是什麼讓一些品牌脫穎而出？為什麼一些產品能夠毋庸置疑地贏得客戶忠誠和持久的熱情呢？資深企業戰略家凱特·紐林指出了其中的關鍵：創立有激情的品牌，一個值得我們帶著滿心喜悅，甚至是傳福音般的熱情，竭力向朋友推薦的品牌。激情品牌，可以激發人們的熱情。不同於跟隨消費潮流，消費者將購買這些品牌作為個人投資，對它，有時甚至比對朋友和親人做得更多。基於對公司高管及最頂級分析家的深入訪談，紐林回答了以下關鍵問題：激情品牌是否有共同的特點，使他們成為實現個人價值的載體？創立激情品牌能提高公司的收益嗎？激情品牌是否創造了股價的光環？她指出，在現今世界，消費者的選擇幾乎是無限的，市場行銷的舊規則（產品，包裝，定位，價格，促銷）已經不再奏效。現在，行銷人員必須對消費者做出實時反應，鼓勵“民主牌”，用戶可以參與決定產品的特點，從大小和顏色，直至應該如何在市場上銷售。這是一本企業管理層及董事會成員必讀的書。
基本介紹
- 書名：激情品牌
- 作者：凱特·紐林 (Kate Newlin)
- 出版社：中國電力出版社
- 頁數：192頁
- 開本：16
- 品牌：中國電力出版社
- 外文名：Passion Brands
- 譯者：徐夢蔚
- 出版日期：2014年5月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787512355675
內容簡介,作者簡介,專業推薦,媒體推薦,名人推薦,圖書目錄,序言,
內容簡介
資深的企業戰略家凱特·紐林教你如何創建激情品牌。 世界500強企業、美國好時公司總裁兼執行長大衛·維斯特推薦。
作者簡介
凱特·紐林（Kate Newlin），凱特·紐林諮詢公司的創始人，是Shopportunity!: How to Be a Retail Revolutionary一書的作者，該書獲得脫口秀女王奧普拉和2006年哈佛商業評論的推薦。紐林擁有超過25年的經營戰略和市場行銷經驗，曾為財富500強企業提供廣泛的服務，包括麥當勞，卡夫，孩之寶，信諾，通用電氣金融集團，視點等
專業推薦
媒體推薦
我們好時公司也知道，有些品牌身上就是有那么種東西，能夠點燃真正的激情。在《激情品牌》一書中，凱特·紐林解開了密碼，展示了激情品牌的是如何一步步崛起，吸引來一批批忠實的追隨者，樂意為它花費時間和金錢的。
——戴夫·韋斯特
好時公司總裁、執行長她能用品牌語言和品牌溝通，讓品牌按她說的走。凱特·紐林能敏銳地洞悉一家企業的靈魂所在，也知道該如何把消費者變成主顧，把主顧變成狂熱的追隨者。紐林對品牌世界了如指掌，更重要的是，她知道如何為品牌創造出不可估量的魔力。
——米西·帕克
Title 9運動品牌創始人
品牌激情能最佳化市場、帶來財務業績。凱特·紐林的七步方法建立在充分分析的基礎上，又有真實的、深入的案例作支撐。請閱讀這本書，好在競爭中占得先機!
