質量的評價
	總結
第4章 發展延伸產品——無形產品和服務	界定服務的可衡量性
	定義無形產品
	哪些無形產品重要？
	體驗顧客的經歷
	總結
第5章 產品主題的變化
第6章 發展產品戰略
第7章 營運分析——風險評估及突發事件
參考書目

創作背景

20世紀90年代，隨著消費觀念的日漸成熟，消費者對產品創新的期望也在不斷提高，市場行銷面臨嚴峻的挑戰。發展新產品或者改進新產品，已成為企業戰略中至關重要的—部分。貝思·羅傑斯目睹了企業發展正反兩個方面的案例。例如，在英國，由於日本機車的大量進口，其機車製造業逐漸萎縮，失去了大量的市場份額；在20世紀80年代的英國。一家水泵廠在面對咄咄逼人的國外廠商時，通過改良產品來迎接挑戰，結果在10年中，將其市場份額在國內國際市場擴大了七倍。

大企業都在不斷尋求產品創新，它們的目標不僅僅是企業的生存，而是企業的繁榮發展。怎樣才能制定正確的合適的產品創新戰略，管理學家們對此進行了深入的思考和探索，貝思·羅傑斯就是其中之一，該書集中反映了她的研究成果。

作品思想

貝思·羅傑斯在該書中強調的主旨是：發展新產品或者改進新產品是企業戰略中至關重要的一部分。

作者認為，企業的新產品戰略要有創造性。要在20世紀90年代獲得某種程度的保障，唯一的途徑就是向既有的事物挑戰，向能有的可能性奮進。

然而，很少有企業在創造性方面達到令人滿意的程度。組織常受到玩忽職守和官僚作風的危害，變革的要求常常被忽視或被壓制。根據產品要經過投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期的產品生命周期理論，在產品進入飽和期之前進行產品創新並成功的話，企業會經歷一個新的繁榮階段。

• 創造性人才
  

人的大腦總是在產生新想法，想起毫無關聯的各種信息，有的拼到一起會形成新的組合。產品突破是對現有事物的重新詮釋或重新組合，比如印刷機的發明者就是把自己收藏的一台壓模機和榨汁機組合到一起。類比也能促成發明，如電話這一技術就是建立在人耳機能的基礎之上的。

在創造性領域內，許多探索者非常重視好奇心，把創造性當做一種對產生創意極其重要的性格特徵。有創造性的人也是獨立的，能夠打破思維定式的，為人樂觀，喜歡幽默也善於幽默。創造型人才不貿然下結論，敢於承擔風險，善於想像，能面對事物的多元化，思考縝密。其中最傑出者還善於檢驗自己的構想並做好一切準備把構想堅持不懈地付諸實施。

要想成為企業的創造性人才要求具有相關的以知識、經驗和主動精神為基礎的業務技能，要堅持真理，不受局限和蒙蔽，並樂於承擔責任。僱主要尋求應聘者的創造性特質，但更多的情形是企業的雇用大軍中已經有了許多創造性天才，下一個任務就是開發這些人力資源。

• 創新型團體
  

在組織中，由於個體性差異會造成一些衝突，而創新型團體並不否認衝突的存在，將衝突而引發的矛盾轉化成生產力。單獨的個體是優秀的，若能把與其他人的創造力結合成一個團體，表現也就會更加出色。多元化最基本的一個方面就是要從企業的多種不同功能出發建立開發小組，建立一支集中作業的匯聚了多學科人才的隊伍，即開拓型產品開發小組。產品開發小組要有人履行以下職能：發起人、協調人、產品冠軍、發明家、項目經理、輔導員、情報員、記錄員。發起人通常是提出小組研究課題的管理人員，協調人幫助小組集中精力發現自我優勢並想辦法解決衝突，產品冠軍能促使公司的各個小組增加產出，發明家能為小組帶來點子和新構想並激發他人的創造力，項目經理確保小組按計畫做事，高效運行，輔導員關注成員的精神狀態並讓每個人都做出貢獻，情報員在小組需要時蒐集信息，記錄員記錄小組的所作所為。

