施拉姆公式

施拉姆公式是被稱為傳播學之父的美國學者韋伯·施拉姆以經濟學“最省力原理”為基礎提出的計算客群選擇傳播媒介的機率公式，用於表示某種媒介被客群選擇的可能性的大小：客群對某一媒介的選擇機率，與客群可能獲得的收益與報償成正比，與客群獲得媒介服務的成本或者費力的程度成反比。

基本介紹

• 中文名：施拉姆公式
• 提出者：韋伯·施拉姆
• 基礎：最省力原理
• 性質：機率公式

基本介紹

媒體選擇幾率（P）=媒體產生的功效（V）/需付出的代價（C）

“最省力原則”揭示了在人類行為中普遍存在的用最小付出獲得最大收益的基本行為準則。施拉姆認為，客群在選擇從哪種媒介獲取信息同樣遵循這一原則。他舉例說：“人們在看電視時總是選擇最容易收到的娛樂節目，他們甚至連換頻道這樣簡單易行的事情也不情願做，而是往往盯住一個電視台直到出現了實在不愛看的節目或者該去睡覺的時候才罷休……在某些時候，某些情況下，某一類信息突然間變得對我們如此重要，以至於值得我們幾乎不惜一切努力去獲得它。即使在這個時候，我們也總是選擇最容易獲得的渠道。”

這個公式看似簡單，卻包含著許多大眾媒體所面臨問題的解決方向：要想提高某一媒體被客群選擇的機率，通常來說有兩種途徑：一是增加客群可能得到的收益，二是減少客群需要付出的成本。顯然，客群可能得到的收益與媒體提供的內容有關，亦即信息的重要性、有用性、貼近性。而客群付出的成本則與獲得信息的難易程度有關，即價格高低、渠道通暢與否、信息編排是否易於理解等。

運用

施拉姆公式在報紙編輯中的運用

報紙編輯的日常工作也往往是圍繞對這兩方面問題的改善而展開的。一方面是提高讀者可能獲得的收益，也就是提供儘可能多而且有用的信息，有人簡單地稱之為提高可讀性。在上世紀90年代，我國的都市報風潮中曾經出現了對於可讀性的極力追求和提倡，一時之間“短廣軟”成為許多報紙唯一的新聞衡量標準。但隨之而來的是，雖然報紙可讀性有很大提高，同時也伴隨著新聞低俗化的極端表現。隨著報業競爭的發展，我們不難發現，對可讀性應該有更正確的理解。僅僅追求文章的“好看”，在帶給讀者最初的新奇之後，並未成為穩固維繫傳媒與客群的紐帶。要提高媒體的吸引力和讀者忠誠度，則必須具有“必讀性”，而必讀性則來源於其與讀者生活的密切相關。

應該說，大到一份報紙，小到一篇報導，能否贏得讀者，不同時期、不同地區、不同文化的衡量標準並不相同。但其中有一個規律是：從深層看，讀者追求收益最大化，而讀者的收益分為兩方面，功能收益和情感收益，這源於人是感性與理性的結合體，這也是媒體吸引力和讀者忠誠度的雙重來源。

編輯工作的另一個重要方面，根據施拉姆公式，為了提高讀者選擇一份報紙的機率，還應儘量降低讀者得到或者閱讀信息的成本和難度。而成本又分為貨幣成本（價格）和其他成本（時間、體力和精神消耗）。為減少讀者成本，一方面應降低貨幣成本，另一方面降低非貨幣成本，即降低客群獲得或使用媒體的時間、體力和精神消耗。從報紙編輯的角度來說，則應該在版面編排上，做到編排醒目清晰，文章分類明確。多用易於閱讀的大標題，給讀者以視覺上的清晰愉悅。多使用照片，為比較長的文章配上表格、圖表或漫畫，以方便讀者閱讀理解。報紙頭版應當容納儘可能多的重要新聞，並有內文導讀欄，以方便讀者閱讀選擇；設立針對不同目標讀者群的專門版面等。

報紙編輯的手法是多變的，報紙版面風格在不同時期也有不同的風潮，而不同媒體更是依靠不同的版面語言相互區分並吸引讀者。但通過對施拉姆公式的解讀，我們能夠認識到，這些編排手法並不僅僅是令版面好看悅目那樣簡單，在編輯日常工作每個決定的背後，都有著傳播學最基礎原理與人類行為基本準則的永恆運作。