欒娜(騰訊公司副總裁)

欒娜，現任騰訊公司副總裁，兼任騰訊企業發展事業群（CDG）副總裁，全面負責騰訊廣告客戶相關工作及團隊管理。本著在網際網路行銷、網路廣告領域多年的工作經驗，欒娜女士對網際網路、數字媒體廣告行銷有著極為豐富的經驗與深厚的專業積累。

基本介紹

• 中文名：欒娜
• 外文名：Helen Luan 
• 國籍：中國
• 職務：騰訊公司副總裁
• 就職企業：騰訊
• 性別：女  

人物簡介

自2008年加入騰訊，欒娜女士推動大客戶服務與銷售管理體系構建，沉澱招商及品牌廣告行銷方法論，不斷提升行銷效率，最佳化客戶體驗，奠定騰訊品牌廣告業界領先地位。騰訊加速擁抱產業網際網路以來，欒娜女士以開放心態積極推動變革，促成銷售、運營、渠道、交付等多職能整合，重新劃分銷售賽道，構建前台中台聯動的銷售運營模式，助力銷售引擎升級與團隊融合。

人物評價

欒娜對網際網路、數字媒體廣告行銷有豐富的管理經驗和獨到的認識。在她的領導下，騰訊網路媒體事業群廣告銷售業績連年快速增長，在日益激烈的市場競爭中廣告收入大幅提升、市場份額逐年擴大，對推動騰訊廣告業務的發展起到了領軍作用。

獲得榮譽

中國當代傑出廣告人——卓越人物獎

人物觀點

2022年

全域經營新藍圖：騰訊廣告的“1234”方法論

在2022騰訊智慧行銷峰會上，欒娜提出了全域經營陣地藍圖：一個中心、兩個整合、三大能力、四大支撐。即始終以用戶為“1箇中心”；做到線上線下、公域私域“2個整合”；開展基於全域場景的產品形態創新與鏈路最佳化以提升觸達、溝通、經營“3大能力”；夯實騰訊廣告系統、行銷科學產品RACE、行銷雲、服務商市場“4大支撐”，協助多種生意模式獲取增長，給用戶創造價值並驅動自身不斷前進。

2021年

廣告的價值離不開信息、增長和服務的本質

廣告的價值是什麼？在欒娜看來，它離不開信息、增長和服務的本質。具體來說就是向用戶傳播有益的信息、為企業創造新的增長機會、對社會的向善發展做出貢獻：在用戶層面，我們需要更加關注用戶的使用體驗，重視他們對數據安全與隱私保護的訴求，同時也要進一步提升創意質量；在企業層面，我們需要更加敏捷地回響企業的增長需求，增強對廣告主的服務能力；在社會層面，廣告業尤其要重視與公眾、社區和社會的雙向溝通。

2020年

五個維度解構騰訊的能力場：觸達場、溝通場、轉化場、交易場和私域運營場

在艾菲國際論壇現場，騰訊公司副總裁欒娜女士從五個維度創新性地解構了騰訊的能力場—— “觸達場、溝通場、轉化場、交易場、私域運營場”，並對騰訊廣告為品牌主帶來的雙向內循環能力升級進行了全面說明。她認為，騰訊廣告行銷服務的新生態，是一個雙向內循環：是成熟商業模式的升級與放大器，同時也是新興商業模式的孵化器。成熟品牌不僅可以藉助騰訊“觸達場—溝通場—轉化場—交易場—私域運營場”這五個場打通前後鏈路，實現品牌行銷全鏈路數位化升級，過程中沉澱的私域用戶資產更是為企業長效增長注入源動力。

與成熟模式不同，新興品牌則藉助騰訊廣告，探索出了一條適合DTC品牌的“新消費—新產品—新場景—新行銷—新供應鏈”社交直購式的行銷新思路，在短時間內快速破圈，帶動銷售增長。

騰訊內容行銷星譜模型

在2020騰訊廣告內容新勢力大會上，騰訊公司副總裁欒娜女士提出騰訊內容行銷星譜模型。

她指出，“圍繞品牌做公轉，圍繞圈層做自轉”是品牌應該找到的定位和性價比最高的內容宣傳方式。一方面，品牌要有自己的精氣神和核心，找到相對適配的娛樂內容賽道，把這個賽道打深、打透，在這個基礎上，讓所有的內容圍繞自己做公轉；另一方面，品牌需圍繞目標用戶將圈層做透，圍繞所有用戶做自轉。

