案名

案名，即樓盤名稱。作為樓盤的識別符號，案名是房地產廣告的第一要素，是樓盤各個時期廣告使用頻率最高、消費者接觸最多的樓盤文字。案名是樓盤寓意的象徵，一個好的樓名，常常建立在深厚的文化底蘊之上，將內涵的樓盤定位、設計理念、優勢特性等等，以簡約而響亮的名稱推向市場，形成對消費者第一波引導衝擊。

基本介紹

• 中文名：案名
• 外文名：The case
• 解釋：樓盤名稱
• 作用：樓盤的識別符號

主要作用

案名雖然是樓盤的名稱，但它不同於一般商品的名稱。它的主要作用是：

（一）、衝擊力強，吸引眼球

一個新的項目進入市場，首先接觸客戶並被其認知的就是一個項目的案名。在現代眼球經濟的時代，一個項目案名的衝擊力的形成主要在於兩個方面：其一，項目案名必須新穎獨特，也就是我們常說的“不一樣”，方能在眾多的市場案名中脫穎而出。其二，項目的案名必須簡潔明了，便於記憶和口碑傳播。這就是說，從常規意義來講兩個字的案名總是比三個字的來得方便，正如我國的城市名字多為兩個字就是這個道理。

（二）、美感和立體性，形成關注

一個項目的案名除了要吸引眼球外，還必須引起關注和形成記憶。如此一個項目案名還必須具備足夠的美感和立體性。美感相信大家都知道，正所謂愛美之心人皆有之，買房子總是希望享受美好的新生活嘛。而所謂的立體性就是指一個項目的案名必須具備足夠的立體想像內涵，傳達豐富的想像空間，讓目標客戶產生對理想生活的美好嚮往，從而達到刺激購買的目的。這也是現階段房地產行銷以“生活方式”為主要訴求的特性之一。

（三）、調型吻合，突出個性

項目案名作為項目精氣神的代表，它是項目形象特徵的主題體現和個性的代表，所以案名的調型必須與項目的形象特徵相吻合，突出項目的個性特色。比如一個定位為國際社區的項目案名往往以“××國際”等命名，或者往往在案名的文字表達上突出英文，傳達項目的調型特徵，或者一個強化“中式”形象的案名其文字常以篆刻等富有中國傳統文化底蘊的方式予以表達一樣，都在於突出項目調型特徵。

（四）、對位文化，避免歧義

一個項目的案名作為項目的第一傳播源還必須注意項目所在地的文化特徵，避免項目案名出現歧義，與當地文化相衝突，或與當地喜好相背離，尤其是要注意地方文化中的忌諱之處，這往往需要注意案名的發音、諧音和文字含義等方面的內容。這點尤為重要，它往往具有不可調和性，一旦出錯，代價慘重。

案名是一個項目的精氣神的代表，它是現代商戰行軍打仗的“軍棋”，所以對於項目案名的創意必須在緊緊圍繞其主題的前提下滿足其行銷推廣的特性，如此才能成就一個出色的房地產案名。

案名分類

1、數據主義劃分：

洋為中用，信手拈來的案名在市場中占了6%，借著西風東移之勢，不少開發商們在披著一層"洋"皮的樓盤上賺足了銀子，舶來的建築風格或是生活方式對不少崇洋人群具有很大的殺傷力。我們稱之為"拿來主義"。

與時代相映成趣的便是時尚前衛的概念式樓盤了，尤以北京為最，其間各種概念層出不窮，行銷手法日新月異，給人以"光怪陸離"的感覺，大有"名不驚人誓不休"之勢。對照全國，竟也占據了我們所調查19.5%的份額，此謂"概念主義"。

溫婉典雅的古風還是頗吸引客戶的，這自然形成了案名中的"古典主義"。在案名上把玩古詩古韻，已經成為眾多開發商的最愛，其包含意境，極具想像力，儘管風格雷同甚多，但開發商知道，附庸風雅每個年代都是文化的另一種讀本，因而31%的比例竟是最多的。

"後現代主義"案名日漸增多，彰顯開發商為了樓盤熱賣，手段無所不用其極。有了這層外衣，樓盤標榜個性，占了16.5%，它們對年輕的強勢白領的動員力較強。

還有不少樸實無華的案名，立意雖然平淡無奇，卻也給人踏實穩當的感覺，加上開發商展現的實力，還是有不少人追捧。就叫"本土主義"吧，畢竟它也占有27%的比例呢。它以廣州的樓盤為多，不像北京般讓人眼花繚亂，不像上海那樣給人以撲面而來的國際性現代化氣息。

2、價格檔次劃分：

（1）與相關或者結合開發商及其樓盤定位的案名，這類案名的比例在市場中接近三成。這種樓盤取名方式比較普遍，特別在房地產市場發育初期的地段競爭階段，大多數開發商都採用這類案名。房地產市場雖然已經走過了這個時期，但有些開發商為了強調優越的地理條件，還採用這類案名，使這類案名使樓盤會受到地產板塊性質的制約，板塊的特性直接影響樓盤的特性，樓盤本身的個性受很大的壓縮。如果板塊的性質與目標消費群體追求之間存在衝突，則樓盤形象會受到貶抑。

（2）與開發商名稱有關或者結合開發商及其樓盤定位的案名這種案名的比例超過一成。這類案名與房地產開發公司的名稱相呼應，在品牌效應方面有延續性，項目和項目間也互相呼應，在一定程度上能夠實現品牌的鏈動作用。本類案名具備品牌組合管理的特點，其重點應在於確保單一產品之間具有品質的一致性，則可收良性推動之效，否則會有相互牽累的效果。同時注意樓盤案名傳播的差異化效果也很重要。這類案名也容易將某個品牌鎖定在一個檔次上，檔次間移動受到品牌動力規則的制約。

