《極簡市場行銷》是一本北京聯合出版公司出版的圖書，作者胡超。主要從各種實戰案例中闡述如何做好市場行銷。
基本介紹
- 中文名：極簡市場行銷
- 別名：完整體系和落地打法
- 作者：胡超
- 出版社：北京聯合出版公司
- 出版時間：2021年3月
- 頁數：288 頁
- 定價：68 元
- 裝幀：精裝
- ISBN：9787559646590
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
◎ 內容簡介
《極簡市場行銷》被定位為“做好市場行銷的第一本書”。市場行銷不是一些點子，也不僅是一些創意，而是一套方法體系和工具，並且一直在進化。雖然新理論、新概念和新方法層出不窮，但市場行銷人普遍有兩大痛點：一是缺乏“完整的體系”，二是缺乏“落地的打法”！
基於世界級經典市場行銷理論，本書作者用多年的專業經驗結合107個實戰案例，從“市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場行銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標、黑客增長”入手，深度梳理市場行銷管理的全局，挖掘提煉出由“八大經典模組”構成的市場行銷管理的完整體系，並總結了經20多年超50億元實戰錘鍊的落地打法。“完整體系源於世界經典”和“落地打法經過實戰錘鍊”是本書的特別用心與獨特之處。希望《極簡市場行銷》成為市場行銷人的常備案頭書。
圖書目錄
前言
第一章 市場行銷管理全局：八大經典模組，規模化實戰必備
“市場行銷是了解客戶需求並滿足客戶需求”；無論是三年市場行銷戰略、年度市場行銷計畫，還是日常具體的市場行銷工作，都必然涵蓋市場行銷管理的八大經典模組。過去幾十年，幾乎所有的市場行銷實戰創新和世界級理論進化其實都在這八大模組的框架內！有打法的人很多，但規模化的實戰需要掌控完整體系、看清本質、看透全局的高手。
1.1 市場行銷的極簡定義與全局
1.2 八大經典模組之“完整體系”的由來與未來
1.3 規模化實戰必備：八大經典模組
本章要點
本章思考
第二章 市場洞察：了解更多、打得更準
沒有市場洞察也可以打仗，只是打得沒那么準、死得快而已；五個經典洞察模型讓我們的市場洞察更結構化更專業。永和大王決定從只賣豆漿油條拓展到也賣飯菜套餐，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，他們做了什麼樣的市場洞察？“利用技術手段的追蹤”方式正在取代“用問卷向客戶提問”成為信息收集的主流手段？市場洞察的本質是：讓我們了解更多、打得更準！
2.1 市場洞察其實可以不做？
2.2 洞察什麼、結果怎么展示：五個經典模型
2.3 市場洞察的數據收集方法和變革
本章要點
本章思考
第三章 客戶細分和目標客戶選擇：取捨“只服務誰”，給自己一線生機
在高度競爭的時代，決定“只服務誰”讓我們因差異化而擁有一席之地成為可能。為何我們不要服務所有客戶？為何有一家公司叫奧美互動？為何面對英孚教育，華爾街英語只選擇專注商務人群？為何現在我們每次打開天貓看到的產品頁面都不一樣，並且與爸媽打開天貓看到的產品頁面也不一樣？
3.1 為什麼不能服務“所有”客戶？
3.2 客戶細分和目標客戶選擇：兩步合力回答“只服務誰”
3.3 格線模型：客戶細分和目標客戶選擇的實用工具
本章要點
本章思考
第四章 定位：占領一個差異化的“位置”
定位是“在客戶心智中，占領一個差異化的位置”。定位可能被行業小白和大咖說“爛”了，有的甚至過於花哨並有誤導！有三種經典的定位方式，定位需要“一語中的”說清楚“我是誰、做什麼、有何不同”。定位其實是“品牌的定位”，讓品牌去占領那個差異化的位置。當品牌占領了那個“位置”後，品牌會更強大！
4.1 定位的極簡定義：在客戶心智中占領一個差異化的位置
4.2 三種經典的定位方式和一個定位腦圖
4.3 定位的希望變成結果：讓品牌占領那個“位置”
本章要點
本章思考
第五章 品牌：一個“承諾”
“品牌是一個包含功能價值和情感價值的承諾。”為何市場高手的差異化手段都聚焦在情感價值？可口可樂和百事可樂這100年到底在競爭什麼？香奈兒賣給你的不是包包，而是你背包時的感覺？讓勞斯萊斯的雨傘賣10萬元一把的驅動力是什麼？為何最大的品牌危機通常都是因為打破了自己的承諾？“承諾”讓品牌占領客戶心智中的那個“位置”！
5.1 品牌：90%的人“心知肚明”，卻說不清
5.2 品牌的極簡定義：一個“承諾”
5.3 為何“承諾”有用且重要
5.4 做更“高級”品牌的暗語：“不僅僅是……（產品本身）……”
5.5 用“品牌價值圖”來規劃承諾、功能價值和情感價值
