既然產品已經出爐，定價、包裝、推廣等已有著落，行銷便已結束——而事實上，正是在這一時間點，當產品開始面對一個個不同的客戶並尋求成交時，銷售才剛開始，差異化的考驗也才剛到來。
同質化競爭已成為毋庸置疑的現實，結果往往陷入價格戰。然而產品可以沒有差別，人卻不可能是一樣的。一樣的產品不同的人在賣，結局完全不同。做深度行銷就是要凸顯人的作用，讓從業者因為自身的優秀而在紅海中看到藍海。
讓人成為最大的“賣點”，最有效的途徑是銷售人員成為客戶採購過程中不可或缺的顧問、幫手，能夠有效診斷客戶的問題或需求，提供專業建議、產品方案或服務支持等，致力於客戶經營成功。這也是銷售的最高境界，即成為客戶的“採購”，最大限度提高他們的投資效益，構建商業夥伴關係。解決方案式銷售的精髓也在於此。
在一個做解決方案的人眼裡，客戶的需求絕不止於所購買的產品或服務，而在於他們最關注和想搞定的“三類人”：
自己的客戶（與市場機會有關）
自己的對手（與競爭資源有關）
自己的企業（與運營效率有關）
銷售就是在上述三個領域幫助客戶發現已有或潛在的問題或需求，提供解決方案，如此才能幫客戶掙錢或省錢。深度行銷在這裡得到了最直觀的印證。
本書的目的在於找出成功銷售的行為共性，並凝練為一張可複製的解決方案式銷售路徑導圖。
基本介紹
- 書名：深度行銷：解決方案式銷售行動指南
- 作者：王鑑
- ISBN：978-7-111-55901-6
- 頁數：236頁
- 定價：49.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：201703
- 開本：16開
目錄,前言,作者簡介,
目錄
目錄
前言
第1章 銷售就是幫助客戶成功 / 1
1.1 客戶什麼時候讓你賺錢 / 1
1.2 解決方案式銷售的核心 / 3
1.2.1 致力於客戶經營成功 / 3
1.2.2 騰訊如何做解決方案 / 4
1.3 學會做建設性拜訪 / 8
1.3.1 帶著構想見客戶 / 8
1.3.2 成為一個問題解決者 / 11
1.4 解決方案式銷售路徑圖 / 14
階段1：客戶需求調查 / 14
階段2：產品方案呈現 / 18
階段3：客戶信任建立 / 21
階段4：項目簽約路徑 / 23
階段5：實施過程管理 / 26
階段6：客戶關係維護 / 27
第2章 客戶需求調查 / 31
2.1 發現商機：需求從何而來 / 31
2.1.1 需求是“問”出來的 / 32
2.1.2 銷售定律：問題是需求之母 / 36
2.2 進入SPIN顧問模式 / 37
2.2.1 顧問從“問”開始 / 38
2.2.2 SPIN：讓客戶說“賣給我吧” / 40
2.2.3 背景問題：了解既有現狀 / 43
2.2.4 難點問題：發現潛在問題 / 45
2.2.5 暗示問題：揭示負面影響 / 48
2.2.6 價值問題：關注方案回報 / 51
2.3 SPIN原理：客戶價值最大化 / 53
2.4 規劃銷售訪談 / 58
2.4.1 做好SPIN功課：銷售訪談計畫表 / 59
2.4.2 如何處理不清晰或不完整的需求 / 61
2.4.3 SPIN套用誤區與注意事項 / 63
第3章 需求的真相 / 67
3.1 客戶需求深度分析 / 67
3.1.1 久保田的解決方案啟示 / 68
3.1.2 需求背後的需求 / 71
3.2 客戶最關注和想搞定的三類人 / 72
3.2.1 客戶的客戶分析 / 73
3.2.2 客戶的對手分析 / 74
3.2.3 客戶自己分析 / 75
3.3 “三類人”需求模型套用 / 77
3.4 如何應對“滿意”的客戶 / 81
3.4.1 找到客戶內部的“不滿者” / 81
3.4.2 跟進，跟進，再跟進 / 83
3.4.3 沒有賣點，創造賣點 / 88
第4章 產品方案呈現 / 93
4.1 客戶到底買什麼 / 93
4.1.1 李子是甜的好，還是酸的好 / 93
4.1.2 FABE法則深度解析 / 95
4.2 “3+5”利益法則 / 98
4.2.1 企業的3個利益訴求 / 99
