《智慧型大屏行銷》是2020年9月1日中國廣播電視出版社出版的圖書，作者是嚴威、張瑾、姜嵐。
基本介紹
- 中文名：智慧型大屏行銷
- 作者：嚴威、張瑾、姜嵐
- 出版社：中國廣播電視出版社
- ISBN：9787504384836
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
縱觀整個媒體行業的發展歷史，我們經歷了一個從渠道為王到內容為王再到接觸為王的時代。在渠道為王的時代，渠道掌握著流量和內容，用戶只能通過單一的直播場景去選擇內容，用戶對於渠道有較強的依賴性；之後，技術的發展帶來了渠道的泛化，用戶對渠道的依賴轉變為對內容的追求，內容的重要性逐漸超過了渠道；今天，在智慧型融媒時代，人工智慧技術將泛化的渠道重新整合，渠道變得透明，用戶通過人工智慧助手來選擇和接觸各種渠道，接觸為王成為繼渠道為王和內容為王之後的第三次浪潮。
在這一浪潮中，智慧型大屏顯現出獨特的優勢。智慧型大屏不僅僅是一塊螢幕，也不僅僅是一個渠道，而是一個可以與用戶產生多種智慧型互動的接觸點。一方面，智慧型大屏通過與用戶接觸，捕捉用戶的行為數據，助力媒體與用戶之間形成數據閉環，幫助媒體對內容進行快速疊代和最佳化，更好地適套用戶的新特徵和新習慣，保持與用戶之間緊密的連線；另一方面，智慧型大屏演化成一個基於算法驅動的平台，利用收集到的用戶行為數據，基於算法進行內容分發、人機互動以及廣告投放。在智慧型融媒時代，媒體行業內的數據和算法套用將是大勢所趨。
圖書目錄
第一章? 大屏生態篇
第一節 大屏時代………………………………………………………… 3
一、單向時代：直線流程，廣電主導… …………………………… 4
二、智慧型大屏時代：多角色、多模式、複雜化… ………………… 4
第二節 傳媒生態裂變…………………………………………………… 7
一、廣電系媒體先天優勢，梯隊式發展… ………………………… 7
二、視頻網站系媒體資本運作，BAT+芒果四家獨大……………… 10
三、製作公司借力平台方落地，智慧型大屏內容多元… …………… 12
四、其他角色或試水或深耕，均入局智慧型大屏… ………………… 14
第三節 從覆蓋到觸達…………………………………………………… 15
一、央衛視頭部效應延續… ………………………………………… 16
二、BAT+芒果各有所長……………………………………………… 18
三、智慧型大屏收視表現體現用戶覆蓋最終效果… ………………… 19
第四節 洞見未來………………………………………………………… 26
一、用戶回歸，倒逼智慧型大屏成長加速… ………………………… 26
二、流量即價值，用戶運營亟須智慧型大屏模式… ………………… 27
三、玩家已就位，角色定位仍需新生態適配… …………………… 27
四、AIoT來臨，智慧型屏搶占中心樞紐… …………………………… 28
第二章? 內容競爭篇
第一節 內容戰場，硝煙四起…………………………………………… 33
一、渠道泛化內容易達，客群挑剔質量攸關… …………………… 33
二、內容市場供給冗餘，客群時間存量殘殺… …………………… 34
三、客群圈層分化複雜，目標錯位事倍功半… …………………… 34
四、內容產業環環相扣，觸達效果多方影響… …………………… 35
五、海量數據智慧型技術，競爭分析萬事俱備… …………………… 35
六、內容之戰一觸即發，全新視角揭秘競爭… …………………… 36
第二節 內容競爭，新標準、新方法…………………………………… 37
一、失信、失真、失靈，內容評價需另闢蹊徑… ………………… 37
二、大樣本、細粒度，智慧型分析助力破局… ……………………… 39
第三節 內容競爭關係挖掘……………………………………………… 44
一、整體情況：七成競爭發生在同類之間… ……………………… 45
二、一類競爭：極度專注，競爭對手皆同行… …………………… 47
三、二類競爭：合理跨界，客群時勢巧重合… …………………… 51
四、三類競爭：意料之外，看不見的競爭者… …………………… 56
五、用戶視角：競爭格局新維度… ………………………………… 58
第四節 內容競爭力排行………………………………………………… 59
一、電視劇：電視螢幕顯露個性，出圈方能橫掃渠道… ………… 60
二、綜藝：熱度口碑電視排行，無須交集各顯神通… …………… 61
三、動漫：動漫動畫各有門戶，渠道互通遙遙無期… …………… 62
四、紀錄片：陽春白雪不限題材，下里巴人體貼少年… ………… 63
五、榜單對比：內容競爭因屏而異，家長里短主導客廳… ……… 64
第五節 衛視競爭分析…………………………………………………… 65
一、天下大同：各地方衛視收視人群分布相似… ………………… 66