貝思·羅傑斯認為，首先要保持獨立，儘量擺脫公司固有文化的壓力。其次，制定富有激勵性的目標，並保持一種緊迫感。此外，要能容忍錯誤和不同見解。最後，要相互信任，小組成員要避免人類天性中固有的一些缺陷。

建立了小組後，應該努力實現新產品突破。貝思·羅傑斯認為，要形成抽象的產品構思，許多新產品構思是對原有事物的重新組合。許多公司成功地運用重組的方法發展了產品生產線，但它們仍堅持圍繞現有產品組合開發新產品。

• 需求劃分
  

貝思·羅傑斯將需求劃分為4種：特定需求、訂製需求、模糊需求和變動需求。

特定需求容易描繪，能被大多數人理解並且適用於大多數人，如洗衣粉、膠水、轎車等產品。為滿足特定需求而研究更多、更好的產品對策，這項工作隨時都在進行。

訂製需求是指一些很直接的需求，其主體是個別的組織或個人，這時就可以為每個顧客或每個顧客群量身訂製一種產品，根據顧客的要求增加或刪除某些產品性能有利於改進整體產品概念，最典型的訂製需求例子就是計算機服務產業，每個訂購契約都有自身的一定要求。訂製需求不僅可以在生產資料領域內的許多產品或服務性產品中得以套用，它對某些消費品領域，如時裝業也同樣具有影響力。

模糊需求是一種我們知道確有其事但因其變化不定而無法定義或定位的需求，市場調研人員在確定某種產品的發明創造時面臨著巨大的風險考驗，因為在不能確定一種消費意願能否轉化為實際消費行為的時候，他們在很大程度上依賴靈感和直覺。

變動需求是一種不斷發展變化的需求，要滿足它困難重重。

界定了目標需求並希望加速開發的項目小組應該首先從公司外部尋找解決問題的辦法，檢查是否已經存在一種滿足這項需求的發明創造，在尋找未被利用的發明時，專利局能提供最直接的幫助。留意並尋找外部途徑不僅對發展本公司的產品組合有利，還能讓公司時時獲悉競爭對手的動向，也使公司大體上與現有科技保持同步，這一點對企業的預期壽命來說十分重要。

• 產品概念
  

產品概念除了利用外部的構思或發明外，還可以激發小組內部的創意，從而充分利用企業內部的智慧。

提出了產品構思之後，就要集中精力完善每一個產品概念。貝思·羅傑斯認為，不管你的產品是有形的、能看見的、能觸摸的、能攜帶的還是秘而不宣的，它都要有一個能為用戶提供的最主要的功能。產品概念可用8個標準來衡量：一致性、藝術性、可靠性、便利性、耐用性、業績、功能和質量觀感。一致性是指產品要滿足各種規定（產業的、安全的），與顧客的要求保持一致。藝術性是指產品的外觀設計，外觀設計在許多國家往往能比發明得到更長時間的保護，藝術性能帶來競爭優勢，而且它與產品結合得越緊密就越難以模仿。可靠性是指產品的質量，產品的質量好可以贏得顧客的信賴。便利性是指產品不僅要考慮現在的使用還要考慮未來的升值，產品應該做得易於調整，便於拆卸和安裝，顧客還可能配套或混用其他廠商所生產的部件，即產品的兼容性也得考慮。耐用性是指產品的使用壽命，產品若便於更新，顧客會用購買附屬檔案的辦法來升級自己所購買的商品，他們對品牌的忠誠將持續得更久，擴大產品的常規用途對企業也很有用途。業績是指產品超過預期目標、獲取獎項的能力，某個產品一旦獲獎就會贏得“質量優異”這一無形資產。功能是指產品的服務性能及種類。質量觀感包括顧客的價值觀、企業推出產品滿足需求的反應能力以及在此過程中所體現的人道主義精神，人道主義是指企業整體範圍內對顧客的理解和善意。質量觀感的神秘性可解釋為一種安全感，一種顧客對企業的信任感。

