基本介紹
- 中文名：旅途行銷
- 外文名：Travel Marketing
概述,“旅途行銷”在銷售渠道意義上的價值,渠道人群規模,渠道人群需求及購買力,渠道自身特點,“旅途行銷”在廣告傳播意義上的價值,
概述
簡單而言，“旅途行銷”一方面利用列車媒體精準有效的廣告傳播效果，傳播品牌價值與產品信息；另一方面同步實現單一品牌的產品在列車人群中的銷售，使得媒體客群在接受廣告信息傳播的同時深切體驗產品的價值。在行銷渠道日益翻新的泛媒體時代，“旅途行銷”跨越渠道與媒體的鴻溝，首創了體驗式傳播的嶄新平台。
“旅途行銷”在銷售渠道意義上的價值
渠道人群規模
列車渠道的人群規模決定了其產品銷售或人群消費規模的大小，是考量該渠道行銷價值的重要指標。據鐵道部統計中心統計數據顯示，全國鐵路2007年全年累計旅客傳送量為135.7億人次；2008年1-9月累計旅客傳送量為112.0億人次，按此平均水平計算，2008年全年累計旅客傳送量將達149.4億人次，平均每天傳送旅客4000萬人次。在如此龐大的客流人群中，在乘客長時間旅途生活的實際消費需求下，列車渠道旺盛的產品需求與巨大的市場空間得到突顯。
渠道人群需求及購買力
列車渠道人群的需求及購買力是在一定“人群規模”下實現“旅途行銷”價值的關鍵和基本前提。據新生代市場監測機構（SINOMONITOR）最新調查數據顯示，列車人群具有較高的個人及家庭收入，平均個人月收入達3318元，家庭月收入更是高達5972元；在體現了較高購買力的同時，列車人群更是在眾多快速消費品類型上表達了強烈的購買意願，有超過一半的人群表示過去一年會經常食（飲）用或購買瓶裝水、奶類、速食麵、果汁/飲料、啤酒、冰淇淋/雪糕、餅乾/威化品等，且在各種產品上的平均每周花費均在15元以上。由此可見，列車人群在眾多食品類產品中擁有旺盛的消費需求及強勁的購買力。
渠道自身特點
列車渠道自身的固有特點，往往可以成為實現、提升該渠道行銷價值的天然條件。眾所周知，列車具有運行時間長、空間相對封閉等特點，列車的這種屬性無形中為競爭品牌的介入設立了天然“屏障”，使得“旅途行銷”成為單一品牌的行銷，營造了純淨的品牌環境，從而大大提升了產品的行銷效果，塑造了強勢的品牌影響力。
“旅途行銷”在廣告傳播意義上的價值
“旅途行銷”的廣告傳播迎合了列車媒體客群的信息需求，在廣告信息衝擊的同時，配合以相同品牌的產品體驗，有效實現了客群對廣告訴求的內化，從而真正地在行為層面對客群產生深度影響，即實現了將廣告傳播鏈條中的“廣告信息”轉化為“客群消費購買行為”這一廣告價值升華過程。由此可見，“旅途行銷”廣告傳播的核心價值在於“體驗式傳播”，該傳播模式有效規避了廣告信息在人際傳播及大眾傳播時代下的“訴求流失”及“訴求無力”的弊端，將“看不見、摸不著”的廣告訴求即時地轉化為“看的見、摸的著”的有形產品，在體驗產品品質的同時，再度深化對廣告訴求的理解，從而實現了最高層次的廣告價值。
縱觀廣告傳播的“人際傳播”、“大眾傳播”及“小眾傳播”時代，每一次廣告傳播模式的更新與發展，也僅限於傳播渠道的變遷。在大眾傳播時代，廣告的客群由“單人”發展為“大眾”，在新媒體時代，廣告的客群由普通“大眾”又被細分為各個不同渠道的“小眾”。“旅途行銷”的出現是對分眾傳播的一次創新，開創了分眾傳播基礎上的“體驗式傳播”新模式。