二、地緣強勢：上星衛視忠實觀眾多來自本省… ………………… 67
三、各有所好：涉獵最廣的省份VS最專注的省份… ……………… 69
四、國民之選：衛視國民度TOP5花落誰家………………………… 69
五、短暫停留：國民度與平均收視時長的錯位現象… …………… 70
六、獨占鰲頭：央視綜合頻道雙料冠軍… ………………………… 70
第六節 決勝戰場，行動指南…………………………………………… 72
一、細分客群，智慧型分析… ………………………………………… 72
二、錨定對手，重拳出擊… ………………………………………… 72
三、明確定位，運籌帷幄… ………………………………………… 73
四、重視質量，夯實基礎… ………………………………………… 74
五、渠道內容、精準匹配… ………………………………………… 74
第三章? 用戶行為篇
第一節 用戶收視多樣性及其對收視率的影響………………………… 79
一、研究背景… ……………………………………………………… 79
二、研究內容… ……………………………………………………… 80
三、研究意義… ……………………………………………………… 81
第二節 文獻綜述………………………………………………………… 82
一、智慧型大屏研究… ………………………………………………… 83
二、用戶收視行為研究… …………………………………………… 84
三、行為多樣性研究… ……………………………………………… 87
第三節 研究方法………………………………………………………… 89
一、數據樣本… ……………………………………………………… 89
二、數據預處理… …………………………………………………… 90
三、用戶篩選… ……………………………………………………… 90
四、分析指標… ……………………………………………………… 92
五、分析算法… ……………………………………………………… 93
第四節 研究發現………………………………………………………… 95
一、數據總體分析… ………………………………………………… 95
二、用戶典型日模式… ……………………………………………… 97
三、家庭時間習慣… ………………………………………………… 100
四、用戶典型周模式… ……………………………………………… 103
五、假日效應… ……………………………………………………… 108
六、不同視頻類別的用戶喜好… …………………………………… 112
七、不同視頻類別的首播模式… …………………………………… 115
第五節 收視多樣性對收視率的影響…………………………………… 119
一、指標的確立… …………………………………………………… 119
二、變數的選取… …………………………………………………… 120
三、模型構建及分析… ……………………………………………… 122
第六節 結論與展望……………………………………………………… 124
一、主要結論… ……………………………………………………… 124
二、管理啟示… ……………………………………………………… 127
三、研究展望… ……………………………………………………… 129
第四章? 個性推薦篇
第一節 智慧型大屏節目個性化推薦方法………………………………… 135
一、研究背景… ……………………………………………………… 135
二、研究問題… ……………………………………………………… 137
三、研究意義… ……………………………………………………… 138
第二節 文獻綜述………………………………………………………… 139
一、個性化推薦… …………………………………………………… 139
二、媒體產品的個性化推薦… ……………………………………… 144
三、電視平台上的個性化推薦… …………………………………… 146
第三節 基於智慧型大屏平台的個性化推薦模型………………………… 148
一、數據預處理模組… ……………………………………………… 150
二、協同過濾推薦模組… …………………………………………… 151
三、隱式評分獲取模組… …………………………………………… 161
四、推薦結果生成與評價模組… …………………………………… 165
第四節 結果分析………………………………………………………… 168
一、基於隱式評分的推薦效果分析… ……………………………… 168
二、基於項目的協同過濾與基於用戶的協同過濾對比… ………… 175
三、隱式評分獲取模型不同對結果的影響… ……………………… 176
四、TOP-N算法中K值選取對推薦結果的影響… ………………… 178
第五節 結論與展望……………………………………………………… 184
一、主要結論… ……………………………………………………… 184