——彼得·克萊因
吉列公司前高級副總裁
凱特·紐林的又一部佳作。在這本新書中，她展示了激情品牌是如何點燃我們的興趣、激發我們的購買，甚至質疑那些對此有不同見解的人。畢竟，品牌比人可靠多了，他們總能達到我們的預期，也不會提出反對意見。無論你是品牌建設者還是購買者，這本書都不容錯過。
——達里爾·布魯斯特
卡卡圈坊退休總裁及執行長，曾任納貝斯克公司總裁
許多品牌都相似得叫人難以分辨，而那些能夠與顧客維繫牢固情感的品牌則格外引人矚目。《激情品牌》探索了品牌忠誠度這一概念，並用引人入勝的語言介紹了塑造激情品牌的七個步驟。想要為品牌贏得先機的管理人士一定得讀一讀這本書。
——莎麗·赫爾西
安·泰勒旗下洛芙特品牌的設計顧問和前高級設計副總裁
——戴夫·韋斯特
好時公司總裁、執行長她能用品牌語言和品牌溝通，讓品牌按她說的走。凱特·紐林能敏銳地洞悉一家企業的靈魂所在，也知道該如何把消費者變成主顧，把主顧變成狂熱的追隨者。紐林對品牌世界了如指掌，更重要的是，她知道如何為品牌創造出不可估量的魔力。
——米西·帕克
Title 9運動品牌創始人
品牌激情能最佳化市場、帶來財務業績。凱特·紐林的七步方法建立在充分分析的基礎上，又有真實的、深入的案例作支撐。請閱讀這本書，好在競爭中占得先機!
——彼得·克萊因
吉列公司前高級副總裁
凱特·紐林的又一部佳作。在這本新書中，她展示了激情品牌是如何點燃我們的興趣、激發我們的購買，甚至質疑那些對此有不同見解的人。畢竟，品牌比人可靠多了，他們總能達到我們的預期，也不會提出反對意見。無論你是品牌建設者還是購買者，這本書都不容錯過。
——達里爾·布魯斯特
卡卡圈坊退休總裁及執行長，曾任納貝斯克公司總裁
許多品牌都相似得叫人難以分辨，而那些能夠與顧客維繫牢固情感的品牌則格外引人矚目。《激情品牌》探索了品牌忠誠度這一概念，並用引人入勝的語言介紹了塑造激情品牌的七個步驟。想要為品牌贏得先機的管理人士一定得讀一讀這本書。
——莎麗·赫爾西
安·泰勒旗下洛芙特品牌的設計顧問和前高級設計副總裁
名人推薦
我們好時公司也知道，有些品牌身上就是有那么種東西，能夠點燃真正的激情。在本書中，凱特·紐林解開了密碼，展示了激情品牌的是如何一步步崛起，吸引來一批批忠實的追隨者，樂意為它花費時間和金錢的。
——戴夫·韋斯特好時公司總裁、執行長
她能用品牌語言和品牌溝通，讓品牌按她說的走。凱特·紐林能敏銳地洞悉一家企業的靈魂所在，也知道該如何把消費者變成主顧，把主顧變成狂熱的追隨者。紐林對品牌世界了如指掌，更重要的是，她知道如何為品牌創造出不可估量的魔力。
——米西·帕克Title 9運動品牌創始人
品牌激情能最佳化市場、帶來財務業績。凱特·紐林的七步方法建立在充分分析的基礎上，又有真實的、深入的案例作支撐。請閱讀這本書，好在競爭中占得先機！
——彼得·克萊因吉列公司前高級副總裁
凱特，紐林的又一部佳作。在這本新書中，她展示了激情品牌是如何點燃我們的興趣、激發我們的購買，甚至質疑那些對此有不同見解的人。畢竟，品牌比人可靠多了，他們總能達到我們的預期，也不會提出反對意見。無論你是品牌建設者還是購買者，這本書都不容錯過。
——達里爾·布魯斯特卡卡圈坊退休總裁及執行長曾任納貝斯克公司總裁