4.2.2 個人的5個利益訴求 / 101
4.3 個人利益深度分析 / 102
4.3.1 生理：個人習性、工作便利…… / 105
4.3.2 安全：採購有風險，交易需謹慎…… / 107
4.3.3 歸屬感：交往、交心、交易…… / 108
4.3.4 尊重：個人業績，被重視和讚賞…… / 115
4.3.5 自我實現：職業發展、個人榮譽…… / 118
4.3.6 產品利益定位導圖 / 122
4.4 銷售提案建議 / 125
4.4.1 無聲的銷售利器 / 125
4.4.2 如何編寫一個好提案 / 127
4.4.3 什麼時候需要寫提案 / 135
第5章 方案的量產 / 137
5.1 方案，從個人行為到企業戰略 / 137
5.1.1 解決方案的組件 / 138
5.1.2 利樂“依賴症”解析 / 140
5.2 行業解決方案的機遇與設計 / 143
5.2.1 中國聯通的行業套用戰略 / 143
5.2.2 企業解決方案平台的搭建 / 148
第6章 客戶信任建立 / 150
6.1 為什麼受傷的總是客戶 / 150
6.1.1 客戶到底顧慮什麼 / 150
6.1.2 客戶什麼時候有顧慮 / 152
6.2 如何讓客戶有信心購買 / 154
6.2.1 學會識別客戶的顧慮 / 154
6.2.2 客戶顧慮的應對方案 / 156
第7章 項目簽約路徑 / 158
7.1 把談判留到最後 / 158
7.2 客戶切入的路徑 / 160
7.2.1 尋找接納者（取得信息與引見） / 162
7.2.2 對接不滿者（發現問題與需求） / 168
7.2.3 接觸權力者（聚焦對策與商機） / 171
7.3 切入與簽約策略 / 174
7.4 銷售進展的設計 / 176
7.4.1 目標設定：取得客戶承諾 / 176
7.4.2 有效跟進：提升客戶關係 / 179
第8章 實施過程管理 / 185
8.1 為什麼“風雨總在陽光後” / 185
8.2 實施階段的對策 / 187
8.2.1 從“新玩具”到“燙手山芋” / 187
8.2.2 處理客戶的“動力下降” / 192
第9章 客戶關係維護 / 197
9.1 銷售永遠沒有終點 / 197
9.2 客戶維護的主要任務 / 199
9.2.1 建立客戶聯絡機制 / 199
9.2.2 持續發展客戶關係 / 204
9.2.3 增加客戶價值獲取 / 207
9.2.4 全力打造客戶忠誠 / 211
9.3 將客戶忠誠進行到底 / 216
後記 讓人成為最大的“賣點” / 218
參考文獻 / 222
前言
第1章 銷售就是幫助客戶成功 / 1
1.1 客戶什麼時候讓你賺錢 / 1
1.2 解決方案式銷售的核心 / 3
1.2.1 致力於客戶經營成功 / 3
1.2.2 騰訊如何做解決方案 / 4
1.3 學會做建設性拜訪 / 8
1.3.1 帶著構想見客戶 / 8
1.3.2 成為一個問題解決者 / 11
1.4 解決方案式銷售路徑圖 / 14
階段1：客戶需求調查 / 14
階段2：產品方案呈現 / 18
階段3：客戶信任建立 / 21
階段4：項目簽約路徑 / 23
階段5：實施過程管理 / 26
階段6：客戶關係維護 / 27
第2章 客戶需求調查 / 31
2.1 發現商機：需求從何而來 / 31
2.1.1 需求是“問”出來的 / 32
2.1.2 銷售定律：問題是需求之母 / 36
2.2 進入SPIN顧問模式 / 37
2.2.1 顧問從“問”開始 / 38
2.2.2 SPIN：讓客戶說“賣給我吧” / 40
2.2.3 背景問題：了解既有現狀 / 43
2.2.4 難點問題：發現潛在問題 / 45
2.2.5 暗示問題：揭示負面影響 / 48
2.2.6 價值問題：關注方案回報 / 51
2.3 SPIN原理：客戶價值最大化 / 53
2.4 規劃銷售訪談 / 58
2.4.1 做好SPIN功課：銷售訪談計畫表 / 59
2.4.2 如何處理不清晰或不完整的需求 / 61
2.4.3 SPIN套用誤區與注意事項 / 63
