混沌時代的行銷:目錄,前言,作者簡介,

層出不窮的危機不再是異常狀況，而是新經濟時代的常態表現。換言之，經濟下滑將會成為混沌時代市場持續震盪的組成部分。在全球化和技術進步高速推動的當今世界，這種震盪無處不在，其中既蘊藏著風險也預示著機遇。這是一個未雨綢繆者活，不思變革者死的時代，只有那些能夠快速預測危機並做出有效應對的企業才能茁壯成長。

本書的核心觀點是與眾不同的混沌管理系統，它能有效幫助企業降低風險和利用發展機遇，在市場競爭中脫穎而出。相比之下，缺乏混沌管理系統的企業大多沿用傳統的全面削減成本，降低產品價格，壓縮行銷、品牌推廣和新產品開發投資等方式應對危機。混沌管理系統的優勢在於，它能幫助管理者全面重新思考如何在經濟蕭條期和其他市場混亂狀況下進行企業管理和行銷，具體包括以下幾個方面：

建立早期預警機制，探測出現危機的徵兆，包括破壞性創新和市場風波等。

詳細描述最佳情景、最差情景和期望情景，設計戰略方案有效應對。

針對各部門開發戰略行為以實現削減成本和提高效率的目標，包括財務、信息技術、製造生產、採購和人力資源部門。

在保證市場調研和行銷預算的前提下，穩定來自核心顧客群的市場份額。

把戰略規劃周期壓縮到三個月一次，以便密切跟蹤企業變化。

堅守企業核心原則，避免可能由此造成的巨大不利後果。

基本介紹

書名：混沌時代的行銷
作者：[美]　菲利普·科特勒（Philip Kotler）、約翰 A.卡斯林（John A. Caslione）
原版名稱：Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
譯者：畢崇毅
ISBN：978-7-111-55031-0
頁數：196頁
定價：39.00
出版社：機械工業出版社
出版時間：201610
開本：16開

目錄,前言,作者簡介,

前言

2008年的美國金融危機，其實早在數年之前就已經埋下了禍根。當時很多客戶和朋友都問我們這場危機有多嚴重，會持續多久，他們想知道這是一次短暫低迷還是長期蕭條的危機。2008年10月當被問及同樣的問題時，諾貝爾經濟學獎獲得者加里·貝克爾（Gary S. Becker）坦言：“只有天知道，反正我是不知道。”總之，千萬別信那些自稱洞曉危機的專家。

毫無疑問，我們已經進入全新的無序時代，甚至可以說是高度動盪的時代。曾擔任美聯儲主席，在全球擁有重要影響力的格林斯潘在其回憶錄《動盪年代》（The Age of Turbulence）中稱，自己在處理各種經濟問題和突發事件時只能靠摸索應付和祈求運氣。作為左右美國經濟發展方向的重要人物，格林斯潘面對的問題很多，如猛增的貿易赤字和退休金缺口，以及如何調整政府的管理角色等。

當今世界正以史無前例的速度加速連通和相互依存。全球化和技術進步是導致世界經濟出現連鎖效應的兩大重要因素。全球化意味著生產國不斷增加從其他國家的原材料進口和向其他國家的產品出口。技術進步，如計算機、網際網路和手機的出現，推動了信息以光速在全世界範圍內的流動。如今，無論是重大的科學發現、企業醜聞還是重要人物的死亡訊息，轉瞬之間即可傳遍全球。這些變化帶來的好的一面是降低了溝通的成本，壞的一面是加劇了世界經濟的脆弱性。任何事物都有兩面性，例如生產外包，這一政策既有擁護者又有反對者。全球化相互依存，在好的經濟時代可以造福每個人，反之，在壞的經濟時代也會帶來深深的痛苦和巨大的破壞。

何謂無序和動盪？關於這一點我們在大自然中都有深刻體會。暴風、颶風、龍捲風、海嘯，這些都是自然界的動盪表現。坐飛機時我們也會遇到氣流，導致機身出現顛簸，這也是一種動盪。遇到這些情況時穩定性和可預測性蕩然無存，每個人都會受到巨大的衝擊和影響。有時候，自然界的持續動盪會使全球經濟出現低迷、下滑甚至長期蕭條。

經濟動盪對人類造成的影響和自然動盪並無二致。例如，美國邁阿密大興土木，修建了比市場需求多得多的公寓。這讓很多投機者加大了房屋持有成本，無力支付到期的費用。我們聽說很多家庭買房時申請的是“沒有收入，沒有財產”（No Income, No Assets, NINA）的貸款，現在因為無力償付而面臨房屋被強制沒收的風險。這種風險進一步延伸到了銀行，由於資產證券化銀行出現大量呆壞賬，導致它們不願繼續向顧客和其他銀行放貸。得知這一訊息後，消費者會一改貸款消費的習慣，開始儲蓄和精打細算地過日子，導致生產汽車、家具和其他消費品的企業銷售量減少。受此影響，這些企業會宣布裁員，以此應對購買力下降帶來的危機。與此同時，它們還會削減對其他公司的採購，這又給供應商帶來壓力，進而導致供應商也開始裁員。