許多品牌都相似得叫人難以分辨，而那些能夠與顧客維繫牢固情感的品牌則格外引人矚目。本書探索了品牌忠誠度這一概念，並用引人入勝的語言介紹了塑造激情品牌的七個步驟。想要為品牌贏得先機的管理人士一定得讀一讀這本書。
——莎麗·赫爾西 安·泰勒旗下洛芙特品牌的設計顧問和前高級設計副總裁
——戴夫·韋斯特好時公司總裁、執行長
她能用品牌語言和品牌溝通，讓品牌按她說的走。凱特·紐林能敏銳地洞悉一家企業的靈魂所在，也知道該如何把消費者變成主顧，把主顧變成狂熱的追隨者。紐林對品牌世界了如指掌，更重要的是，她知道如何為品牌創造出不可估量的魔力。
——米西·帕克Title 9運動品牌創始人
品牌激情能最佳化市場、帶來財務業績。凱特·紐林的七步方法建立在充分分析的基礎上，又有真實的、深入的案例作支撐。請閱讀這本書，好在競爭中占得先機！
——彼得·克萊因吉列公司前高級副總裁
凱特，紐林的又一部佳作。在這本新書中，她展示了激情品牌是如何點燃我們的興趣、激發我們的購買，甚至質疑那些對此有不同見解的人。畢竟，品牌比人可靠多了，他們總能達到我們的預期，也不會提出反對意見。無論你是品牌建設者還是購買者，這本書都不容錯過。
——達里爾·布魯斯特卡卡圈坊退休總裁及執行長曾任納貝斯克公司總裁
許多品牌都相似得叫人難以分辨，而那些能夠與顧客維繫牢固情感的品牌則格外引人矚目。本書探索了品牌忠誠度這一概念，並用引人入勝的語言介紹了塑造激情品牌的七個步驟。想要為品牌贏得先機的管理人士一定得讀一讀這本書。
——莎麗·赫爾西 安·泰勒旗下洛芙特品牌的設計顧問和前高級設計副總裁
圖書目錄
序
第一部分 打造富有激情的品牌
第一章 那些我們鐘愛的品牌
第二章 重要的是世界觀，而不是年齡、種族或性別
第三章 在設計上別出心裁
第四章 招募熱情人士
第五章 消費者知道行銷人員需要他們
第六章 將品牌民主化
第七章 揭秘品牌神話
第八章 製造聲勢
第九章 打造激情品牌的訣竅
第二部分 催生激情品牌的文化因素
第十章 老齡化的美國
第十一章 新孤立主義
第十二章 現實的自動化
第十三章 新形式的身份認同——“買這本書的人還喜歡……”
第十四章 無處不在的行銷基因
致謝
第一部分 打造富有激情的品牌
第一章 那些我們鐘愛的品牌
第二章 重要的是世界觀，而不是年齡、種族或性別
第三章 在設計上別出心裁
第四章 招募熱情人士
第五章 消費者知道行銷人員需要他們
第六章 將品牌民主化
第七章 揭秘品牌神話
第八章 製造聲勢
第九章 打造激情品牌的訣竅
第二部分 催生激情品牌的文化因素
第十章 老齡化的美國
第十一章 新孤立主義
第十二章 現實的自動化
第十三章 新形式的身份認同——“買這本書的人還喜歡……”
第十四章 無處不在的行銷基因
致謝
序言
如果你想讓別人做某件事，你就得調動他們對這件事的激情。
之所以這么說，不僅是因為過去20年的事業讓我在這方面有了成功的經歷，還因為這種說法具有科學依據。行為經濟學是一門相對年輕的學科，旨在研究經濟決策的過程。圍繞這一學科，已經湧現出不少令人著迷的科學研究，以及數本優秀的圖書，如史蒂芬·列維特和史蒂芬·都伯納合著的《魔鬼經濟學》(Freakonomics)，丹·艾瑞里的《怪誕行為學》(Predietably Irrational)。
