基本介紹
- 中文名：旅遊購物中的衝動購買行為與體驗行銷研究
- 外文名：Impulse Buying of Tourists: Behavior, Experience Marketing and Effect of Post-Purchase
- 作者：李志飛
- 導師：田志龍
論文信息,摘要,
論文信息
外文題名
論文作者
李志飛著
導師
田志龍指導
學科專業
學位級別
d 2007n
學位授予單位
學位授予時間
2007
關鍵字
旅遊業 旅遊商品 購買行為 市場行銷
館藏號
F590.63
唯一標識符
108.ndlc.2.1100009031010001/T3F24.003706386
館藏目錄
2009\F590.63\2
摘要
在旅遊業發展越來越快的今天越來越多的城鎮的零售業將依賴旅遊者的異地購買,而不僅僅是當地居民的同城購買。因此,越來越多的商家把目光投向前來購物的旅遊者,希望通過有效的行銷刺激來激發旅遊者的衝動購買。然而文獻中對衝動購買行為的研究大量是集中在對同城購買(常居地購買)的實證上,尚未發現以異地購買(非常居地購)為證實對象的研究。顯然這是兩個不同的環境,消費者的購買行為是否會發生變化呢?原有的理論模型是否能夠全面解釋?基於此,論文提出了如下四個問題:(1)異地性會對衝動購買行為產生什麼樣的影響?(2)作為商家關注的行銷方式,不同的體驗行銷活動所導致的衝動購買行為是否存在差異?哪一種效果更好?為什麼?(3)為什麼旅遊者的衝動購買意願和行為之間存在明顯差異?除了已知的限制因素以外,還有沒有其它的關鍵因素？(4)怎樣對衝動購買行為進行購後評價?衝動購買一定導致購後後悔嗎?為了回答上述四個問題,論文從實證主義的思想出發,綜合運用消費者行為學、心理學、經濟學、哲學等學科知識,採用問卷調查、訪談和內容分析的研究方法,以旅遊者和旅遊購物為實證研究對象,在Dholakia衝動購買行為模型的基礎上,增加了異地性前因變數和信任調節變數,研究了不同體驗行銷活動的衝動購買行為差異,並以情感反應為中介變數進行解釋,最後引入購後滿意和購後後悔兩個結果變數對衝動購買行為進行購後評價。對於第一個問題,論文在Dholakia衝動購買行為模型的基礎上,增加了異地性變數,在文獻研究的基礎上,通過訪談和內容分析構建了異地性變數的四個測量維度:文化差異、時間壓力、重購成本、購買壓力。然後構建了異地性變數和衝動購買行為關係的結構方程模型並對模型假設進行了檢驗。結果表明:旅遊者感知的文化差異、重購成本和購買壓力與其衝動購買意願和行為呈顯著的正相關關係;其中購買壓力的影響最大,文化差異的影響次之,重購成本的影響相對最小。對於第二個問題,論文在B.Joseph Pine和James H.Gilmore(2002)的體驗維度劃分基礎上,採用訪談和內容分析的方法把旅遊購物中的體驗行銷活動分成了三種:顧客參與,顧客學習和顧客娛樂。然後在控制了人口統計變數的基礎上,以體驗行銷活動分組探討了三種不同體驗行銷活動下的衝動購買行為差異,並以情感反應為中介變數進行了解釋。結果表明:在激發消費者衝動購買行為方面,顧客參與的效果最好,其次是顧客學習,再次是顧客娛樂;顧客參與會導致更多的快樂的情感反應,而快樂的情感反應對衝動購買意願的影響最為顯著;顧客學習會導致更多的支配的情感反應,而支配的情感反應對衝動購買意願的影響較為顯著。對於第三個問題,論文在Dholakia衝動購買行為模型的基礎上增加了信任作為影響消費者衝動購買行為發生的一個調節變數。論文採用訪談和內容分析的方法把消費者對旅遊購物的信任感知劃分為三個維度:質量信任、價格信任和服務承諾信任,探討了旅遊者在旅遊購物過程中的信任感知及其對衝動購買行為的影響。結果表明:旅遊者對旅遊購物的總體信任程度偏低,而信任能顯著的影響衝動購買行為和衝動購買量;在旅遊購物信任的三個維度中,旅遊者對商品質量的信任感知相對最高,對服務承諾的信任感知較低,對商品價格的信任感知最低;在對服務承諾的信任感知中,旅遊者對發票的信任感知最高,其次是保修、現場鑑定和質保書,這三者在信任感知上並無顯著差異,口頭推介的信任感知最低。對於第四個問題,論文引入購後滿意和購後後悔兩個變數對衝動購買行為進行購後評價。論文在前人研究的基礎上,採用訪談和內容分析的方法在13個旅遊購物滿意度指標中提煉出了9個主要指標,分別為價格、商品質量、地方特色、實用性、能勾起旅行回憶、服務態度、購物體驗、值得收藏、值得送人。然後運用期望差異理論分析了旅遊購物中衝動購買的購後滿意。同時採用Youn(2000)的購後後悔量表,驗證了衝動購買行為與購後後悔之間的關係。結果表明:總體上旅遊者對旅遊購物的感知實績低於預期,旅遊者普遍會產生“沒有想像中的好”的感覺;商品質量的感知實績與期望的差異最大,價格的均值差異最小;能勾起旅行回憶的感知實績最高,與期望差異較小;衝動購買行為會導致購後後悔,且買的越多越後悔,男性和女性在購後後悔上存在顯著差異,女性比男性有更多的購後後悔。最後對全文內容及研究結論和創新之處進行了總結,並提出論文的局限和未來研究的方向。