• 產品標準
  

對於服務業的顧客來講，羅傑斯認為很重要的幾個質量標準是：可靠性、可感知性、反應能力、依賴感、想顧客所想。可靠性是指信守服務諾言。可感知性類似於上面所說的藝術性，即物質上的設施、裝備以及員工的素質。反應能力是指對客人來講，員工樂於助人、行動敏捷。依賴感是指服務人員的知識面和自信態度讓客人更加放心。想顧客所想是指要傾聽顧客的意見。

貝思·羅傑斯認為，無形產品由情感享受組成，如藝術表演。它只能作用於你的精神，它根本沒有物質性的作用。

服務常常與無形產品糾纏在一起，難以分清。無形產品不容易衡量，天生帶有主觀性，如顧客在得到服務之前，就存在一些顧客更珍惜的東西。一般情況下，企業和公共部門都樂於做一些使顧客感覺良好的事情，並且十分看重這樣做的價值。注重職業道德，與社會潮流同步，善意地對待顧客、供應商和雇員的企業能夠從業績中看到這樣做的好處。贊助或參與公共活動比傳統的廣告更有效果。

顧客會根據自己的經歷來評價無形產品，更重要的是會將這種評價傳遞給別人，從而影響別人的看法，甚至影響產品的銷售。企業必須研究無形產品，產品開發組可以扮演角色開始著手研究。假扮顧客購物是一種市場調查技巧，由受過訓練的專業人員扮成顧客去尋訪一些由委託人指定的商店或者職員，這種特殊的市場調研方法最初是因關注商品服務不善問題產生的。新產品開發組要想改變顧客的經歷和感受，可以利用研討會技巧去尋找發展無形產品方法，同時，開發小組的成員要想在某種程度上達到改善無形產品的目的，也可以扮成超級顧客，來向一般顧客講解新產品的特性。

貝思·羅傑斯認為，為了取得創新性的變化或者產品突破，要重新思考產品的3個特殊方面：時間、空間、質量感。時間包括生產時間、服務時間、消費時間、閒置時間、履約速度、交貨速度等。空間包括大小、形狀、範圍等。質量感是指密度、質地、彈性等。通常，服務性產品很容易在時間和空間上發生變化。

貝思·羅傑斯通過分析產品的生命周期指出，核心產品在整個生命周期中要不斷變化，這種變化十分重要，同樣，產品涉及的服務和無形產品也要發生相應的變化。總之，產品變化通常被看做是延長產品生命周期的理想辦法，同時，它也是市場定位的方法，或者說是一個被替代品市場重現青春的辦法，隨著產品的成熟、變化，核心產品的需求也在不斷增長。利用時間、空間和質量這幾個主題進行變化能夠促成合理的創新。在產品的生命周期中，為了適應變化著的消費者需求，服務和無形產品也應該變化。

顧客應從出售地點、商品價格、促銷方式、推銷員素質等幾個方面去感知無形產品，出售地點不僅僅是顧客接觸產品的地點，還應該包括送達產品的有效過程。促銷問題也變得越來越重要，促銷的目的一定要明確，要清楚促銷行為給無形產品帶來的影響，好的促銷未必能彌補產品的不足，但不好的促銷會毀掉優秀產品的大好前程。促銷的確應該為產品增加無形價值，其主要目的是把不留意該產品的顧客變成長期主顧。至於推銷員素質，也非常重要。高素質的推銷員能夠推動產品發展，而由腐敗或是沮喪的推銷品所展示或支持的產品是黯淡無光的。在消費者日益成熟的今天，要把“人”納入行銷組合的一部分，這項工作比在任何時候都顯得重要。如果公司的文化是傷害性的，就會出現這樣一種令人尷尬的現象，敢怒而不敢言的雇員會把這種傷害加之於顧客。

一個優秀的產品要想迅速占據市場，這就需要企業對廣泛的策略組合加以協調並做出理智的成本分析，並把行銷組合作為產品面向市場的一部分來加以設計，並且為爭取顧客的優先認同而投資。