第3章 需求的真相 / 67
3.1 客戶需求深度分析 / 67
3.1.1 久保田的解決方案啟示 / 68
3.1.2 需求背後的需求 / 71
3.2 客戶最關注和想搞定的三類人 / 72
3.2.1 客戶的客戶分析 / 73
3.2.2 客戶的對手分析 / 74
3.2.3 客戶自己分析 / 75
3.3 “三類人”需求模型套用 / 77
3.4 如何應對“滿意”的客戶 / 81
3.4.1 找到客戶內部的“不滿者” / 81
3.4.2 跟進，跟進，再跟進 / 83
3.4.3 沒有賣點，創造賣點 / 88
第4章 產品方案呈現 / 93
4.1 客戶到底買什麼 / 93
4.1.1 李子是甜的好，還是酸的好 / 93
4.1.2 FABE法則深度解析 / 95
4.2 “3+5”利益法則 / 98
4.2.1 企業的3個利益訴求 / 99
4.2.2 個人的5個利益訴求 / 101
4.3 個人利益深度分析 / 102
4.3.1 生理：個人習性、工作便利…… / 105
4.3.2 安全：採購有風險，交易需謹慎…… / 107
4.3.3 歸屬感：交往、交心、交易…… / 108
4.3.4 尊重：個人業績，被重視和讚賞…… / 115
4.3.5 自我實現：職業發展、個人榮譽…… / 118
4.3.6 產品利益定位導圖 / 122
4.4 銷售提案建議 / 125
4.4.1 無聲的銷售利器 / 125
4.4.2 如何編寫一個好提案 / 127
4.4.3 什麼時候需要寫提案 / 135
第5章 方案的量產 / 137
5.1 方案，從個人行為到企業戰略 / 137
5.1.1 解決方案的組件 / 138
5.1.2 利樂“依賴症”解析 / 140
5.2 行業解決方案的機遇與設計 / 143
5.2.1 中國聯通的行業套用戰略 / 143
5.2.2 企業解決方案平台的搭建 / 148
第6章 客戶信任建立 / 150
6.1 為什麼受傷的總是客戶 / 150
6.1.1 客戶到底顧慮什麼 / 150
6.1.2 客戶什麼時候有顧慮 / 152
6.2 如何讓客戶有信心購買 / 154
6.2.1 學會識別客戶的顧慮 / 154
6.2.2 客戶顧慮的應對方案 / 156
第7章 項目簽約路徑 / 158
7.1 把談判留到最後 / 158
7.2 客戶切入的路徑 / 160
7.2.1 尋找接納者（取得信息與引見） / 162
7.2.2 對接不滿者（發現問題與需求） / 168
7.2.3 接觸權力者（聚焦對策與商機） / 171
7.3 切入與簽約策略 / 174
7.4 銷售進展的設計 / 176
7.4.1 目標設定：取得客戶承諾 / 176
7.4.2 有效跟進：提升客戶關係 / 179
第8章 實施過程管理 / 185
8.1 為什麼“風雨總在陽光後” / 185
8.2 實施階段的對策 / 187
8.2.1 從“新玩具”到“燙手山芋” / 187
8.2.2 處理客戶的“動力下降” / 192
第9章 客戶關係維護 / 197
9.1 銷售永遠沒有終點 / 197
9.2 客戶維護的主要任務 / 199
9.2.1 建立客戶聯絡機制 / 199
9.2.2 持續發展客戶關係 / 204
9.2.3 增加客戶價值獲取 / 207
9.2.4 全力打造客戶忠誠 / 211
9.3 將客戶忠誠進行到底 / 216
後記 讓人成為最大的“賣點” / 218
參考文獻 / 222
前言
這是一本關於如何做解決方案式銷售的行動指南，為認真做銷售的專業人士準備，使他們學會從單一產品推銷轉為著眼於解決客戶問題、幫助客戶成功的深度行銷。
行銷理論我們已經知道太多，缺的是能夠帶來訂單的實操行為。同質化競爭已成為揮之不去的現實，結果往往陷入價格戰。然而產品可以沒有差別，人卻不可能是一樣的。一樣的產品不同的人在賣，結局完全不同。做深度行銷就是要凸顯人的作用，讓從業者因為自身的優秀而在紅海中看到藍海。
