基本介紹
- 中文名：旅遊產品系列
- 外文名：無
- 原則：系統性
- 特點：規範化
構建原則,構建方法,體系內容,案例,
構建原則
系統性原則
旅遊產品是個寬泛的概念。不同類型的旅遊資源可以開發不同的旅遊產品，同一類型的旅遊資源也可以開發不同的旅遊產品；同時，同一類型的旅遊資源可以開發同一旅遊產品，不同類型的旅遊資源也可以開發相同的旅遊產品。在進行旅遊產品體系的構建時，可以運用系統論和控制論的相關理論，將旅遊產品體系看作一個整體，通過旅遊形象定位對整體的有效控制，實現各旅遊產品之間的協調發展。
主題性原則
主題與特色是旅遊產品的靈魂，是旅遊吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。旅遊產品體系的構建必須遵循主題性原則，即必須在旅遊形象定位指導下對眾多的旅遊產品要素進行篩選，選取那些直接體現旅遊形象定位的旅遊產品作為主題產品，進行重點建設。其他的旅遊產品也必須圍繞旅遊形象定位進行建設。
多樣化原則
“旅遊需求趨向多樣化、個性化、自主化，遊客對旅遊產品的選擇性越來越強”。因此，旅遊產品體系的構建在突出和服從主題的前提下，還必須遵循多樣化原則。在重點開發主題旅遊產品的同時，還要適當發展多種類別、多種形式的旅遊產品，從而形成主次結合、內容豐富、形式多樣的旅遊產品系統。
可調控性原則
“旅遊產品體系的設計與開發必須正視旅遊市場需求的變化和旅遊產品的生命周期”。一方面，要保持旅遊產品體系的相對穩定性。在一定時期內旅遊產品開發的主題和重點應該保持相對穩定，這樣有利於旅遊地開發體現旅遊形象定位的旅遊產品體系；另一方面，又要注意旅遊產品體系動態的可調控性。根據市場需求的變化和旅遊產品所處生命周期的不同，可以適當調整旅遊產品的開發重點和主題。旅遊產品體系的構建只有在保持系統穩定性的前提下，並具有動態的可調控性，才能實現旅遊產品體系的可持續發展。
構建方法
旅遊形象定位指導下的旅遊產品體系的構建必須首先確立旅遊形象定位，旅遊形象定位是貫穿旅遊產品體系的內在主線。應該首先通過綜合分析旅遊地的地方性、旅遊客源市場需求和市場競爭環境，對旅遊地進行旅遊形象定位，然後在旅遊形象定位的指導下構建旅遊產品體系。
旅遊形象定位因素及其確定的一般方法
1.旅遊形象定位因素主要包括三個方面：地方性，客源市場、競爭環境。
地方性分析：“任何旅遊地都具有其自身的地方特性，或稱地格”。旅遊地旅遊形象定位首先來源於地方獨特性，是旅遊地綜合性、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積澱的三維時空組合。因此，地方性的確定包括自然地理特徵、歷史文化特徵和社會心理積澱三個方面的研究。首先是自然地理特徵的研究。“一個地方是否在地理特徵方面具有與其他地區截然不同的特徵，或占有特殊地位，都有可能被強化開發為地方形象，成為吸引旅遊者的事物”。其次是歷史文化特徵的研究。地方性的研究還需要對“旅遊地的歷史過程進行考察分析，尋找具有一定知名度和影響力的歷史遺蹟、歷史人物、歷史事件和古代文化背景，作為地方性的重要構成要素”。最後是對社會心理積澱的研究。人類的發展具有歷史延續性，生活在某一區域中的人代代相傳，具有相對穩定性。相同的生存環境使得他們的社會觀念形態、行為模式等呈現出相對一致性，而這些也是構成地方性的重要方面。
