沖貨

沖貨，又被稱為倒貨、竄貨，是指由於經銷網路中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其它經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的行銷現象。

基本介紹

• 中文名：沖貨
• 基本含義：倒賣貨物

簡介

在這方面的規定是只能在契約指定的區域進行銷售。有些模糊，因為沒有區分中心市場流向二級市場的貨算不算沖貨。造成一線人員在與二級市場的經銷商溝通起來比較麻煩。結果業務單兵作戰能力決定經銷商的接受度，新入職的同事不能以契約為參考很好的要求客戶。究其原因有三：一是各地遊戲規則不同。有些省份中心城市的貨源被禁止銷往二三級市場（如湖北武漢的貨被限制在武漢地區銷售），而大部分區域的中心市場批市還是起到大流通大補充的作用。二是區域發展的階梯性差異，如華東部分辦事處已經沒有分銷商了，徹底直供了（如蘇南辦事處），不存在界定這個沖貨的問題。三是大家對於批市輻射能力的默認，不太追究和理會。這三個原因造成契約中對於沖貨的定義很難界定的太詳細。

沖貨

所以公司實質上對於中心城市（或稱上游市場）這種沖貨的定義分為兩種，區域型和價格形。二三級市場直供開展的比較好的一般適用區域型的界定方式，即武漢的貨出了武漢地區就可以罰錢了。簡單清晰，好操作。三北地區屬於價格型，即在10%的加價率前提下可以發往二三級市場，這種做法的缺點在於價格不好確定，取證難。但是由於切斷中心城市這個上游的貨源，二三級市場的大部分經銷商不能“接住”這些銷量、這些客戶，會形成銷售額的大幅損失。所以現階段只能先使用這種方式。

出處

內外兼修型

部分廠家由於銷售量非常巨大，以及流水線、產品特點等原因可以做到箱外碼以及瓶外碼的一致。如娃哈哈，瓶上的日期精確到秒而且外箱上的也是一樣。這樣的好處在於：

（1）經銷商沖貨的時候不可能將箱內瓶上的號碼全部刮掉（會累死人的），所以非常好查，難度小成本低。

（2）而且不存在公司的核心問題，就是裝車的時候才知道是哪裡的貨，才蓋上追溯碼。根本不能開箱加入箱內碼。

（3）即使需要中心倉中轉的市場也一樣可以通過出貨前記錄的方式進行追查

追溯碼

這是公司常用的一種方式，優點是唯一性，像身份證一樣。一查一個準。不過勤勞勇敢的經銷商在多年與大自然作鬥爭的過程中悟出了一套完整的抵制追溯碼的方法，使部分區域的追溯碼只能防君子，防不了小人。如果公司可以開發一套設備能在紙箱的6面都加蓋追溯碼，那就萬事大吉了，沖貨的客戶，會付出更大的人力物力，來做這件勞民傷財的壞事。

行管書籍

畫線滾碼

由於上述問題以及，部分市場為中心倉中轉。追溯碼的作用收到了限制從而應運而生了很多書法家和畫家。在外箱畫線，有一定作用，因為中心倉中轉市場是否畫線是唯一的追溯憑證。如果沒有這些線就等於沒有任何可追溯標記。所以這種方式是必要的。缺點且不說人力物力問題，主要是部分沖貨的客戶不辭辛苦的改造的紙箱。感覺還是不夠徹底。

箱內碼

偉大的營管組開發出了箱內碼，真是解決問題。基本上搞定了沖貨追溯問題。可就是由中心倉發貨，還沒有享受到有箱內碼市場的優越生活。希望明媚的光可以再向北照一點，呵呵。

隱形筆

有些廠家搞了高科技。使用隱形藥水做追溯碼。知道的如田七牙膏和雅士利的部分品種。效果很好，不過缺點也有，比如成本較高或是那種顏料本身味道很大，會影響產品的形象，還有就是刷上去並非完全隱形還能看到痕跡。但這種方式適用於有中心倉的辦事處使用，據田經理講，有一種隱形筆，也是同樣的原理，寫上以後看不到，需要用水擦在上面才能顯現。這樣經銷商也就不知道颳得時候從何處下手了。但是在陝西了解的這種筆價格為8元左右，只能寫30米。成本太高，在這裡呼籲大家，能否在各地看看，如果有便宜又好的，可以批量統一購置。