艾瑞里的結論之一是，當人們的激情被激發出來後，不但他們的行為方式發生了改變，而且他們簡直像變了一個人。一旦我們在激情的作用下變了個人，我們的行為就會變得難以預測。但有一點是可以確定的：無論我們的激情是如何被調動起來的，這股激情都會成為我們行為背後的動力，使我們做出比被理智束縛時更大膽的舉動。
可以想像一下，如果一個品牌能真正激發顧客心中的激情，那么它的優勢該有多大啊。這一品牌簡直是踏入了一個不同的市場，其他競爭對手必須遵循的規則對該品牌來說宛如浮雲。人們在買電腦的時候，也許覺得自己該對型號、價格有客觀理智的選擇，但是一看到蘋果的Mac筆記本，他們一下子就被迷住了。
為什麼更多的企業沒有把自己的品牌打造成激情品牌呢？為什麼他們不重點考慮這一策略呢？或許，這些專業的商業人士正努力避免被帶人情感深淵。或許他們認為自己應該保持理性，並由此認為每個人在決策時都是理智的。或許他們覺得，激情是一種非常強烈的情感，需要他們大大增加投入。或許現在還有人信奉他們在學校里學到的“理性人”經濟模型，覺得激情是看不見摸不著的，無法對實實在在的經濟產生影響。
如果他們的確存在上述顧慮，那么凱特·紐林能夠徹底打消他們的擔憂，他們也會因此取得更大的成功。我堅信，凱特已經找到了打造激情品牌的秘訣，通過使用這些方法、遵循這些建議，並在過程中挑戰自我、激發激情，我們就可以創造出可觀的市場價值。
在工作中，我親眼見到激情品牌給企業帶來的巨大商業優勢，並幫助企業實現飛躍發展。我看到一些創業型公司，由於它們富有激情，它們能像大衛斬殺巨人歌利亞①一樣靈活地以弱制強。它們獲得了更高的利潤，建立起了更長遠、更有益的聯繫，滲透到了更廣泛的市場，得以成功拓展產品線，品牌聲譽更強韌，市值更高、更穩定，甚至能在重大商業決策失誤後如鳳凰般浴火重生。
我的確看到有人，如顧客、員工等，因自己的激情所在，自願地甚至急切地做出犧牲、承擔後果。
激情是一種強烈的體驗，充滿了熱烈的情感，既有正面的也有負面的。大眾所理解的激情和這一情緒本身所存在的差別就好比色情與真愛之間的差別：兩者表面上有些相似，但除此之外再無共通之處。
激情品牌恰恰是對“色情”概念的最有力駁斥。在做出選擇時，我們找到了契合。在感受快樂時，我們體會到了愛。而在獲得身份認同時，我們進發了激情。對我們來說，商品已不僅僅是產品，更是我們自身的寫照。所以，如果發現我們喜歡的人對我們深愛的品牌沒有感覺，我們就會覺得很受傷。
在過去20多年的職業生涯中，我的大部分工作都與激情品牌有關。這些品牌與眾不同，背後的經營者也各有特色。
十分幸運，我曾在不同的時期分別為蘋果(Apple)和捷威(Gateway)工作過。1998年，捷威與戴爾並駕齊驅，兩者的銷售額均為80億美元，蘋果則在低谷中掙扎，當年的銷售額跌破20億美元。但是，蘋果和捷威的命運發生了巨大的逆轉，他們之間的差別，不僅在於創始人的激情，還在於用戶的激情。
特德·韋特是捷威的創始人，正是這位夢想家想到了在產品的外箱上印上奶牛花紋，他打造了個人電腦行業最接近於激情品牌的企業品牌。捷威用充滿想像力的方式展示自己，用牧場上的奶牛代表品牌形象，並建立了直接面向消費者(Direct-to-Customer)的經營模式，從而消除了與消費者之間的距離感。數十家效仿捷威採用直接面向消費者這一經營模式的公司都被捷威打敗，捷威的步伐一直緊跟戴爾這一更為主流的品牌。