客源市場分析：社會經濟的飛速發展和人們生活水平的不斷提高，使得新的旅遊市場需求不斷出現。在發展旅遊業的過程中，旅遊目的地需要認真分析、研究客源市場需求，生產適銷對路的旅遊產品。首先，需要從總體上把握當前旅遊者的消費需求動態，理解旅遊者的消費愛好；其次，確定目標消費者群體，認真分析潛在旅遊者的社會構成、行為模式和心理狀態等因素；最後，根據客源市場特徵對旅遊資源進行篩選，生產出適合旅遊者旅遊消費需求的旅遊產品。
競爭環境分析：旅遊業的蓬勃發展，使得新的旅遊目的地不斷湧現，旅遊目的地之間的競爭日趨激烈。我國只有少數旅遊地擁有發展旅遊業的具有壟斷性的旅遊資源，具有較強的市場競爭能力。大部分旅遊地旅遊資源一般並且近距離旅遊資源類似的現象很普遍。這樣，大多數旅遊地在發展旅遊業的過程中，必須找準自己的特色和優勢，避免與那些和自己資源類型和條件相似的旅遊地成為直接競爭對手。
2.定位的一般方法。
由上可見，旅遊形象定位是一項複雜的工作，需要對旅遊形象定位因素進行綜合分析。首先，認真分析旅遊地的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積澱，挖掘出旅遊地的地方獨特性；其次，深入調查旅遊客源市場，選定目標客源市場，針對目標客源市場的旅遊需求，對旅遊地的旅遊資源進行篩選和加工；最後，分析旅遊地的競爭環境，找出自己的競爭優勢。
根據旅遊形象定位因素綜合分析結果的不同，可以採用不同的旅遊形象定位策略。具體來說，有領先型定位策略、比附型定位策略、逆向型定位策略和空隙型定位策略，等等。在綜合分析一個區域（旅遊地）的旅遊形象定位因素的基礎上，運用適當的旅遊形象定位策略就可以確定其旅遊形象定位。
旅遊產品體系模式
在對一個旅遊地進行準確的旅遊形象定位以後，就可以緊緊圍繞旅遊形象定位構建旅遊產品體系。旅遊產品體系的構建是一項複雜的系統工程，需要建立一個旅遊產品體系的一般模式，以便方便、快捷地進行旅遊產品體系的構建。
旅遊產品體系是由多個相互聯繫的系統組成的。系統論認為“物質系統之間既有橫向聯繫，又有縱向聯繫”。“橫向聯繫是指同一層次水平上的諸系統之間、系統與環境之間的相互作用，即相干性關係”。旅遊產品系統之間的橫向結合度是旅遊形象定位，即通過旅遊形象定位將各旅遊產品系統、子系統和旅遊產品橫向串聯起來。“縱向聯繫是指系統與從屬系統之間的相互關係和相互作用”。旅遊產品系統之間的縱向因果鏈是主題旅遊產品，即體現了旅遊形象定位的旅遊產品。在理清了旅遊產品系統之間的縱向和橫向聯繫的基礎上，可利用簡單的線形樹狀模式圖，以便清楚、直觀地反映旅遊產品體系的結構模式，從而為旅遊地構建旅遊產品體系提供參照。
體系內容
近現代的“大眾旅遊”，一般都是以自然觀光和古蹟覽勝為特徵的山水旅遊，人們外出旅遊，頭腦里想到的往往只是某個景點、景區，至於景點景區是不是城市。他們並不在意，且很難把城市與旅遊目的的概念聯繫在一起，其原因就在於在工業化社會，旅遊與城市實際上是互相背離的。高速工業化，使城市的自然生態環境遭到破壞，人居環境越來越差，人們工作生活緊張、壓抑，人們嚮往逃離城市，回歸自然。於是城市的旅遊功能退居工業、居住、商業、交通等城市基本功能之後，僅作為旅遊的主要客源地而出現。但隨著後工業化的到來，城市綜合實力的增強，城市環境的改善，城市功能也在向多元化發展，現代的城市已經成為一個物質流、能量流、信息流和人口頻繁流動的開放型系統。人們逐漸改變了對城市的傳統看法，愈來愈多的人選擇城市作為其旅遊目的地，旅遊開始“城市化”，城市成了旅遊目的地與客源地的統一體，於是“城市旅遊”便應運而生了。
