新編行銷實務教程——真實的人真實的選擇

《新編行銷實務教程——真實的人真實的選擇》是2005年清華大學出版社出版的圖書，作者是黃沛。

基本介紹

• 中文名：新編行銷實務教程——真實的人真實的選擇
• 作者：黃沛
• 類別：圖書
• 出版社：清華大學出版社 
• 出版時間：2005年03月01日
• 定價：42 元
• 開本：16 開
• ISBN：9787302104612
• 印次：1-1

內容介紹

本書通過戰略、情報、執行三大部分13章內容對市場行銷學進行了系統闡述。本書圍繞簡練的基本概念和方法，安排了大量緊扣主題的生動案例，將抽象的理論與真實的行銷場景緊密結合，使讀者在輕鬆有趣的閱讀中領悟行銷的本質，培養一種全新的行銷思維模式。本書適合高等院校市場行銷專業的EMBA、MBA和研究生，也適合感興趣的社會人士閱讀。 特色： ◆本教程的結構分為三個部分。第一部分講戰略，也就是教程中的第1篇如何“作出行銷決策”。

目錄

前 言

第1篇作出行銷決策

1歡迎到行銷的世界中來3開場白案例: 一封行銷總監的辭職信3

真實的人，真實的選擇11

1.1市場行銷的主體: 行銷人員和顧客12

1.2什麼是市場行銷13

1.2.1市場行銷滿足需求13

1.2.2市場行銷是一種價值交換14

1.2.3幾乎任何東西都可以被行銷14

1.2.4行銷工具: 市場行銷組合14

1.2.5市場行銷是一個過程16

1.3市場行銷是如何進行的17

真實的人，真實的選擇17

1.3.1行銷計畫18

1.3.2尋找並進入目標市場18

1.4市場行銷是何時起步的: 一種觀念的演進19

1.5為什麼市場行銷很重要19

1.5.1市場行銷創造效用19

1.5.2市場行銷在我們日常生活中的角色20

1.5.3市場行銷在社會中的角色20

本章總結20

本章檢測21

本章案例21

思考題22

[4]

新編行銷實務教程——真實的人真實的選擇

[2]目錄可供進一步閱讀的材料22

參考文獻28

2戰略規劃: 在動態的環境中作出決策29開場白案例: 珞蘭德有限公司29

人物聚焦30

2.1作為“戰略”的行銷31

2.1.1明確組織的業務使命32

2.1.2環境評估: SWOT分析33

2.1.3設定組織目標36

2.1.4為發展而規劃: 業務組合37

2.1.5制定增長戰略37

真實的人，真實的選擇38

2.2作為“策略”的行銷39

2.2.1創造競爭優勢: 市場行銷的戰略重點39

人物聚焦39

真實的人，真實的選擇42

2.2.2競爭優勢的三個來源47

2.2.3競爭周期51

2.2.4戰略的本質52

2.3作為“過程”的行銷53

真實的人，真實的選擇53

2.3.1行銷管理過程57

2.3.2行銷管理過程如何應付不明確的情況

——新時代的品牌工作模式58

本章總結61

本章檢測61

本章案例61

思考題62

可供進一步閱讀的材料63

參考文獻70

第1篇綜合案例72

第2篇理解和定義市場

3行銷信息和調查79開場白案例:蘭比西斯的決策時刻79

3.1有效探尋客戶需求80

3.1.1積極的信息交流80

3.1.2探詢提問技巧81

3.1.3開發客戶需求82

3.2調研中的誤差82

3.2.1調研中的誤差類型82

3.2.2誤差類型及減少誤差的策略83

3.3詢問調研的類型84

3.3.1面對面訪談84

3.3.2電話訪談84

3.3.3計算機直接訪談85

3.3.4自我管理訪談(self\|administeredinterviewing)