二、管理啟示… ……………………………………………………… 185
三、創新與不足… …………………………………………………… 186
參考文獻
參考文獻…………………………………………………………………… 189
圖 目 錄
圖1 OTT、IPTV及DVB市場滲透率……………………………………… 4
圖2 傳統DVB單向傳輸路徑……………………………………………… 4
圖3 智慧型大屏三種模式傳輸路徑對比… ………………………………… 5
圖4 智慧型大屏時代傳媒行業生態… ……………………………………… 5
圖5 智慧型大屏時代傳媒盈利鏈… ………………………………………… 7
圖6 七家廣電方IPTV、OTT領域生態…………………………………… 8
圖7 七大牌照方終端、內容合作及覆蓋狀態… ………………………… 9
圖8 四大視頻網站智慧型大屏覆蓋路徑… ………………………………… 11
圖9 智慧型大屏用戶覆蓋… ………………………………………………… 15
圖10 內容產品大屏端用戶覆蓋…………………………………………… 17
圖11 TOP視頻媒體表現… ……………………………………………… 18
圖12 2019H1頭部劇集部數… …………………………………………… 21
圖13 2019H1頭部綜藝部數… …………………………………………… 22
圖14 收視人群畫像性別分布圖…………………………………………… 40
圖15 抽樣收視人群畫像學歷分布………………………………………… 40
圖16 抽樣收視人群畫像年齡分布………………………………………… 40
圖17 抽樣收視人群畫像收入分布………………………………………… 40
圖18 視頻“流入-流出對”構建網路…………………………………… 41
圖19 視頻“流入-流出對”構建PageRank網路………………………… 43
圖20 同類別競爭度分布…………………………………………………… 46
圖21 各衛視收視人群性別分布…………………………………………… 66
圖22 各衛視收視人群年齡分布…………………………………………… 67
圖23 樣本區域分布………………………………………………………… 89
圖24 樣本時間跨度………………………………………………………… 91
圖25 樣本收視比率………………………………………………………… 92
圖26 總體用戶觀看時長和觀看次數統計………………………………… 96
圖27 各類視頻播放占比…………………………………………………… 96
圖28 收視日模式…………………………………………………………… 98
圖29 家庭時間觀看習慣…………………………………………………… 101
圖30 收視周模式…………………………………………………………… 106
圖31 不同視頻類別在一天中的流行度變化……………………………… 114
圖32 總體用戶首播視頻占比……………………………………………… 115
圖33 不同類別視頻首播占比……………………………………………… 117
圖34 視頻首播類型………………………………………………………… 118
圖35 用戶多樣性回歸分析結果…………………………………………… 123
圖36 OTT產業鏈… ……………………………………………………… 136
圖37 協同過濾常見分類…………………………………………………… 141
圖38 基於用戶的協同過濾推薦算法……………………………………… 152
圖39 基於項目的協同過濾推薦算法……………………………………… 153
圖40 KNN算法示意圖… ………………………………………………… 159
圖41 系統隱式評分流程…………………………………………………… 161
圖42 置信度函式的圖形表示……………………………………………… 164
圖43 用戶協同過濾下顯隱式評分準確率隨K值變化…………………… 170
圖44 用戶協同過濾下顯隱式評分召回率隨K值變化…………………… 170
圖45 用戶協同過濾下顯隱式評分覆蓋率隨K值變化…………………… 171
圖46 用戶協同過濾下顯隱式評分流行度隨K值變化…………………… 171
圖47 項目協同過濾下顯隱式評分準確率隨K值變化…………………… 173
圖48 項目協同過濾下顯隱式評分召回率隨K值變化…………………… 173
圖49 項目協同過濾下顯隱式評分覆蓋率隨K值變化…………………… 174
圖50 項目協同過濾下顯隱式評分流行度隨K值變化…………………… 174
圖51 兩種協同過濾算法推薦效果對比…………………………………… 175
圖52 不同隱式評分方式推薦效果對比…………………………………… 177