沖貨表格

商務調查公司

這種方式做的好了也非常有效，曾經在湖南對倒貨分銷商的庫存情況了如指掌，還是每天的喔！但是要提醒大家注意兩點：

1）一定要在契約或協定上寫明不能用任何非法的手段進行調查，否則方不負責

2）由於涉及罰款的歸屬問題，所以建議由辦事處出面由客戶配合執行，以示公正。

量刑

大原則：以讓客戶心服口服為原則，所以罰款後一定要對客戶進行教育，否則不但會造成客戶反彈而且會影響處罰的質量。

沖貨表格

另外，如果量刑不當會使前期的所有工作白費。

對於沖貨的處罰，建議最好限於罰款，金額視當時實際情況以及客戶的經營規模。不要上升到關戶的程度，因為可以不斷地通過調整罰款金額來加大懲罰的力度。沒有客戶對於罰幾萬塊錢還無動於衷的。相反如果一衝貨就砍掉，會使長期積累起來的當地市場基礎受到嚴重的影響。公司現在的經銷商已經沒有沖貨為主的客戶了，一般都具備較強的推廣能力。當地數一數二，可以把罰款做的和取消經銷權一樣疼，為什麼不呢？當然像一些全局考慮或者是調價等戰略考慮的需要，又另當別論。

綜上所述，做好定義、追溯、量刑基本可以使區域市場大盤比較穩定，當然是相對的。所以覺得比較重要的是：

A、開戶時就要注意這個客戶的特點，是不是飛彈發射基地。掂量一下你能否控制和管理好他。

B、抑制庫存原因，經銷商有的也不願意鋌而走險，主要是被庫存壓得太厲害了，所以控制客戶的庫存合理是一個治本的方法。

C、經常性的對客戶宣導，的規定製度以及這些制度制定的道理所在。可以更有助於客戶遵守和執行的標準、規定。

D、善用罰款費用，的罰款可以作為查處沖貨的經費，要善於利用這個資源。

E、不同的廠家與客戶的分工是不一樣的，但是無論哪個廠家，他的職責退到最基幹。有兩件事情是一定要做好的，那就是“讓的產品收到消費者的歡迎（產品是暢銷的）”、以及“設定並維護好價格系統讓經銷商有錢賺”。這兩點是最重要的，但第一點主要是市場部的職責，銷售部更應該關心的是後者。特別在司的銷售政策下後一點就更加重要。

沖貨

最後，沒有沖貨是不可能的，要看大家如何最大限度的把它控制在一個合理的範圍內。所謂合理的範圍，就是不會因沖貨影響到經銷商的經驗毛利以及經營積極性。

成因分析

綜述

沖貨產生的原因何在?在對沖貨現象進行深入分析後可以看出，貫穿沖貨全程的只有一個字——利。

銷售通路中的各個成員為一己私利，置整個通路利益於不顧，不擇手段地銷售，從而產生沖貨。自然性沖貨的成因較為簡單，對市場的影響也不大。影響較大的是惡性沖貨。惡性沖貨之所以非常普遍且屢禁不止，其成因主要有以下幾個方面：

任務量原因

廠家將銷量壓力直接轉移給經銷商。這些廠家不顧當地市場容量、品牌現狀及經銷商的分銷能力，給經銷商施加過重的任務量，並把獎勵門檻定得很高，對持續合作要求過於苛刻，導致經銷商不得不另覓捷徑，依靠向其他區域沖貨來完成任務量。

返利原因

廠家為提高經銷商的積極性，通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵，且大多採取以鼓勵銷量為目的的累計台階返利形式，即獎勵與銷量掛鈎，銷量越大，獎勵折扣也就越高。於是，一些實力雄厚的商家為了博取折扣差額，以做銷量為根本，不擇手段地向外“侵略” 以達到提升銷量的目的。

價差原因

當市場存在價差，且足以彌補運輸成本時，沖貨的必要條件便形成。價差的來源較多，主要有：廠家在不同市場實行差別定價；經銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差；廠家控價措施不力，在實際操作中由於各種人為因素造成的政策上的不平衡(即大批發商通常能獲得更多的優惠政策和銷售補貼)；廠家提供的促銷支持和一些費用補貼被一些經銷商變成差價補貼；經銷商低價處理庫存積壓產品；經銷商出於商業目的，沖貨銷售時故意壓價，人為製造競爭籌碼等。

控制乏力原因

報復性沖貨是商家在混亂的市場秩序中不得已採取的自衛行為，在廠家市場管理乏力的區域普遍存在。此時市場價格已趨於失控，市場競爭演成了商家之間拼實力比規模的價格競爭，而經銷大戶通常能在這場競爭中占據優勢。

融資套現原因

有些經銷商雖然經營某一品牌產品，但並不是以通過經營該產品獲取利潤為主要目的，而是將其作為融資套現的工具。銀行承兌匯票是許多經銷商的主要支付方式，也是其主要融資手段。通過在承兌期內分銷產品套現，再投入到其他高利潤經營活動中。這類經銷商一般沒有長久合作思想，市場規範、區域劃分對他們毫無意義，一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象，而沖貨則是實現其快速套現的捷徑。