旅遊產品分為傳統旅遊產品(主要包括觀光旅遊產品及其升級產品、文化旅遊、商務旅遊、度假旅遊和社會旅遊產品) 和新型旅遊產品。城市旅遊歸屬傳統旅遊產品“觀光旅遊”之城市風光觀光遊憩和“升級觀光旅遊”之城市旅遊(City Tourism) 和都市旅遊(Urban Tourism) 之下。
城市旅遊產品由三類要素構成。第一類要素是城市旅遊的吸引物，包括以各種活動場館為依託的文化、體育、娛樂活動和城市自然和社會文化風貌所營造的休閒環境。這類要素是旅遊者進行旅遊目的地選擇決策的最主要因素。第二類要素是指旅遊服務體系，例如飯店、餐廳、商場、購物場所等。此類對旅遊者決策的影響不是很大，但卻是構成整個旅遊者體驗不可缺少的一部分。第三類要素是指各種基礎設施，如公共運輸、旅遊信息服務等，是城市旅遊的輔助部分。
雖然城市旅遊產品的結構複雜，成分眾多，且存在不同城市擁有不同資源稟賦和發展理念的現實，但從總體來講還是有章可循的。因為無論開發什麼樣的旅遊產品，都是以吸引和滿足消費者的各種需求為目標的。因此，城市旅遊產品從內涵上應從以下方面來構建：
旅遊形象
城市旅遊形象是人們對該城市旅遊產品、旅遊設施、旅遊服務功能等的總體、抽象、概括的認識和評價，是城市的歷史印象、現實感知和未來信念的一種理性綜合。同時旅遊業作為一個多部門協作、全行業聯動的產業。城市旅遊形象又是一個綜合性的社會現象。城市首先因形象引發旅遊者的旅遊興趣，人們感知的城市旅遊形象往往是他們進行旅遊目的地選擇或誘發出遊欲望動機的首要因素。因此，從時序上講，城市旅遊形象是其產品體系中的第一要素。同時，由於城市旅遊已進入了一個白熱化的競爭時代,要想在激烈的競爭中脫穎而出,旅遊形象成為提升競爭力的首要問題。筆者認為,城市旅遊形象塑造的核心主要包括:確立鮮明的形象定位、進行全方位與綜合性的形象建設、開展廣泛與深入的形象宣傳等方面。
特色旅遊
城市特色旅遊是城市旅遊的主要旅遊吸引物，主要指對外地遊客有較大吸引力的景區、景點。各個城市因為其所擁有資源和所在的區位條件不同，它們所推出的特色旅遊也千差萬別，但從一般來講，它們所倚賴的資源卻無非是自然資源或歷史文化遺產，城市景觀和環境資源，商務、文化、體育、休閒娛樂、購物設施,城市綜合條件和聲譽等。
據此，城市特色旅遊具體類分為以下情況：
(1) 倚賴自然資源和歷史文化遺產的特色旅遊
(2) 倚賴城市景觀和環境資源的特色旅遊
(3) 倚賴商務、文化、體育、休閒娛樂、購物設施的特色旅遊
(4) 倚賴城市綜合條件和聲譽的特色旅遊等
遊憩商業區
遊憩商業區(RBD) 是Recreational Business Dist rict 的縮寫，最早是由Stansfield 和Rickert 提出的。他們認為RBD 就是為了滿足季節性湧入城市的遊客的需要，在城市內集中布置飯店、娛樂業、新奇物和禮品商店的街區。從性質上來講RBD 首要的定位並不是旅遊景區景點，而是商業區，但由於其以城市商業區為中心，集聚了大量可供人們購物、休閒、娛樂、觀光的設施和建築，全面的體現和展示了城市的生活和文化。因此，對本地居民和外地遊客有著相當大的吸引力，成為城市旅遊的又一大亮點。