——留置問卷調查85

3.3.5郵寄調研85

3.3.6網際網路調研86

3.4影響調研方法選擇的因素86

3.5市場調研人員86

本章總結87

本章檢測87

本章案例88

可供進一步閱讀的材料91

參考文獻96

4人們為什麼購買:消費者行為98開場白案例:顧客購物實錄:一位退休人員在超市的購物經歷98

4.1購買者的決策過程100

4.1.1消費決策的價值觀102

4.1.2消費者決策類型103

4.2對消費者決策的內在影響104

4.2.1知覺104

4.2.2動機105

4.2.3學習109

4.2.4態度111

4.2.5個性113

4.2.6自我概念114

真實的人，真實的選擇115

本章總結118

本章檢測118

本章案例119

思考題120

可供進一步閱讀的材料121

參考文獻127

5組織為什麼購買:企業對企業的市場129開場白案例:“空手道”四年賺十億方案

——某公司董事長致公司高層的一封信129

5.1企業市場:高風險的購銷行為132

真實的人，真實的選擇133

5.2企業購買決策中的參與者136

真實的人，真實的選擇137

5.3企業對企業的電子商務140

本章總結142

本章檢測142

本章案例143

可供進一步閱讀的材料146

參考文獻153

6目標市場行銷戰略154開場白案例:最節儉的行銷方式154

真實的人，真實的選擇154

6.1市場區隔155

6.1.1傳統的市場區隔156

6.1.2市場區隔的局限性156

6.1.3市場區隔的秘訣157

6.1.4實用的市場區隔159

6.1.5VALS生活方式細分159

6.2選擇目標市場162

6.2.1傳統的目標市場戰略的陷阱162

6.2.2選擇目標市場戰略的秘訣163

真實的人，真實的選擇164

6.2.3目標市場選擇應注意什麼168

6.3定位169

6.3.1定位的一般規則171

6.3.2傳統定位的陷阱173

6.3.3定位的秘訣174

6.3.4權威準則176

真實的人，真實的選擇179

本章總結182

本章檢測182

本章案例183

思考題184

可供進一步閱讀的材料184

參考文獻189

第2篇綜合案例191

第3篇創造並管理產品:產品和服務

7創造產品195開場白案例:柯達公司的決策時刻195

7.1產品概念的層次196

7.2產品分類196

7.3最新的改良產品——了解創新198

7.4新產品開發199

7.4.1產品多樣化199

7.4.2產品創新199

7.5產品的採用和擴散過程205

真實的人，真實的選擇205

7.5.1新產品的擴散210

7.5.2新產品的採用212

本章總結214

本章檢測214

本章案例215

可供進一步閱讀的材料216

參考文獻223

8管理產品225開場白案例:英特爾的決策時刻225

8.1產品設計226

人物聚焦228

8.2在產品整個生命周期中進行行銷228

8.2.1關鍵概念229

8.2.2差異化策略230

8.2.3艱難的選擇232

8.2.4行業動態233

8.3創造產品個性:品牌決策234

真實的人，真實的選擇234

8.3.1品牌資產236

8.3.2品牌塑造的六個誤區238

8.3.3影響新品牌的五個因素242

8.3.4如何應對品牌生態環境245

真實的人，真實的選擇247

8.4組織有效的產品管理250

8.4.1新產品開發的過程251

8.4.2現代企業的組織結構252

8.4.3新產品開發對企業組織結構的要求257

本章總結258

本章檢測258

本章案例258

可供進一步閱讀的材料262

參考文獻268

9無形產品和服務的市場行銷270開場白案例:卡羅來納黑豹隊的決策時刻270

9.1什麼是服務271

9.1.1服務分類271

9.1.2服務包272

9.1.3具有戰略啟示的服務分類275

9.2服務競爭的環境276

9.3在市場中贏得顧客276

9.3.1資格標準277

9.3.2服務優勝標準278

9.4服務企業競爭力279

9.5開發服務和管理服務的相關戰略280

9.5.1視服務如劇院280

