根消費

根文化深植於中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，衍生出中國人獨特的根消費。基於延續目的的投入和花費，主要包括教育消費(對下一代)、祭祖消費(對上一代)、儀式消費、房地產消費、節慶消費。

基本介紹

• 中文名：根消費
• 類型：教育、祭祖、儀式、房地產、節慶

產生背景

中國在世界歷史上幾千年經久不衰、長期穩定的社會結構，不被外來文化吞沒而能融合外來文化，源於中國文化重視生命、民族、社會價值的延續基因，這種基因可稱之為根文化。可以說，全球所有的國家和民族中，中國的根文化是最強烈最持久的。

一般觀察中國與美國的家庭差異，大多最深的印象都是兩代人的關係很不一樣。在美國子女成年後獨立而關係淡，父母不再操心，子女也少承擔“養老”,甚至可以不拜祭祖宗(基督教徒)。中國人則是根情結勝過一切，父母的“寸草心”，子女的孝道，“落葉歸根”，“望子成龍”，是永遠不變的。

根文化

香火

香火是中國根文化中最核心的概念。中國人，無論貧富貴賤，都特別關注香火的繩繩以繼。在中國最惡毒的罵人語是咒對方“斷子絕孫”！在傳統儒家的教義中，也有近乎苛刻的戒律：“不孝有三，無後為大。”幾千年來，它主宰著無數家庭的悲歡離合

宗族

姓是中國根文化的另一表征。它表明了我們的根的來源及將來的走向。在廣州，著名的陳家祠是當地陳氏家族聚居並祭奠祖先的地方。而聞名中外的孔廟，則是由孔子的後裔和族人歷經兩千多年而新成。

裙帶關係

血緣關係、姻緣關係等交織在一起形成了裙帶關係。它左右著中國人社會交往中的原則和行動。中國人在這錯綜複雜、嚴密而又緊湊的關係網中尋找自己的位置，並機敏靈活地應酬著。中國人習慣於在這種特定的關係網中生活，關係網的質量直接決定了他的社會自由度及社會地位。對於一個沒有關係網的人，即使看似很簡單的事情，也是難以辦成的。

鄉土情節

不管在國內還是在國外，中國人都會懷念自己的故土，漂泊在外的遊子期待著有一天能夠葉落歸根。“金窩銀窩，不如自己的狗窩”，不管在外多么成功或失敗，最終的歸宿還是生養自己的故土！有些客死異國他鄉的漂泊者，還會提前拜託他人，將自己的屍骨帶回家鄉。廣東“客家人”雖然歷經千年的變遷，但都保持著自己古老的傳統，客家話、客家菜、客家的戲劇、客家禮俗都像活化石一樣見證著客家人骨子裡的鄉土情節

消費內容

根文化深植於中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，衍生出中國人獨特的根消費。基於延續目的的投入和花費，主要包括教育消費(對下一代)、祭祖消費(對上一代)、儀式消費、房地產消費、節慶消費。

教育消費

根文化在教育消費領域表現最明顯。常常聽到有些中年父母慨嘆道：我們這一代就算了，寄希望於下一代吧。中國人在培育後代方面，可以用“捨得花血本”來形容。不管是窮人還是富人，不管是官員還是老百姓，不管是農民還是城市人，在這方面都毫不含糊，寧可省吃儉用、節衣縮食，寧可起早貪黑、忍辱負重，也要把錢省下來培養後代。在中國人的眼中，後代是自己的化身，是自己理想得以實現的希望！可憐中國父母心！

據權威部門統計，教育消費占整個市場消費的10%左右(2003年)，超過房地產消費兩個多百分點，成為全社會最火爆的消費熱點。2003年3月，央行50城市最新調查：20.2%的居民儲蓄動機是“攢教育費”，穩居居民儲蓄動機的首位。據上海城調隊抽樣調查，有57.7%的家庭認為，未來兩年內，家庭的主要支出之一是教育消費，“以子女教育為儲蓄主要目的的家庭比重為53.8%，僅次於以養老和預防重大疾病為目的的儲蓄，位列第三。”北京美蘭德信息公司最新發布的《2003年全國城市居民社會觀念調查》結果顯示，61.2%的被訪市民感覺到了教育負擔的存在。其中學費是最主要的負擔，提及率最高，達到50.9%。上海市婦聯對1250戶家庭的調查顯示，教育支出占到了這些家庭人均可支配收入的46.2%和人均消費支出的62.7%。