• 市場風險
  

新產品開發所面臨的市場風險有以下幾種：

（1）同業競爭不可忽視，競爭對手會不斷對新產品進行改進或變革。

（2）顧客對新產品的接納需要一段過程，一般比產品開發小組預期的要晚。

（3）顧客有可能對產品或服務誤用，使其對產品的性能產生懷疑，這樣市場也會受到傷害。

（4）當新產品開發出來後，市場的需求會發生變化，從而使新產品落後於市場需求。

（5）人的構想可能領先於實際技術很多年，在掃描和存貯技術達到相應程度之前，“無紙辦公”還僅僅被人們當做一種構想來宣傳。

（6）能否及時申請新品的專利也是一個市場風險因素，專利權允許專利獲得者在固定時期內獨占某項發明的製造、使用或銷售權，仿製是最大的風險之一。

（7）新產品的目標顧客群是否對現有的一切很不滿足，有時舊的技術和舊的服務方式要經過很長時間才會消亡，這樣會影響到新產品可占領市場的規模。

新產品開發所面臨的技術風險表現在：事實證明產品不夠完善，不夠完善的最常見原因是該產品或服務的質量還不夠高，達不到顧客的期望水平；事實證明產品過於複雜；行業標準的變動性。

• 總結
  

在最後一章中，作者分析了組織的適用性、產品優勢、市場機遇、量的成功、倫理道德、資源限制、項目規劃、市場風險、技術風險等。對於組織的適用性，貝思·羅傑斯認為，除非你的公司計畫成為聯合型大企業，人們普遍認為多種化經營是一種風險最高的戰略選擇，如果一個組織的使命是滿足可確定的顧客需求，那么進行創新也是很激動人心的事，然而，一項全新的技術即使確實與企業形象相適應，也不一定容易吸引人，因為它仍會影響顧客對企業形象的感覺。產品優勢要得到保證，這項工作應該在開發的早期階段進行，那時，改動計畫的成本還不高，但要反覆檢查，避免放任自流。即便一個新產品僅僅是表面上的優勢，顧客也可能非常忠於既有的一切，這是由常識決定的。因為產品很容易被市場競爭對手模仿，要想為市場機遇打開一個利潤的缺口，羅傑斯認為只有從小變化著手，經常動腦筋進行分析，並獎勵來自公司各個角落以及顧客和供應商的建議，產品開發組就會擁有足夠的原材料來加速改進現有產品的步伐，經常比對手領先一小步能逐漸贏得顧客的尊敬。為了實現市場機遇也要做大量的工作，否則就不會達到預期的市場潛力，市場測驗很重要，但也可能失敗，部分原因是參加測驗的人也許缺乏想像力，或者太好心不想過於挑剔，因此產品開發小組要認識到這一點。

潛在利潤也是一項基本的考慮，最大的難題是選擇合適的時間段，對預期利潤和預計的產品生命周期進行分析。企業要想獲取潛在利潤，必須在企業財務資源能夠承受的期限範圍內，只要以目標市場可以承受的價格入市，公司就能從某一條新產品線上獲得可觀的利潤。如果企業把自己的整體產品優勢完全建立在倫理道德的基礎之上，可能會冒一定的風險，但這種風險與企業因職業道德不良而遭到的輿論重創相比顯然不算什麼，倫理道德日益成為企業不可忽視的一個重要問題。資源的供應和組合是新產品戰略在實施中所遇到的另一個重要問題，因為資源是有限的。

作品影響

該書是貝思·羅傑斯的代表作，該書的出版在管理學界引起了轟動，將企業界的眼光引到產品創新上，使產品創新戰略成為一個逐漸流行的課題。

作者簡介

貝思·羅傑斯生於1941年，英國管理學家，是格林菲爾德管理學院行銷策劃中心的高級顧問。貝思·羅傑斯的主要著作有：《產品創新戰略》、《對產品生命周期的研究》等。