《消費者認知對電子商務推薦技術接受的影響機理研究》是依託南京理工大學，由岑詠華擔任項目負責人的青年科學基金項目。
基本介紹
- 中文名：消費者認知對電子商務推薦技術接受的影響機理研究
- 項目類別：青年科學基金項目
- 項目負責人：岑詠華
- 依託單位：南京理工大學
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
本項目將引入認知心理學的理論和方法、結合技術接受模型、信任理論、計畫行為理論、信息詳析模型、說服理論以及人類信息處理理論等，構建一種整合互動分析模型，通過基於電子商務仿真系統的實驗，研究消費者認知因素（包括風格、能力、圖式、過程等維度）對於電子商務推薦智慧型體（RA）的接受、採納、信任、滿意等態度形成的影響機理，以及對於消費者使用RA進行產品信息獲取和購買決策支持的過程的影響機理。再者，分析電子商務RA使用對消費者認知圖式的調整作用，由此理解RA價值保持和提升的機理。最後，將從行銷、規劃設計以及技術實現等層面提出電子商務RA策略最佳化的建議。本項目的研究一方面可為電子商務運營企業實現更有效的RA系統提供理論和實驗研究依據，另一方面，將進一步豐富IT/IS/DSS的用戶技術接受和採納理論，拓展相關問題的研究視角，也將進一步促進認知心理學向IT/IS/DSS、消費者行為學、行銷學等領域的滲透。
結題摘要
本課題項目主要從消費者認知角度研究電子商務推薦系統技術接受問題。 在消化、理解、梳理消費者決策相關理論、消費者線上商品選擇決策過程模型與理論、人類信息認知處理理論、消費者認知差異及其測度相關理論與方法以及技術接受模型理論等的基礎上，本課題針對消費者認知對電子商務推薦技術接受的影響機理問題從不同的層面和途徑進行了最基本的探索：（1）組織了預調研，明確了知識推薦服務是目前電子商務推薦服務的一個核心需求缺口，尤其是針對複雜高科技產品；（2）構建了消費者線上商品選擇決策過程的理論模型以及消費者線上商品選擇決策中的知識支持內在機制模型，在心理學實驗基礎上，對電子商務消費者線上商品選擇決策過程及其中的知識支持機理與行為偏好進行了觀測；（3）圍繞著消費者認知差異表征與測量問題，設計心理學測量方案，並組織了心理學實驗，採集了不同認知類型消費者在商品瀏覽與選擇決策方面的25個具體行為指標上的行為數據，分析了不同認知類型消費者在基於知識推薦輔助其商品選擇與購買決策方面的行為差異；（4）圍繞著用戶認知差異的三個維度——認知需求、認知風格和認知圖式，將在心理學實驗基礎上採集得到的不同認知類型用戶的商品參數瀏覽和學習行為特徵作為輸入樣本，探索了基於神經網路方法的消費者認知類型自動化分類方法；（5）在理論梳理和前述研究基礎上，採集證據，提煉研究假設，構建了消費者認知影響電子商務推薦技術接受的整合互動模型，並對假設和模型進行了實證驗證。 研究主要結論如下：（1）知識推薦服務是目前電子商務推薦服務的一個核心需求缺口，尤其是針對複雜高科技產品；（2）消費者整體對商品相關知識處於匱乏狀態，需要知識推薦；不同認知需求、認知圖式以及性別的消費者在對不同加工級別的知識推薦內容選擇、商品參數偏好、商品參數認知路徑上存在差異；（3）不同認知需求、認知風格或認知圖式的消費者在商品參數瀏覽和學習的25個具體行為指標上體現出可識別的差異；（4）線上服務系統基於用戶認知隱性自動分類實施差異化服務策略和行銷策略具備可行性；（5）消費者認知、知識推薦系統特徵、產品特徵從不同路徑對知識推薦服務感知價值、感知信任、態度和接受意圖產生影響，未來的電子商務知識推薦系統需要在知識推薦服務呈現內容、知識推薦服務呈現方式以及知識推薦服務可信度等方面結合消費者認知特點進行重點改進設計。