5.6 英國和美國的情感價值之戰：“我也很創新”
5.7 品牌和商標的關係，為何蘋果在中國栽跟頭
5.8 定位和品牌到底是什麼關係
本章要點
本章思考
第六章 市場行銷組合4P：合力表達並兌現那個“承諾”
市場行銷組合4P是我們向客戶表達並兌現品牌“承諾”的手段！產品、價格、渠道和促銷的協同關係是1+1+1+1大於4。為何詹姆斯·邦德從來都不開著沃爾沃在倫敦街頭飆車？為何香奈兒就是不打折？為何線上教育企業都特別喜歡請明星做品牌代言人？
6.1 市場行銷組合的使命：合力表達並兌現那個“承諾”
6.2 組合的魔力和禁忌：1+1+1+1大於4，也能等於0
6.3 建長板：VIPABC和51Talk的“外教大戰”
6.4 補短板：線上教育的明星代言人大戰
6.5 更高的聲量真有用？！到底固特異和米其林誰更安全
6.6 市場行銷組合模型，驅動“所有人”的戰略地圖
6.7 4P的那些“花哨變種”
本章要點
本章思考
第七章 市場行銷組合的第4個P“促銷組合”：傳說中的整合行銷傳播
“促銷組合”是被誤解最多的一個模組，但也是市場行銷團隊日常花費精力最多、財務資源消耗最多的模組；幾乎所有的市場相關創新和疊代都和它相關；我過去20多年50億元的市場花費中絕大部分其實都放進了這個領域。整合行銷傳播是將傳統廣告、數字行銷、公共關係和銷售促銷這四類傳播工具整合；過去100年傳播工具的創新持續不斷，比如報紙、電台、雜誌、電視、戶外大牌、公車廣告、電梯廣告、搜尋引擎、社交媒體、網際網路電視、短視頻、直播……面對層出不窮的新工具、概念和說法，我們如何看清其本質並有效運用？
7.1 促銷組合：傳說中的整合行銷傳播
7.2 整合行銷傳播的原理和基本功：這四類傳播工具的整合
7.3 寶潔引領的整合行銷傳播實戰疊代: POES模型
7.4 CMO秘方：品牌型廣告與流量型廣告配比是6:4還是8:2？
7.5 整合行銷傳播創新驅動了“人”和“錢”的分配疊代
本章要點
本章思考
第八章 黑客增長：用“試驗”驅動五種增長
從2018年開始，不提“黑客增長”或“用戶增長”都不好意思跟人打招呼！黑客增長的本質是用高速度、跨職能的試驗驅動AARRR五種增長，推動客戶生命周期價值最大化。“黑客增長”對銷售額的貢獻驚人，其貢獻占比已超過50%？但黑客增長遠不止於微信群運營，黑客增長也不能取代廣告投放，黑客增長的機會點會發生在客戶全生命周期的所有環節中！
8.1 黑客增長的本質：用高速度、跨職能的試驗來驅動五種增長
8.2 用試驗驅動五種增長: AARRR
8.3 黑客增長的爆款玩法“養魚再釣魚”
8.4 試驗方向不止於社群運營以及試驗的成敗關鍵
8.5 有黑客增長，難道還需要投廣告？
8.6 黑客增長的團隊設定和第一負責人
本章要點
本章思考
第九章 市場行銷工作的量化指標與結果追蹤
市場行銷工作應該設定什麼目標、乾出什麼結果？每月幾百萬甚至數億元的市場預算和銷售業績結果數據應該被什麼樣的數據漏斗和報表體系來管理和報告？市場人都是天生的“表哥”和“表姐”，誰還不會搞些報表？但90%的企業都有兩個致命的問題！
9.1 市場行銷工作“導航系統”：頂層量化指標、市場部內關鍵指標漏斗
9.2 殺手級的六套市場行銷數據報表
9.3 90%的企業都會算錯的轉化率和ROI
本章要點
本章思考
第十章 市場行銷團隊架構與考核指標
很神奇！幾乎所有的經典市場行銷理論和實戰著作中都只說了市場行銷應該怎么做，而都沒有具體說明市場行銷的團隊架構與考核。一個完整而有戰鬥力的市場行銷團隊到底應該由哪些子團隊組成？怎么考核他們？為何現在的市場行銷團隊動不動就是幾十人，甚至過百人？市場行銷團隊應該扛銷售指標嗎？為什麼市場行銷團隊經常和銷售團隊“打架”？為何每次公司考慮砍人砍錢的時候，會更容易想到從市場行銷團隊動手？
10.1 團隊架構：10多個子團隊，各種“工匠”聚集
10.2 子團隊和人數的變遷
10.3 團隊考核指標：三大指標、與銷售團隊“穿一條褲子”
本章要點
本章思考
附錄一 市場行銷的專業辭彙清單（中英文對照）
附錄二 十個重要而常用的市場行銷模型
後記
作者簡介
胡超（大Joe），市場行銷專家，具有科班背景的市場行銷實戰派。
曾獲得英國倫敦政治經濟學院 (LSE) 的管理學碩士學位、英國伯明罕大學的市場行銷學碩士學位。曾任職美國固特異輪胎品牌負責人、英國大使館文化教育處大中國區市場總監（也是該體系內全球級別最高的華人高管）、VIPABC的集團市場行銷副總裁。他既擁有專業的市場行銷科班背景，對經典行銷理論有非常體系化的認知與積累，也經過規模化的市場行銷實戰洗禮，20多年超50億元市場花費的一線實踐讓其積累了大量可操作的市場行銷落地打法。