9.5.2為服務定位和確立目標市場281

9.5.3相關行銷戰略282

本章總結282

本章檢測282

本章案例283

思考題284

可供進一步閱讀的材料284

參考文獻293

第3篇綜合案例294

第4篇賦予產品以價值

10給產品定價301開場白案例:《南方周末》能賣2元301

10.1如何打價格戰303

10.1.1做好準備304

10.1.2在價格戰開始之前阻止它305

10.1.3用非價格措施回擊305

10.1.4採取有選擇性的價格方案305

10.1.5回擊306

10.1.6後退307

10.1.7儘早準備307

10.2價格戰的遊戲規則307

10.2.1發動價格戰需具備三大條件308

10.2.2發動價格戰的最佳時期308

10.2.3什麼企業最不適宜打價格戰309

10.2.4打價格戰不適於短期促銷310

本章總結310

本章檢測311

本章案例312

思考題313

可供進一步閱讀的材料313

參考文獻320

11定價方法321開場白案例:遠洋賓館的決策時刻321

11.1定價方法322

11.1.1以成本為基礎的定價方法322

11.1.2以需求為基礎的定價方法322

11.1.3以競爭者為基礎的定價方法323

11.1.4新產品的定價323

真實的人，真實的選擇324

11.2選擇定價戰術328

11.2.1單個產品的定價328

11.2.2多個產品的定價329

11.2.3地理定價329

11.2.4折扣定價329

11.3定價中的心理因素330

11.4定價過程中的法律和道德問題333

11.4.1欺騙性價格333

11.4.2不公平銷售法案333

11.4.3價格歧視333

11.4.4價格協定334

本章總結335

本章檢測335

本章案例335

可供進一步閱讀的材料338

參考文獻342

第4篇綜合案例343

第5篇交付產品

12分銷渠道的管理、批發和物流:交付產品347開場白案例:建設銀行的決策時刻347

12.1地點:最後的前線348

12.1.1渠道的定義348

12.1.2渠道的模式348

12.2渠道決策的三個核心問題349

12.2.1渠道由誰來做350

12.2.2怎樣做渠道351

12.2.3渠道成本是多少352

12.3企業行銷渠道的新變革353

12.3.1渠道環境的變革353

12.3.2企業渠道決策的變革354

真實的人，真實的選擇356

本章總結360

本章檢測361

本章案例361

思考題363

可供進一步閱讀的材料364

參考文獻370

第5篇綜合案例371

第6篇就產品進行溝通

13促銷高速公路375開場白案例:廣告創意引導消費需求的經典案例

——非典期間的思念“竹葉清香粽”整合行銷推廣375

13.1“認知—感覺—行動”和“認知—行動—感覺”378

13.2促銷組合379

13.2.1促銷組合379

13.2.2制定促銷組合379

真實的人，真實的選擇384

13.3產品各階段促銷策略的運用385

13.3.1市場導入期促銷策略385

13.3.2市場成長期的促銷策略386

13.3.3產品成熟期的促銷策略388

13.3.4同質性高的產品促銷策略389

13.3.5市場份額低的產品促銷策略390

13.4將所有東西組合起來:整合行銷391

13.4.1三種行銷組織的發展391

13.4.2消費者主導市場392

13.4.3用管理的語言來行銷393

13.4.4整合行銷模型394

13.5公關與個人推銷396

13.5.1公共關係396

13.5.2個人推銷的方法399

真實的人，真實的選擇399

本章總結401

本章檢測401

本章案例402

思考題403

可供進一步閱讀的材料403

參考文獻414

第6篇綜合案例416

附錄A行銷計畫範例:計算機友好材料公司418

開場白案例:情景分析418

附錄B可供進一步分析的案例427案例1:希望公司427

案例2:上下同心重視新產品開發——發新廚房用具公司429

案例3:聯通CDMA行銷之路走向何方433

案例4:中小乳品企業行銷兵法441