庫存積壓產品原因

庫存積壓產品在很大程度上是由於在當地不適銷，為了減少過大的庫存帶來的資金壓力，經銷商一方面通過降低價格儘快拋售出去，另一方面使產品儘量流向適銷區域。特別當經銷商經營出現問題或與廠家中止合作後，更會不計後果地跨區低價拋售，短期內會嚴重影響其他地區經銷商的經營，控制難度也相對較大。

危害影響

連鎖反應

從某一方面上說，行銷就是將產品送到消費者手中的過程。行銷策略中渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產品從行銷的心臟一企業沿血脈輸送到終端，一旦價格出現混亂，將會導致連鎖反應。

失去信心

銷售商對產品品牌的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊的配合，就是行銷監控：企業對產品質量、價格的監控。當沖貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最後拒售商品。

產品品牌

消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規範的價格體系。金利來對此曾有深刻的教訓。金利來通過大量廣告宣傳和優質的產品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對假貨和沖貨現象管理不嚴，地區差價達到一倍甚至幾倍，消費者由於懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價值顯得蒼白無力。

損害品牌形象

在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由於沖貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。沖貨問題作為品牌管理的重要方面，應該引起行銷人員高度重視。

產生條件

選擇好經銷商

在制定、調整和執行招商策略時要明確的原則就是避免沖貨主體出現或增加。要求企業合理制定並詳細考察經銷商的資信和職業操守，除了從經銷的規模、銷售體系、發展歷史考察外，還要考察經銷商的品德和財務狀況，防止有沖貨記錄的經銷商混入銷售渠道。對於新經銷商，企業不是太了解他們的情況，一定做到款到發貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產品，防止某些職業道德差的經銷商挾持貨款進行沖貨。此外，企業一定不能讓經銷商給市場拓展人員發工資，企業獨立承擔渠道拓展人員的部分工資。

銷售環境

(1)制定科學的銷售計畫。企業應建立一套市場調查預測系統，通過準確的市場調研，收集儘可能多的市場信息，建立起市場信息資料庫，然後通過合理的推算，估算出各個區域市場的未來進貨量區間，制定出合理的任務量。一旦個別區域市場進貨情況發生暴漲或暴跌，超出了企業的估算範圍，就可初步判定該市場存在問題，企業就可馬上對此做出反應。

(2)合理劃分銷售區域。合理劃分銷售區域，保持每一個經銷區域經銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產品供過於求，引起沖貨；保持經銷區域布局合理，避免經銷區域重合，部分區域競爭激烈而向其他區域沖貨；保持經銷區域均衡，按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。對於新經銷商，要不斷考察和調整，防止對其片面判斷。

銷售政策

(1)完善價格政策。許多廠家在制定價格政策時由於考慮不周，隱藏了許多可導致沖貨的隱患。企業的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設定不可過高，也不可過低。過高容易引發降價競爭，造成倒貨；過低調動不了經銷商的積極性。價格政策還要考慮今後的價格調整，如果一次就將價格定死了，沒有調整的空間，對於今後的市場運作極其不利。在制定了價格以後，企業還要監控價格體系的執行情況，並制定對違反價格政策現象的處理辦法。企業有一個完善的價格政策體系，經銷商就無空可鑽。

(2)完善促銷政策。企業面對銷不動的局面，常常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監控。

(3)完善專營權政策。在區域專營權政策的制定上，關鍵是法律手續的完備與否。企業在制定專營權政策時，要對跨區域銷售問題作出明確的規定：什麼樣的行為應受什麼樣的政策約束，使其產生法律約束力。此外，還應完善返利政策。完善的行銷政策可以從根本上杜絕沖貨現象。

預防策略

獎懲措施

在招商聲明和契約中明確對沖貨行為的懲罰規定，為了配合契約有效執行，必須採取一些措施，包括：

(1)交納保證金。保證金是契約有效執行的條件，也是企業提高對沖貨經銷商威懾力的保障。如果經銷商沖貨，按照協定，企業可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經銷商的沖貨成本就高了，如果沖貨成本高於沖貨收益，經銷商就不輕易沖貨了。

(2)對沖貨行為的懲罰進行量化。企業可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權。同時獎勵舉報沖貨的經銷商，調動大家防沖貨積極性。

管理體系

(1)把監督沖貨作為企業制度固定下來，並成立專門機構，由專門人員明查暗訪經銷商是否沖貨。在各個區域市場進行產品監察，對各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業報告。這樣一旦發生沖貨現象，市場稽查部就馬上可以發現異常，企業能在最短時間對沖貨做出反應。