環城遊憩帶
各色的城市旅遊產品在吸引大量外來旅遊者進入城市的同時，當然也滿足著城市居民本身的遊憩需求。城市居民的遊憩出行活動除部分發生於城市內部空間外，大多數都發生在城市郊區。相應的，支持這種遊憩需求的遊憩設施和遊憩土地利用也就出現在距離都市一定距離的環繞都市外圍的帶狀空間中，形成環城遊憩帶， 即Recreational Belt Around Met ropolis ，簡稱ReBAM。為滿足城市居民和外來遊客的各種遊憩需求，環城遊憩帶推出了各具特色的旅遊產品，如依託城郊自然資源而建的郊野公園、森林公園、自然生態景觀，依託農業資源發展起來的農業觀光旅遊、農家樂,以及各類主題公園、休閒度假區等等，使其具有了觀光、休閒、度假、娛樂、康體、運動等不同功能，成為了城市旅遊不可缺少的一部分。
城市旅遊產業集群
旅遊產業集群是指在一定地域空間範圍內,城市核心吸引物、同時具有競爭與合作關係的旅遊企業及與旅遊相關的支持企業和機構，彼此存在密切的經濟聯繫，在一定地域空間內集中並協調發展。
根據各行業與旅遊產業緊密聯繫的程度，可將旅遊產業集群分為三個層次：
第一層為核心層，是其中最基礎的部分，涉及旅遊活動即食、住、行、游、購、娛各個部分。
第二層為緊密層，是旅遊產業的發展保障，包括農業、工業、郵電通訊業、保險業、文化藝術業、教育業、醫療保健業等，這些產業不僅能為旅遊業提供其所需的產品，而且能夠和旅遊業融合形成新的產業形態如工業旅遊、農業旅遊、文化旅遊、修學旅遊、康復旅遊等。
第三層為相關層，雖處於旅遊產業集群外圍，卻極大地影響著旅遊產業的發展，如園林綠化業、培訓機構、媒體等。
案例
城市旅遊產品體系天津濱海新區案例
城市旅遊形象：現代 宜居生態型和文化型 濱海旅遊名城 現代濱海城市風貌
特色旅遊：濱海休閒
度假旅遊：天津國際遊樂港、天津國際郵輪港、國際遊艇俱樂部、派拉蒙主題公園、響螺灣娛樂公園、北塘漁港、休閒漁港、天津港、大港阿羅馬高爾夫球場、塘沽新洋市場、上古林貝克堤博物館旅遊區、寶成奇石博物苑景區等
環城遊憩帶：湖泊、濕地、溫泉休閒度假東麗湖休閒度假，團泊窪濕地休閒度假，七裏海濕地觀光，官港森林濕地觀光，鳳棲湖旅遊區，天嘉湖旅遊區，北大港水庫，塘沽濱海森林公園，海河東嘴島風景旅遊區，寶坻京津溫泉度假旅遊區，盤山風景區等。
城市遊憩商業區(RBD)：旅遊會展中心濱海國際會展中心、泰達會館、萬麗泰達會議中心、天津經濟技術開發區、天津保稅區、高新技術產業園區等。
旅遊產業集群：融合休閒、度假、郵輪遊艇、商務會展、濱海觀光、休閒漁業、海洋生態、海洋與軍事文化、科教科普旅遊產品，配套發展景觀房地產、港口和工業旅遊產品形成的核心旅遊產品群，協調利用濱海新區建設中的服務、產業、政府部門、環境保護等設施，形成若干旅遊產業集群，具體指：以塘沽為核心的濱海旅遊服務中心產業集群、濱海娛樂休閒旅遊產業集群、工業觀光(高新技術產業 企業文化) 旅遊產業集群以及天津港郵輪休閒度假和海防文化旅遊產業集群。
