消費者內疚的行銷效應研究

內容簡介

消費者內疚是一種普遍存在的消費者情感，如果行銷者能適度地把握它，則會大大地提高行銷的效果。然而，相對於其他消費者情感類型，目前學術界對消費者內疚的研究卻依然滯後，面向中國消費者的相關研究則更缺乏。

《消費者內疚的行銷效應研究》首先從行銷者和消費者互動的視角出發，採用關鍵事件法，對不同樣本的消費者內疚事件進行探索性研究，並從行銷效應的角度把消費者內疚劃分為促進性內疚和抑制性內疚兩種類型。研究表明：行銷者的各種不同行為（積極行為或消極行為）都可能引發消費者內疚情緒；它們既可能帶來消費者內疚程度的增加，也可能減少消費者內疚程度；面臨內疚情緒，消費者有四種不同的反應模式，有的反應可以給行銷者帶來正面的結果，有些反應則可能帶來負面的效應。接下來，《消費者內疚的行銷效應研究》分三個情境研究了消費者內疚的成因和行銷效應。情境一，商家會在銷售環節利用消費者內疚來達到自己的目的。研究表明：銷售環境中，在商家提供熱情、細緻、周到甚至是免費服務，而消費者最後沒有購買的情境下，會誘發消費者的內疚情緒。研究發現：感知動機對感知付出與消費者內疚之間關係具有調節作用。研究還表明，消費者內疚既可能帶來消費者補償，也可能導致消費者迴避，這個過程受到消費者理性評估和社會支持的調節。情境二，行銷者還會在溝通中運用內疚訴求的廣告。對此，《消費者內疚的行銷效應研究》從廣告客群的角度出發，研究了人們對內疚訴求廣告反應的過程，以及內疚訴求廣告的作用機理。研究者建立了由10條商業廣告和5條公益廣告組成的廣告庫，對每位被訪者針對性地選取部分廣告播放，並進行半結構化訪談。紮根理論研究表明，廣告客群對於內疚訴求廣告的反應過程包括廣告信息處理機制、虛擬內疚誘發機制以及行為選擇機制三個部分，在這個過程中存在四個關鍵的節點。研究發現了一些影響節點走向，進而影響內疚訴求廣告效果的因素。情景三，在社會生活領域，社會行銷者也可能採用激發人們集體內疚情緒的方法。對此，我們的研究表明：人們在面對同一社會負面事件時既可能產生集體內疚的情緒，也可能產生憤怒的情緒。同時，人們也可能產生反省自我和懲罰他人這兩種不同的行為傾向。研究發現：人們的集體內疚情緒和憤怒情緒都與感知傷害程度正相關。同時，集體內疚情緒更容易引發反省自我的行為意圖，而憤怒情緒更容易帶來懲罰他人的行為意圖。當身份認同較高時，更容易誘發人們的集體內疚情緒，而當身份認同較低時，更容易誘發憤怒情緒。最後，我們的研究還表明：消費者內疚產生後會動態變化，它可能增強、消失或轉變。《消費者內疚的行銷效應研究》通過採用解釋學方法對消費者內疚動態變化現象進行案例分析，發現消費者內疚有六種變化形態，不同變化形態背後，存在情緒消退、承諾一致、互惠和社會支持四種作用機理。

圖書目錄

第一章消費者內疚文獻回顧

第一節內疚和消費者內疚

第二節消費者內疚的分類研究

第三節消費者內疚的作用機理研究

第四節行銷實踐者對消費者內疚理論進行套用的研究

消費者內疚的行銷效應研究

基本介紹

內容簡介

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