(2)企業各部門配合防止沖貨的發生。比如，企業可以把防沖貨納入企業財務部門日常工作中。財務部門與渠道拓展人員聯繫特別緊密，多是現款現貨，每筆業務必須經過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對於每個區域銷售何種產品是非常清楚的。所以只要企業制定一個有效的防竄流程，將預防沖貨工作納入財務工作的日常基本工作中，必將會減少沖貨現象的發生。比如，利用售後服務記錄進行防止沖貨。售後記錄記載產品編號和經銷商，反饋到企業後，企業可以把產品編號和經銷商進行對照，如果不對應就判斷為沖貨。

(3)利用社會資源進行防沖貨。方式一：利用政府“地方保護行為”。與當地工商部門聯繫，合作印製防偽不乾膠貼。方式二：組成經銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，藉此增進經銷商之間的感情。方式三，採取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，也是最好的方式，即把防偽防沖貨結合起來(後面詳細講)，利用消費者和專業防沖貨公司協助企業防沖貨。

減少渠道

(1)建立良好的培訓制度和企業文化氛圍。企業應尊重人才、理解人才、關心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態，防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利益共同體。 (2)內部監督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監督人員管理。

忠誠度

隨著行業內技術的發展與成熟，產品的差異化越來越小，服務之爭成為行銷競爭一個新的亮點。完善周到的售後服務可以增進企業、經銷商與顧客之間的感情，培養經銷商對企業的責任感與忠誠度。企業與渠道成員之間的這種良好關係的建立，在一定程度上可以控制沖貨的發生，經銷商為維繫這種已建立好的關係，輕易是不會通過沖貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經銷商退貨，儘量防止經銷商產品出現積壓而沖貨。

配合管理

利用技術手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術手段彌補行銷策略缺陷，建立防沖貨平台，適時監視經銷商，幫助收集沖貨證據。基於這種目的，採用帶有防偽防沖貨編碼的標籤對企業產品最小單位進行編碼管理，把防偽防沖貨結合起來，便於對沖貨做出準確判斷和迅速反應。可藉助消費者力量建沖貨預警平台，在矛盾激化前平息問題，保證整個銷售體系的和諧、平順。許多先進的生產企業已經率先採用了這種技術。這種技術手段的特點，主要藉助通訊技術和電腦技術，在產品出庫、流通到經銷渠道各個環節中，追蹤產品上的編碼，監控產品的流動，對沖貨現象進行適時的監控。

表現形式

1．經銷商之間。經銷制是企業通常採用的銷售方式，企業在開拓市場階段，由於實力所限，往往把產品委託給銷售商代理銷售。銷售區域格局中，由於不同市場發育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應求，而乙地銷售不旺，為了應付企業制定的獎罰政策，乙地想方設法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至更低價轉給甲地區。為此，企業將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機會，而重新培育市場要付出巨大代價，乙地市場可能由此而犧牲掉。

2．分公司之間的沖貨。分公司制通常是有強大實力的企業在各銷售區域分派銷售人員，組建分公司，相對獨立但又隸屬於企業的行銷制度。分公司的最大利益點在於銷售額，為了完成銷售指標，取得業績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的沖貨將使價格混亂，最後導致市場崩潰。

3．企業銷售總部“放水”。企業由於管理監控不嚴，總部銷售人員受利益驅動，違反地域配額政策，使區域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。

4．低價傾銷過期的產品。對於食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產品在到期前，經銷商為了避開風險，置企業信譽和消費者利益於不顧，採取低價傾銷的政策將產品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產品的市場份額。

5．銷售假冒偽劣產品。假冒偽劣產品以其超低價位誘惑著銷售商鋌而走險。銷售商往往將假冒偽劣產品與正規渠道的產品混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額。

6．自然性沖貨。由於經銷商的網路輻射力較強或長期以來形成的購銷關係，經銷商在獲取正常利潤的同時，有意或無意地向自己轄區外銷售產品，但對其他區域經銷商的銷售和網路影響不大，無渠道衝突或衝突不明顯。企業雖然進行了銷售區域的劃分，但在相鄰區域的邊界一般會存在網路的交叉和重疊，自然性沖貨較難避免。另外，對於有些由於區域經銷商網路無法覆蓋而存在的空白市場， 自然性沖貨則可以進行有益的補充。

善後工作

1．防止沖貨的擴大。一是允許沖貨經銷商將所沖貨在被沖貨市場銷售，直到被竄的貨物被完全消化，但銷售價不能低於企業規定的價格；二是責令沖貨經銷商停止沖貨。

2．制裁沖貨經銷商。根據不同情況可採取以下方式進行懲罰：沒收保證金、取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經銷資格。

3．安撫被沖貨經銷商。當沖貨發生時，企業或者被沖貨經銷商收購沖貨產品，防止沖貨衝擊當地價格體系，同時給被沖貨經銷商適當的補償，以減少其不滿情緒。