企業在這些困難時期傾向於採用全面壓縮成本的方式度過危機。它們會大幅削減新產品開發預算和行銷預算，這樣做會嚴重影響企業的短期發展和長期目標。結果導致消費者、企業員工、生產者、銀行、投資者和其他經濟活動參與者全都被捲入，形成一場愈演愈烈的經濟大動盪。

如果運氣好，這種動盪很快便會結束。實際上以前發生過的經濟動盪大多如此，表明它並不是經濟活動中的常態。然而，儘管世界經濟時常會回歸“正常”，但當今時代的經濟表現似乎表明動盪無序正日益成為各國經濟中的主旋律。經濟動盪會影響某個國家，例如，2008年的冰島經濟危機導致其銀行業宣布破產。經濟動盪也會影響某個行業，如廣告業，越來越多的企業不再花錢做電視廣告，而是通過網站、郵件、微博和播客等新媒體宣傳產品。此外，某些市場也會出現動盪，如住房市場或汽車市場。當然，企業也肯定逃脫不了經濟動盪的影響。例如，通用、福特和克萊斯勒在經濟危機中損失慘重，豐田和本田等公司也受到了波及。

實際上面對動盪的經濟環境企業完全可以求得自保，做得好的話甚至可以挺過漫長的經濟蕭條，關於這一點安迪·格魯夫已經在他的作品《只有偏執狂才能生存》（Only the Paranoid Survive）中有所闡述。作為英特爾的前CEO，格魯夫必須解決公司在晶片製造行業中遇到的各種威脅和挑戰。雖然身為行業巨頭，但任何一個競爭對手推出的價格更低、性能更優越的產品隨時都會把英特爾秒殺。換句話說，格魯夫必須終日面對各種不確定因素。為此，英特爾不得不建立一套早期預警機制，隨時提醒可能出現的麻煩和威脅。公司假設了很多種“如果……”情況，並針對每一種情況制訂了不同的回響預案。

格魯夫建立的這套系統可以抵禦風險，可以對各種不確定狀況做出回響。我們把這套系統命名為混沌系統。我們認為，如今每個企業都處在風險（可衡量）和不確定性（不可衡量）並存的時代。它們必須建立早期預警機制、情景假設機制和快速回響機制，只有這樣才能在經濟危機和各種動盪環境中完善管理和行銷。遺憾的是，我們的調查表明大多數企業都沒有建立混沌系統。面對動盪的經濟環境，它們的防禦方式既低效又分散。我們發現，摩托羅拉沒有這套機制，通用汽車也沒有這套機制；美國、歐洲、亞洲和世界各地的無數企業也沒有建立這套機制。

對於經濟危機，大多數企業深信市場的自我調節能力，這是因為經濟學家的均衡價格理論早已深入人心。如果產品供大於求，廠家就會降低價格，促進銷售增長，使市場上多餘的供應量被吸收掉；反之，如果產品供不應求，廠家就會提高價格，直至供需出現平衡。

鑒於新經濟時代的高度動盪性以及由此引發的各種無序、風險和不確定性，我們認為混沌狀態已成為各個行業、市場和企業的新常態。在這種新常態中會定期或不時出現經濟的繁榮和下挫，其中連續下挫會形成經濟衰退甚至經濟蕭條。實際上經濟動盪也有兩面性，它會帶來打擊，迫使企業增強危機防禦能力；同時也會帶來機遇，值得企業利用和發揮。換句話說，“成事在天，謀事在人”，危機時代雖然令大多數企業感到頭疼，但是對善於把握機會的公司來說也是難得的機遇。例如，表現強勁的企業可以趁此機會超越競爭對手，甚至可以用低廉的價格將其收購。再如，當競爭對手都忙著全面削減成本時，反其道而行之也會為企業帶來發展機會。

以上面的假設為基礎，我們認為企業要想戰勝不確定性必須建立混沌管理機制。我們會在本書詳細說明這套機制，以實際案例分析在這個新經濟時代的失敗企業和成功企業。最終，我們希望本書能幫助你在混沌時代求得生存、取得發展、贏得成功。

菲利普·科特勒

約翰A.卡斯林

作者簡介

菲利普·科特勒Philip Kotler

菲利普·科特勒博士是美國西北大學凱洛格商學院國際行銷學S.C.強生榮譽教授，全球頂尖行銷學者之一。1953年，他在芝加哥大學獲得經濟學碩士學位；1956年，他在麻省理工學院獲得經濟學博士學位；此外，科特勒教授還在14所國外大學獲得榮譽學位。科特勒著有50多部圖書，發表過150多篇文章，長期為IBM、通用電氣、索尼、AT&T、美國銀行、默克、摩托羅拉、福特等大型企業提供諮詢服務。科特勒被《金融時報》評選為全球十大商業思想家之一，他的《行銷管理》被譽為有史以來最偉大的50部商業作品之一。

約翰 A. 卡斯林John A. Caslione

全球著名企業戰略規劃師，在多家大中型企業擔任管理顧問，曾為來自世界六大洲88個國家的不同企業進行過戰略開發。卡斯林是國際兼併收購諮詢公司GCS資本的創始人、總裁兼執行長。

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