讓人成為最大的“賣點”，最有效的途徑是銷售人員成為客戶採購過程中一個不可或缺的顧問、幫手，能夠有效診斷客戶的問題或需求，提供專業建議、產品方案或服務支持等，致力於客戶經營成功。這也是銷售的最高境界，即成為客戶的“採購”，最大限度地提高他們的投資效益，構建商業夥伴關係。解決方案式銷售的精髓也在於此。
所謂解決方案就是客戶問題的對策。做解決方案式銷售，意味著核心任務是發現和解決客戶的問題。問題是需求之母，需求是成交之本，銷售演化為一個關注客戶問題、不滿或困難的過程，促發客戶關於改變現狀的想法。由此，企業基於自身產品或服務資源，為客戶雪中送炭，或拾遺補闕，或錦上添花，通過解決客戶的問題贏得訂單。
我在課堂上常問學員這樣一個問題：客戶什麼時候願意讓你掙他們的錢？答案是當你能夠幫他們掙錢或省錢的時候（或者至少讓他們相信這一點）。這解釋了解決方案式銷售的贏率遠高於一般推銷的原因。後者只想掙客戶的錢，常招致異議，而前者在幫客戶掙錢的過程中掙客戶的錢，致力於雙贏。在一個做解決方案的人眼裡，客戶的需求絕不止於所購買的產品或服務，而在於他們最關注和想搞定的“三類人”——自己的客戶（與市場機會有關）、自己的對手（與競爭資源有關）以及自己的企業（與運營效率有關）。銷售就是在上述三個領域幫助客戶發現已有或潛在的問題或需求，提供解決方案，如此才能幫客戶掙錢或省錢。深度行銷在這裡得到了最直觀的印證。
“不幸的家庭各有各的不幸，幸福的家庭總是相似的”，銷售亦如此。本書的目的在於找出成功銷售的行為共性並凝練為一張可複製的解決方案式銷售路徑導圖。正如SPIN銷售法的創立者尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）所言“因為我不滿足於意見，我要的是證據”，以至於在世界銷售研究史上有了一項長達12年的調研活動以及革命性的SPIN理論的誕生，詮釋成功銷售人員的獨特而又共通的行為模式。
本書關於解決方案式銷售的套用體系源於我長期的行銷從業經歷以及投身職業講師之後多年的銷售研究總結。一如課堂上的實戰風格，書中沒有那些毫無意義的“正確的廢話”，力求每一章每一節都是乾貨，基於自己對深度行銷的實踐、理解、梳理與總結，原汁原味。參考文獻無須很多，但必須研讀很深。在我看來，那些在書中動輒旁徵博引的人不是因為有多少學問，而是缺少自己的思想和專研。傳道、授業、解惑不是做傳聲筒，而是要發出真知灼見，並因此讓人獲益。
更重要的是，一本定位行動指南的書必須建立在實踐的基礎上，結論或主張要有充分的“證據”，非拍腦袋或想當然。本書的“證據”來自大量真實案例的記錄，貫穿全書始終，其中絕大部分是我多年在企業行銷培訓中發現、收集以及核實的案例，且發生在最近數年，真名實姓，就在你我身邊，可複製性高。正如我在課堂上常講的一句話：“他們能做到的，你也能做到。”這是本書的一個特點，與實戰、實用和實效的初衷是一致的。
最後需要指出的是，解決方案式銷售大多套用於B2B（企業對企業）業務類型領域，如工業品銷售、技術型銷售、大客戶銷售、項目型銷售等大宗生意交易。因此，本書所闡述的這些深度行銷的流程、策略、技巧等也基於這一市場背景，並且側重於銷售個人層面的能力與行為，從微觀入手，讀後也更容易上手。學習無處不在，這本書是我課堂實戰教學的延續與總結，在企業行銷人員的案頭添上一本探究銷售真諦的讀物，讓他們有機會重新定位自己，選擇一條專業化銷售之路。
此刻正在上海虹橋機場等待去下一培訓地的航班。又晚點了，早已習以為常。之所以選擇人在旅途，是因為總感覺有一群人在等自己，一個布道者，帶去一些真理和良知的碎片。不知道班機何時起飛，但我想自己一定會風雨兼程。
王鑑
2017年1月
作者簡介
王 鑒
國內知名行銷實戰訓練導師，多年世界500強公司行銷管理從業經歷，澳大利亞MONASH大學工商管理碩士，北京大學、南京大學、浙江大學、上海交通大學等院校行銷管理課程常年專家講師。
“企業銷售全員學習系統”創建者，提供專業、全面的培訓解決方案，致力於銷售團隊的行為最佳化與業績提升，所授課程入選中國《培訓》雜誌“精品課程”。至今已為數百家企業組織培訓授課，參訓者數以萬計，遍及20個國家和地區的世界500強公司和成長型企業。