圖53 測試樣本在不同K值下的推薦效果………………………………… 179
圖54 項目協同過濾基礎隱式評分在不同K值下的推薦效果…………… 180
圖55 項目協同過濾長度標量隱式評分在不同K值下的推薦效果……… 182
圖56 用戶協同過濾在不同K值下的推薦效果…………………………… 183
表 目 錄
表1 視頻網站大屏行業布局… …………………………………………… 10
表2 2019H1視頻網站大屏會員與付費價格及權益……………………… 12
表3 部分上市製作公司2019年上半年部分內容產品大屏分發情況… … 12
表4 部分非上市製作公司2019年上半年部分內容產品
大屏分發情況………………………………………………………… 13
表5 內容產品智慧型大屏可覆蓋用戶規模… ……………………………… 17
表6 2019H1有效覆蓋裝機量……………………………………………… 18
表7 直播媒體2019年1~10月排行TOP10（到戶）… …………………… 19
表8 直播媒體2019年1~10月排行TOP10（到人）… …………………… 20
表9 點播媒體2019年1~10月排行TOP10（到戶）… …………………… 20
表10 點播媒體2019年1~10月排行TOP10（到人）……………………… 21
表11 直播電視劇2019年1~10月排行TOP10……………………………… 22
表12 點播電視劇2019年1~10月排行TOP10……………………………… 23
表13 直播綜藝2019年1~10月排行TOP10………………………………… 24
表14 點播綜藝2019H1排行TOP10… …………………………………… 25
表15 《決勝》《門第》競爭視頻列表…………………………………… 47
表16 《奔跑吧兄弟第2季》《奔跑吧兄弟第3季》競爭視頻列表……… 49
表17 《非誠勿擾》《父母愛情》競爭視頻列表………………………… 52
表18 《非誠勿擾》《新相親時代》競爭視頻列表……………………… 54
表19 《天盛長歌》《創造101》競爭視頻列表… ……………………… 56
表20 用戶收視行為偏好特徵……………………………………………… 58
表21 電視劇熱度、口碑、PageRank排行榜… ………………………… 60
表22 綜藝熱度、口碑、PageRank排行榜… …………………………… 61
表23 動漫熱度、口碑、PageRank排行榜… …………………………… 63
表24 紀錄片口碑、PageRank排行榜… ………………………………… 63
表25 六省觀眾觀視終端數最多衛視……………………………………… 68
表26 六省觀眾平均收視時長最高衛視…………………………………… 68
表27 各省觀眾收視情況變異係數TOP5 & LAST5……………………… 69
表28 各衛視總收視比例TOP10…………………………………………… 70
表29 衛視收視比例及平均收視時長TOP15……………………………… 71
表30 媒體時段分布………………………………………………………… 99
表31 收視日模式命名……………………………………………………… 99
表32 家庭觀看時間習慣地域分布………………………………………… 103
表33 收視周模式命名……………………………………………………… 107
表34 假日與工作日對比…………………………………………………… 109
表35 平常周與假期周對比………………………………………………… 111
表36 視頻類別統計………………………………………………………… 112
表37 視頻類別所屬模式分布……………………………………………… 118
表38 用戶多樣性回歸分析表……………………………………………… 122
表39 用戶行為數據說明…………………………………………………… 151
表40 協同過濾算法的“用戶-項目”評分矩陣表示…………………… 154
表41 MovieLens數據集顯式評分方式使用用戶協同過濾評價結果… … 169
表42 OTT數據集隱式評分方式使用用戶協同過濾算法評價結果… … 169
表43 MovieLens數據集顯式評分方式使用項目
協同過濾算法評價結果… ………………………………………… 172
表44 OTT數據集隱式評分方式使用項目協同過濾算法評價結果… … 172
表45 兩種協同過濾算法評價結果………………………………………… 176
表46 不同隱式評分方式評價結果………………………………………… 177
表47 項目基礎隱式評分協同過濾在不同K值下的推薦效果…………… 179
表48 項目協同過濾長度標量隱式評分在不同K值下的評價結果……… 181
表49 用戶協同過濾在不同K值下的推薦效果…………………………… 182