但隨後，韋特卻任由激情從他的公司中蒸發。他轉變了公司的管理模式，採用了冷冰凍的、一板一眼的商業模式，於是不得不眼睜睜地看著自己對公司的激情消失殆盡。在以後的10年中，公司的價值一路下跌，當捷威被宏基(Acer)收購時，價格遠低於10億美元。在灰燼之下的某個地方，我相信這一激情品牌的余火仍未熄滅。而我心中強烈的傷感情緒讓我悲觀地認為，短期之內難有人讓捷威重燃激情。但賈伯斯卻成功地讓蘋果重新煥發了生機。
“你是想賣一輩子糖水，還是想改變這個世界？”賈伯斯向百事的總裁約翰·斯卡利拋出了這樣一個問題，想把他挖來矽谷工作。但不久以後，滿懷激情的賈伯斯被踢出局，曾以賣汽水為生的斯卡利成了蘋果的主管。蘋果也慢慢地落在了時代後頭。但是，創意人員、開始嶄露頭角的美術設計人員、設計師、越來越精通電腦的娛樂和創意通信領域的專業人士身上都閃耀著激情，他們沒有讓火花熄滅，待到賈伯斯回歸時，這股積壓的熱情在迎接他，並支持他重振蘋果的計畫。
人們覺得賈伯斯不是一般人，他是獨一無二的。這當然沒錯。但激情品牌的原理和優勢的適用範圍比大家所想像的更為廣泛。無論是消費品、服務，還是企業對企業的行銷(Business to Business)，朝著激情品牌的方向邁進都是有百利而無一害的。伸手摘星，即使徒勞無功，也不至於一手淤泥。
就讓激情品牌這個概念成為你的指路明星，讓許多當代傑出行銷人員的導師凱特·紐林成為你的嚮導。
之所以這么說，不僅是因為過去20年的事業讓我在這方面有了成功的經歷，還因為這種說法具有科學依據。行為經濟學是一門相對年輕的學科，旨在研究經濟決策的過程。圍繞這一學科，已經湧現出不少令人著迷的科學研究，以及數本優秀的圖書，如史蒂芬·列維特和史蒂芬·都伯納合著的《魔鬼經濟學》(Freakonomics)，丹·艾瑞里的《怪誕行為學》(Predietably Irrational)。
艾瑞里的結論之一是，當人們的激情被激發出來後，不但他們的行為方式發生了改變，而且他們簡直像變了一個人。一旦我們在激情的作用下變了個人，我們的行為就會變得難以預測。但有一點是可以確定的：無論我們的激情是如何被調動起來的，這股激情都會成為我們行為背後的動力，使我們做出比被理智束縛時更大膽的舉動。
可以想像一下，如果一個品牌能真正激發顧客心中的激情，那么它的優勢該有多大啊。這一品牌簡直是踏入了一個不同的市場，其他競爭對手必須遵循的規則對該品牌來說宛如浮雲。人們在買電腦的時候，也許覺得自己該對型號、價格有客觀理智的選擇，但是一看到蘋果的Mac筆記本，他們一下子就被迷住了。
為什麼更多的企業沒有把自己的品牌打造成激情品牌呢？為什麼他們不重點考慮這一策略呢？或許，這些專業的商業人士正努力避免被帶人情感深淵。或許他們認為自己應該保持理性，並由此認為每個人在決策時都是理智的。或許他們覺得，激情是一種非常強烈的情感，需要他們大大增加投入。或許現在還有人信奉他們在學校里學到的“理性人”經濟模型，覺得激情是看不見摸不著的，無法對實實在在的經濟產生影響。
如果他們的確存在上述顧慮，那么凱特·紐林能夠徹底打消他們的擔憂，他們也會因此取得更大的成功。我堅信，凱特已經找到了打造激情品牌的秘訣，通過使用這些方法、遵循這些建議，並在過程中挑戰自我、激發激情，我們就可以創造出可觀的市場價值。