儀式消費

儀式是文化的組成部分，中國是世界上儀式最盛的國家之一。婚喪嫁娶、紅白喜事、添丁滿月、新房搬遷、升學高就都構成中國人的儀式消費的內容，這些儀式多與根文化相關。

祭祖消費

中國人為了表達對先人的哀思舉行各種祭祀儀式。唐代詩人杜牧寫下了膾炙人口的名句：“清明時節雨紛紛，路上行人慾斷魂；借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”十分真切地反映了清明掃墓時的情景和氛圍。每年清明，總產生大量的消費，各地交通運輸全線吃緊；清明前後，鮮花、水果、冥紙、冥幣、鞭炮、壽衣等祭祀用品供不應求。據《新快報》報導，2004年清明節，廣州各大酒店紛紛推出各式祭祖金*應節，僅廣州飲食服務企業集團，在清明節期間計畫投放市場的祭祖金*就達8000頭。而水果消費則更上層樓，占廣州市北方水果上市量50%的廣州蔬果集團果貿公司，清明前一周的水果交易量較平時增加72%。

祭祀消費不僅包括祭祀過程中的消費，更包括一些較大投入的一次性殯葬消費及墓地消費。方寸大小的墓地，賣上數千元至1萬元已算很貴了，但這還只是屬中低檔次，數萬元才夠得上高檔，而幾十萬元一座的豪華墓地也不鮮見。

相關數據

數據表明，教育投資已列城市家庭支出首位。以上海為例。官方的算法，2002年上海教育部門規定的標準：幼稚園3年學費1.4萬元，國小5年1.5萬元，中學7年3萬元。15年家庭支付的教育費6萬餘元，這不包括日常的其他生活消費。另外有人按現行教育消費價格推算，如今培養一個孩子從幼稚園到大學畢業，近20年時間，教育費用和生活費用至少在12萬元以上，這還不包括家教費用和醫療費。家長的算法上海一個家庭培養一個小孩所花費的教育費用到底是多少呢？以下是網大記者對幾位學生和家長的採訪而得出的學生學習消費的情況，雖然數據並不權威，但卻反映出上海家長在教育上的實際投入以及反襯出來的對教育投資的熱情。幼稚園——3年2萬元；國小——5年2萬元；國中——4年約13.5萬元；高中——3年12萬元。這樣，從幼稚園到高中畢業，一個上海家庭為一個小孩子支出的教育費用達30萬元。資料來源：據郭文才等《教育投資列家庭支出首位》

行銷策略

文化教育

在廣州番禺，“大盤配名校”已成為開發商與業主的共識。許多開發商在規劃時，都會請名校出來做陪襯，而不少業主本身就是衝著樓盤有教育配套而置業的。在廣州市的老城區，因為歷史傳承下來的大量高質量的教育資源，使得樓價持續高漲。調查顯示：在郊外提供100平方米住宅，周圍是普通學校，而在市內只提供34平方米的住宅，周圍有所名校，80%的人寧願住在名校附近。這說明教育品牌的威力。

吉利定價

根消費是一種特殊的消費形態，一般不是為了滿足短期的個人享樂需求，而是具有較長遠的目標。消費者在進行這類消費時，一般不喜歡討價還價，而更重吉利、兆頭甚至風水。因此，各種非價格因素在購買中更重要。在具體的定價策略上，可以取一些吉利的數字來定價，如在祭祀用品中常見以8（發）、9（長久）、6（順）等吉利數字來定價。

品牌誠信

在中國消費者價格不敏感的市場、尊重傳統文化、行銷倫理、品牌和企業信譽尤其重要。中國根消費具有長期性，但一些短視者缺乏行銷倫理,謀短期暴利。《鳳凰周刊》2003年12月(36期)曾披露中國現階段的殯葬黑幕, 一些地方利用中國人隆喪厚葬的傳統心理,以越來越高的殯葬費用和墓穴費牟取暴利，以建公墓開拓厚利的殯葬市場。有消費者抱怨說“死人都死不起了”。據《新華每日電訊》(2003.9.14)報導，在中國欠發達的西寧、貴陽等地，公墓平均價1萬～2萬元為中低檔，高檔達10多萬元。而該地人均可支配年收入僅7300元(2002年)。