燈塔型企業

支撐研發企業發展的公共服務技術服務企業稱為“燈塔型企業”。燈塔性企業強調的是服務的作用：由於它所提供的其他企業或組織難以提供的服務，使得整個集群的技術或者其他服務的水平整個上了一個台階。

基本介紹

• 中文名：燈塔型企業
• 外文名：Lighthouse type enterprise 

技術服務

燈塔型企業品牌管理模式對企業的要求較高，有兩個基本條件：一是企業已經建立現代企業制度，具有較為成熟的管理體系，有著完善的行銷組織結構和管理職能，有很多廣告或行銷的專家；二是處在其細分市場的領導地位，有著明確的戰略目標，公司旗下擁有的明星品牌或者明星產品為消費者耳熟能詳，正邁向國際化，追求更高、更長遠的發展。實行此類模式的如家電行業的“海爾”，IT行業的“聯想”，電信行業的“中國移動”，服裝行業的“鄂爾多斯”，葡萄酒行業的“張裕”等。

主要案例

燈塔計畫

總部位於德國沃爾多夫市的SAP公司成立於1972年，是全球最大的企業管理軟體及協同商務解決方案供應商、全球第三大獨立軟體供應商。1995年SAP正式在中國成立分公司。從1997年SAP開始在中國推廣的“燈塔計畫”：將中國各行業的一些龍頭企業樹為‘燈塔’型企業，通過幫助它們的管理信息化來帶動整個行業的信息化進程，使得中國企業在提升管理的過程中不斷獲益。

據SAP大中國區總裁西曼介紹，目前，不論是在民營企業中，還是在大型、巨型的國有企業中，以及在為數不少的中小用戶中都出現了“燈塔”。現在，SAP的“燈塔”還正在向更加細化和行業領域滲透。而有關數字顯示，通過“燈塔計畫”，SAP在中國已經擁有了近400家用戶，其中既包括中國石化、紅塔、海爾、聯想、一汽大眾、長虹、康佳、大唐電信這樣的大中型企業，也不乏像寶島眼鏡、青島獅王、兆維曉通、實華開這樣的中小企業。

品牌管理

海爾集初期企業管理層堅持只乾冰箱一個品類，通過砸掉不合格的產品，樹立起“真誠到永遠”的品牌核心價值，藉助一款明星產品，迅速建立了企業本身的知名度。之後，用“海爾”作為主品牌，來涵蓋企業生產製造的系列產品以有效利用企業的社會影響力，同時啟動副品牌戰略。對副品牌戰略的純熟駕馭使得海爾在市場運作、傳播組合中花費最小的成本卻達到了家喻戶曉的最佳效果。

當然，良好的效益還來源於科學的管理，經過十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了一套符合企業特點的、科學合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企業內部的良性運轉機制，並造就出一支高素質的員工隊伍。

這樣，外部有效的行銷溝通和內部的良好管理相結合，使海爾具備了充分的實力成為中國家電業的領袖品牌，甚至在世界家電舞台颳起中國風。然而處於燈塔地位的海爾也做出了一些錯誤的抉擇，其將主業延伸至與其主營業務完全無關的手機、電腦，甚至藥業、物流、金融行業。目前的情況是，海爾電腦和手機無所作為，海爾藥業至今依然虧損，“海爾大嫂子麵館”連鎖店也似乎開不下去了。海爾已然顯現出尋求多元化突破時所表現出來的品牌管理失衡的問題，其面臨的品牌管理任務更為艱巨。

從海爾的案例中可以看到，這種模式在具體操作程式上，表現為“內外兼修”，內部需成立品牌領導的組織機構，明確品牌戰略的核心地位，建立企業的品牌文化；外部不斷強化行銷溝通職能、提升品牌形象，累積品牌資產，達到對顧客的價值承諾和關係維繫。而採取這一品牌管理模式的企業像“燈塔”一樣，為行業中的其他企業指明了前進的方向。