欒娜建議做內容行銷要記住三個關鍵字——多場景、全包圍、長周期。

公域要有厚度，私域要有產權

在2020騰訊智慧行銷峰會上，欒娜女士提出一個觀點：公域要有厚度，私域要有產權。

欒娜分析指出，品牌要用公域流量做私域建設。公域流量必備的特點是生態性，一定要有厚度。比如在亞馬遜森林，不管多小的單細胞生物都能找到自己的生存方法，陽光會很自然地照到身上。而一些沒有厚度的公域，則遵循二八原則，20%的客戶拿走80%的流量，就像東北的松樹林，長得高的能吸收到足夠的陽光，但有80%的客戶像蘑菇一樣長在地面上，想拿到更多的流量就要靠高價，而高價意味著商業模式跑不通，不掙錢。

她以租房、買房來形容私域流量與私域產權的區別,“有一種拎包入住的私域流量,看起來很容易,但是做得越好,危機感越強。就跟租房一樣,裡面家具裝修都特好,你住得很舒服,一旦住好了以後,對不起房租漲價了,或者轉租給出價更高的租客,面臨這樣的風險。而小程式就像你自己蓋的房子,過程中需要想清楚怎樣裝修,買什麼家具,很麻煩,但是這個房子是你私有的,誰也拿不走,一旦做成了,就會真正獲得流量和用戶沉澱。”

在欒娜看來,從有厚度的公域獲得流量,然後在真正有產權的範圍內做運營,這才是真正的品牌私域。

以人為本,長線思維

行銷的本質是實現可持續的經營。從業者需要從流量思維到用戶思維的轉變。流量的背後是一個個活生生的人。當我們以用戶思維去看流量,就會更加關注用戶的體驗、接收信息的環境、推送廣告的形式等等,這才是我們做廣告行銷最終的點—以人為本。

此外,我們還需要從效果思維到品牌思維的轉變,而並非只關注某個單一目標或風口,更需要以“長線思維”審視商業和行銷,回歸以用戶價值創造為核心的商業模式,最終形成一種兼顧短期目標與長期發展的整合性雙線增長思維,實現品牌長效增長。

深度數位化,賦能企業雙線增長

在《哈佛商業評論》發表的署名文章《深度數位化開啟後疫情時代的雙線增長》中,欒娜指出,要想在變局下抓住機遇持續增長,企業須從以下三方面進行思考和布局:數位化能力,鏈路數位化和資產數位化。目前,用戶已經產生強大的數位化“慣性”,完成了向深度數位化的躍遷。用戶全場景的深度數位化進一步拓寬了數字邊界,巨大的數字服務紅利空間再度浮現。企業即將進入全面深度數位化乃至智慧型化拐點:商業要向數位化縱深要效益,既是巨觀經濟層面從量到質,實現產業數位化升級的需求,也是各行業尋求增長新動能,推動商業效率再上新高的需求。數位化資產的沉澱和運用,能幫助企業兼顧短期突破與長期增長。所謂深度數位化不只是某一階段行銷環節的線上化,而需要全鏈路數位化協同。

新國貨品牌騰飛“三把斧”

9月23日，騰訊公司副總裁欒娜在“人民·新國貨”項目的啟動儀式上表示，消費國貨品牌成為了一種時尚和潮流，代表了一種個性和價值觀。在國內經濟穩步復甦、企業加速成長及國貨風潮興起的背景下，國貨品牌正迎來重大發展機遇，進化中的騰訊將與人民日報數字傳播共同以數位化推力幫助新國貨品牌實現長效發展。同時，騰訊豐富的IP資源和場景資產將助力國貨品牌高效觸達消費者，通過打造全鏈路行銷讓品牌行銷不斷貼近交易，以公私域流量協同聯運，助力國貨品牌沉澱數字資產和全面數位化升級。

“我們希望通過這個商業服務平台體現出價值，幫助企業從品牌到交易、從私域運營到數位化資產的價值累積”。“2018年開始做新國貨的項目，是因為我們希望通過自己的連線能力、平台能力和資源能力幫助中國企業快速的騰飛和增長。因為如果要讓整個經濟形態更健康，抗風險能力更強，那么一定要讓企業這個底座越來越堅實”。