（3）體現檔次的案名該類案名非常多，其比例超過三成。這種取名方式在價格4000元以上的樓盤非常普遍。為了體現樓盤的品質非凡，樓市案名中多採用“銀”、“苑”“華”、“國際”、“經典”、“世紀”等字，讓人馬上能夠聯想起來豪富、尊貴。這類的案名如：“國華·經典”、“金科綠韻康城”。此類案名定位明確，但多使用大詞，至極頂而無所斡旋，具雷同趨向，並非廣受歡迎。

（4）突出或者隱含環境特點的案名這類案名的比例接近一成。市場調查中顯示，消費者在購房時越來越重視環境。開發商起這類的案名可以將項目在環境方面的優勢第一時間傳遞給消費者。“伊甸陽光”、“晶藍半島”、“芙蓉華庭”、“金強柳浪灣”都達到了這樣的效果。此類案名具視覺與感覺上的吸引力。

（5）與建築設計有關的案名這種案名非常少，比例不到一成。這類案名主要是建築設計非常獨到，比如引領國際時尚居住潮流的“雍錦灣花園別墅”。

（6）明確定位人群的案名這類案名的比例在一成左右。這類案名一聽就知道開發商打算把房子賣給誰，如“美茵河谷”、“東籬居”等。此類案名的要點在於定位必須準確，不足之處在於對於目標群體外的邊緣消費群體的影響力會受很大限制。

3、 其他劃分：

（一）、項目獨具的特色：

1、建築設計風格；

2、建築布局特色；

3、臨湖近水；

4、 靠山擁景。

（二）、地域地段特色：

（三）、公司品牌延展：

（四）、豪華國際品質：

（五）、數字組合：

（六）、中英組合：

（七）、個性自我：

（八）、諧音巧用：

命名方法

1、項目命名原理

命名 SOI — CKT 要素可為樓盤名稱命名提供科學、較為全面的思路。

S(suitability) 合適 —— 指商品名稱對產品的功能、特徵、優點的描述是否恰如其份。

O(originality) 獨創性 —— 商品名稱是否與眾不同，獨一無二，是否與其他牌名相仿或容易混淆。

I(identity) 同一性 —— 商品名稱是否易記，是否有回憶價值。

C(creativity) 創造力 —— 商品名稱是否能吸引人，有韻律，或有文字遊戲等成分

K(kinetic value) 能動價值 —— 商品名稱是否能引導人進行聯想。

T(tempo) 發展力 —— 商品名稱是否對準備開發的市場能提供合適的基調，給目標中的消費者創造一個好印象。案名的風格可以多種多樣，或言近旨遠，或畫龍點睛，或寓意豐富，或別具一格，但樓盤命名六要素具有普遍適用性。

必備條件

案名屬於地產品牌價值的外延部分，它對於地產品牌價值的建立也起著舉足輕重的作用，案名的推廣和傳播可以建立品牌的美譽度和知名度，而品牌價值的內涵部分則是需要樓盤帶給消費者的實在利益以及物管服務等方面貢獻。

一個好的案名應該滿足以下條件：適合目標群體並考慮對於邊緣用戶的影響力、迴避地產板塊的負面因素、考慮未來是否用於接續的品牌符號、傳播效果（上口、易記）、語義學價值（個性、流行價值承載、聯想效果）。

需要特別提出的是，設計者的構想可能與消費者的聯想之間存在距離，而消費者的認知方式是案名價值判斷的主要取向所在。根據消費者的購房目的不同，可以將其劃分為4種類型：滿足基本居住功能的、追求溫馨舒適的、追求個性化的、投資的。

針對這4種消費人群推出的案名也有所差別。

滿足基本居住功能的人一般會購買中低價位的房子，開發商知道價格是該類消費者衡量樓盤最主要的標準，所以不會在案名上多花心思，案名很多都與地名相關。

對於追求溫馨舒適的群體而言，小資一些的案名如突出建築設計風格、突出環境、體現定位人群的就很吸引人。另類的案名最能引起追求個性化人群的共鳴。

而對於投資群體，體現檔次的案名如“財富中心”則會吸引他們的眼球。

案名在社會傳播中的真實價值，是利用社會群體的意識形態因素進行訴求的動員體系的一部分，以達到分眾→聚焦→觸發好感→接受的效果。在樓盤異質化（地盤、戶型、環境等）的情況下，案名作用力相對較小；而在同質化條件下，案名對於消費者好感的聚散作用就會十分明顯。

案名會觸發消費者的想像，從而引起其期望，消費者會將此期望作為說服家庭成員或者動員其他社交圈成員購置該樓盤的理由，因為他們會將此期望推理為開發商隱含的承諾。

根據期望反差和承諾反差對於消費者滿意度的影響原理，使用大詞、不切實際的意想營造方式的案名通常會造成比較明顯的消費者負面感受。而某些類比的案名決定了它們只能用在特定的項目中，其品牌價值難以在以後的其他樓盤中引申。

社會意義

案名作為樓盤廣而告知的一種文字載體 ，具有豐富的意義：其以歷史積澱之濃重，意念涵義之廣博，表現形式之多樣，形成案名意義的交響。走進案名內涵的世界，可以感觸樓盤文化的脈搏，商業行為和人文精神在這裡交織、凝結下來，或凸現樓盤核心價值，或發展樓盤主題，或演繹概念地產。具有代表性的一系列樓名是另一種意義的濃縮的房地產演進史。案名承載著樓盤的意義與人們親密接觸，展現著樓盤的丰姿和絢麗，激發著消費者的思緒和憧憬。