在工作中，我親眼見到激情品牌給企業帶來的巨大商業優勢，並幫助企業實現飛躍發展。我看到一些創業型公司，由於它們富有激情，它們能像大衛斬殺巨人歌利亞①一樣靈活地以弱制強。它們獲得了更高的利潤，建立起了更長遠、更有益的聯繫，滲透到了更廣泛的市場，得以成功拓展產品線，品牌聲譽更強韌，市值更高、更穩定，甚至能在重大商業決策失誤後如鳳凰般浴火重生。
我的確看到有人，如顧客、員工等，因自己的激情所在，自願地甚至急切地做出犧牲、承擔後果。
激情是一種強烈的體驗，充滿了熱烈的情感，既有正面的也有負面的。大眾所理解的激情和這一情緒本身所存在的差別就好比色情與真愛之間的差別：兩者表面上有些相似，但除此之外再無共通之處。
激情品牌恰恰是對“色情”概念的最有力駁斥。在做出選擇時，我們找到了契合。在感受快樂時，我們體會到了愛。而在獲得身份認同時，我們進發了激情。對我們來說，商品已不僅僅是產品，更是我們自身的寫照。所以，如果發現我們喜歡的人對我們深愛的品牌沒有感覺，我們就會覺得很受傷。
在過去20多年的職業生涯中，我的大部分工作都與激情品牌有關。這些品牌與眾不同，背後的經營者也各有特色。
十分幸運，我曾在不同的時期分別為蘋果(Apple)和捷威(Gateway)工作過。1998年，捷威與戴爾並駕齊驅，兩者的銷售額均為80億美元，蘋果則在低谷中掙扎，當年的銷售額跌破20億美元。但是，蘋果和捷威的命運發生了巨大的逆轉，他們之間的差別，不僅在於創始人的激情，還在於用戶的激情。
特德·韋特是捷威的創始人，正是這位夢想家想到了在產品的外箱上印上奶牛花紋，他打造了個人電腦行業最接近於激情品牌的企業品牌。捷威用充滿想像力的方式展示自己，用牧場上的奶牛代表品牌形象，並建立了直接面向消費者(Direct-to-Customer)的經營模式，從而消除了與消費者之間的距離感。數十家效仿捷威採用直接面向消費者這一經營模式的公司都被捷威打敗，捷威的步伐一直緊跟戴爾這一更為主流的品牌。
但隨後，韋特卻任由激情從他的公司中蒸發。他轉變了公司的管理模式，採用了冷冰凍的、一板一眼的商業模式，於是不得不眼睜睜地看著自己對公司的激情消失殆盡。在以後的10年中，公司的價值一路下跌，當捷威被宏基(Acer)收購時，價格遠低於10億美元。在灰燼之下的某個地方，我相信這一激情品牌的余火仍未熄滅。而我心中強烈的傷感情緒讓我悲觀地認為，短期之內難有人讓捷威重燃激情。但賈伯斯卻成功地讓蘋果重新煥發了生機。
“你是想賣一輩子糖水，還是想改變這個世界？”賈伯斯向百事的總裁約翰·斯卡利拋出了這樣一個問題，想把他挖來矽谷工作。但不久以後，滿懷激情的賈伯斯被踢出局，曾以賣汽水為生的斯卡利成了蘋果的主管。蘋果也慢慢地落在了時代後頭。但是，創意人員、開始嶄露頭角的美術設計人員、設計師、越來越精通電腦的娛樂和創意通信領域的專業人士身上都閃耀著激情，他們沒有讓火花熄滅，待到賈伯斯回歸時，這股積壓的熱情在迎接他，並支持他重振蘋果的計畫。
人們覺得賈伯斯不是一般人，他是獨一無二的。這當然沒錯。但激情品牌的原理和優勢的適用範圍比大家所想像的更為廣泛。無論是消費品、服務，還是企業對企業的行銷(Business to Business)，朝著激情品牌的方向邁進都是有百利而無一害的。伸手摘星，即使徒勞無功，也不至於一手淤泥。
就讓激情品牌這個概念成為你的指路明星，讓許多當代傑出行銷人員的導師凱特·紐林成為你的嚮導。