“流量厚度”“私有產權”“全鏈數位化”是騰訊的優勢，也將成為扶植新國貨品牌騰飛的三把“斧”。

構建行銷生態共同體，發布千匯計畫

欒娜女士在接受虎嗅專訪中分享到，如果不能深挖生意的邏輯，網際網路服務商就不能在流量紅利消退後的“加時賽”中勝出。騰訊廣告必須與代理公司成為兄弟，成為聯盟，統一服務界面，共同構建高效、開放的廣告生態，為此騰訊廣告做了兩項部署：扶持與競爭。

扶持：騰訊廣告正式對外發布了“千匯計畫”，為渠道生態服務商提供“運營服務、技術賦能、能力建設”三大中台支持，並通過輸出人才、資訊、培訓等，扶持優秀的代理商實現能力進階。

競爭:由於未來的生態會更先進、更有活力。通過將代理公司拉入整個騰訊生態，不僅提升了代理公司的能力，更是縮短了廣告主與騰訊廣告之間的距離，進一步去除了廣告與流量間的阻礙。欒娜女士認為，若非在架構上提前保障，廣告的邏輯就難以深入生意的邏輯。

2019年

騰訊廣告打造數字時代四大引擎實力

12月2日，騰訊公司副總裁欒娜出席2019第六屆GDMS全球數字行銷峰會，並以《數字時代，決勝微時刻背後的隱實力》為主題發表演講，分享了騰訊廣告整合一年多來如何夯實渠道、內容、數據、社交四大引擎實力，助力各行業品牌實現增長。

渠道引擎，連線渠道生態，將行銷邊界從市場擴展到渠道；內容引擎，以IP為起點融合產品與場景，釋放內容商業價值；數據引擎：創意洞察最佳化，用數據資產賦能品牌商業套用；社交引擎，依託社交生態，讓流量更接近交易。

行銷應從流量回歸用戶

欒娜女士在接受《中歐商業評論》採訪中回答了騰訊廣告為什麼要強調從流量思維到用戶運維思維的轉變。

她認為，流量到了一定程度就要看它的轉化效率，而這取決於服務的升級與運營的疊代。“品”和“效”之間的轉化不是單純的通過流量向購買行為的轉化，而是一個品牌培養用戶忠誠度的過程。騰訊廣告強調對用戶進行運營，一方面幫客戶找到他想要的用戶，另外一方面希望行銷可以發揮它真正的價值，用戶接收到的廣告符合他們的需求或能夠產生共鳴。

“我們不只是做流量生意，更是做用戶運營，這才是我們底層的業務邏輯。”

欒娜在接受媒介360採訪時指出，企業要從野蠻生長轉向深耕細作，挖掘單個用戶的深度價值。從線性轉化到網狀觸點轉化，這是建立品牌最好的時代，企業要善用平台行銷工具與技術，構建全鏈路數位化行銷生態，洞察目標人群真實需求，以數據驅動生意增長。

騰訊廣告助推白酒消費新勢力崛起

2019年10月17日，在以“掘金數字時代”為主題的中國酒業數位化創新論壇上，騰訊公司副總裁欒娜發表《中國白酒消費新勢力》主題演講，對由TMI騰訊行銷洞察發布的《2019白酒行業數位化發展洞察報告》進行解析，拆解了白酒行業最新趨勢和消費者洞察。

白酒行業呈現出新市場,新觸點,新通路,新場景,新動機等特點,消費場景和消費人群不斷擴充,線上渠道成為不可忽視的重要媒介,線上影響力貫穿用戶轉化全鏈路,非正式場景有待挖掘,消費者的情感,娛樂需求亟待滿足。

騰訊廣告針對性地推出了白酒行業數位化行銷解決方案,釋放渠道、數據、社交、內容四大引擎,助推白酒行業以線下渠道的流量帶動線上渠道的增量,以全場景的國民級用戶覆蓋助推品牌數據資產的沉澱和價值提升,以創新性的社交玩法組合拳吸引消費者互動,以內容為支點通過娛樂、資訊、社交等多場景推動互動和增長。

2018年

數字廣告核心競爭力“三要素”

欒娜女士在第十四屆中國廣告論壇與行業領軍人物分享數字廣告核心競爭力“三要素”：行銷人需要關注人、商業、社會三大核心，即關注人的感受，聚焦如何為客戶創造商業價值，並打造有人文關懷，有社會溫度的行銷。