《新媒體行銷概論（第3版慕課版）》是2024年人民郵電出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：新媒體行銷概論（第3版慕課版）
- 出版時間：2024年1月1日
- 出版社：人民郵電出版社
- ISBN：9787115628961
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
隨著網際網路技術的飛速發展，新媒體成為當代社會不可或缺的一部分。新媒體一般包括短視頻直播、搜尋引擎、移動客戶端、小程式、社群、電商平台等。雖然新舊媒體不斷更替，新的媒體平台和形式層出不窮，但萬變不離其宗，不論新媒體如何變遷，很多規律是相同的，這也是本書的立意所在。本書旨在在新平台的基礎上，講清楚新媒體行銷的基本知識。
本書系統闡述了新媒體行銷的多個核心問題，共八章，從新媒體行銷的基本理論、新媒體的類型、新媒體廣告投放載體、新媒體行銷策略，講到短視頻行銷與運營、直播行銷與運營，再到新媒體行銷案例分析、新媒體崗位及能力需求。通過本書，讀者可以更全面地掌握新媒體的基本知識，以套用到以後的工作實踐中。
本書適合從事企業行銷和新媒體傳播實踐工作的人員使用，也可作為高等院校市場行銷類、企業管理類、商務貿易類、電子商務類專業新媒體行銷課程的教學用書。
圖書目錄
第一章 新媒體與新媒體行銷 1
1．1 新媒體的概念和特點 2
1．1．1 新媒體的概念 2
1．1．2 新媒體的特點 3
1．2 優質新媒體的四大特徵 4
1．2．1 鮮明的用戶畫像 4
1．2．2 穩定的用戶群體 5
1．2．3 成熟的變現模式 6
1．2．4 嚴格的平台監管 7
1．3 新媒體發展的八大趨勢 8
1．3．1 新媒體越來越被企業重視 8
1．3．2 注意力經濟時代來臨 9
1．3．3 碎片化時代來臨 10
1．3．4 參與感時代來臨 10
1．3．5 短視頻時代來臨 11
1．3．6 直播時代來臨 11
1．3．7 內容電商時代來臨 12
1．3．8 從信息流到個性化推薦 13
1．4 新媒體行銷的概念與功能 15
1．4．1 新媒體行銷的概念 15
1．4．2 新媒體行銷的功能 16
第二章 新媒體的類型 22
2．1 從入口網站到移動網站 23
2．1．1 第一代新媒體：入口網站 23
2．1．2 微網站的興起：移動網站 25
2．1．3 移動網站行銷概述 27
2．2 從論壇到知乎 28
2．2．1 第一代社區：論壇 28
2．2．2 問答社區的復興：知乎 30
2．2．3 知乎行銷概述 31
2．3 從部落格到微博 32
2．3．1 第一代自媒體：部落格 33
2．3．2 微博：人人都是自媒體 34
2．3．3 微博行銷概述 35
2．4 從手機報到新聞客戶端 37
2．4．1 手機報：早期新聞訂閱 37
2．4．2 新聞客戶端：移動閱讀的大勢所趨 37
2．4．3 新聞客戶端行銷概述 39
2．5 從自媒體到社群 41
2．5．1 自媒體：人人都是創作者 41
2．5．2 社群：基於同好的線上社區 43
2．5．3 社群行銷概述 43
2．6 從微信到企業微信 44
2．6．1 超級社交載體：微信 44
2．6．2 企業微信：從個人到企業 45
2．6．3 企業微信行銷概述 46
2．7 從App到小程式 47
2．7．1 移動客戶端的普及：App 47
2．7．2 套用更方便：小程式 49
2．7．3 小程式行銷概述 50
2．8 從視頻網站到抖音 51
2．8．1 視頻網站：長視頻的普及 51
2．8．2 抖音：流行的短視頻平台 52
2．8．3 短視頻行銷概述 53
2．9 從豆瓣到小紅書 54
2．9．1 豆瓣：基於小組的內容社區 54
2．9．2 小紅書：圖文重新崛起 55
2．9．3 小紅書行銷概述 57
2．10 從數位電視到直播 58
2．10．1 早期電視購物：數位電視 58
2．10．2 直播：電商新流量 59
2．10．3 直播行銷概述 60
2．11 從淘寶到抖音小店 61
2．11．1 電子商務平台：淘寶 61
2．11．2 抖音電商平台：抖音小店 62
2．11．3 抖音電商行銷概述 63
2．12 從搜尋引擎到人工智慧 64
2．12．1 信息檢索與問答：搜尋引擎 64
2．12．2 信息整合與創作：人工智慧 65
2．12．3 搜尋引擎行銷概述 67
第三章 新媒體廣告投放載體 70
3．1 新媒體廣告綜述 71
3．1．1 新媒體廣告的三種計費模式 71
3．1．2 新媒體時代廣告傳播的新特點 73
3．2 新媒體廣告投放的基本步驟 75
3．2．1 步驟一：確定行銷目標 76
3．2．2 步驟二：選擇投放載體 76
3．2．3 步驟三：確定投放計畫 77
3．2．4 步驟四：開始投放 78
3．2．5 步驟五：分析數據，調整策略 78
3．3 網站平台 80
3．3．1 網站平台的廣告形式 80
3．3．2 網站平台的廣告投放要點 84
3．4 移動客戶端平台 85
3．4．1 移動客戶端的廣告形式 85
3．4．2 移動客戶端的廣告投放要點 88
3．5 社交媒體平台 90
3．5．1 社交媒體的廣告形式 90
3．5．2 社交媒體的廣告投放要點 94
3．6 短視頻平台 97
3．6．1 短視頻平台的廣告形式 97
3．6．2 短視頻的廣告投放要點 101
3．7 搜尋引擎平台 103
3．7．1 搜尋引擎的廣告形式 103
3．7．2 搜尋引擎的廣告投放要點 106
3．8 直播平台 108
3．8．1 直播平台的廣告形式 108
3．8．2 直播平台的廣告投放要點 110
3．9 圖文平台 112
3．9．1 圖文平台的廣告形式 112
3．9．2 圖文平台的廣告投放要點 113
3．10 其他廣告投放平台 116
3．10．1 音頻平台廣告 116
3．10．2 長視頻平台廣告 118
第四章 新媒體行銷策略 125
4．1 新媒體行銷的基本策略 126
4．1．1 注意新媒體渠道卡位 126
4．1．2 自營和投放雙管齊下 127
4．1．3 系統策劃行銷方案 128
4．1．4 利用熱點玩出新花樣 129
4．2 新媒體行銷的十大模式 130
4．2．1 飢餓行銷 130
4．2．2 事件行銷 131
4．2．3 口碑行銷 133
4．2．4 情感行銷 134
4．2．5 互動行銷 136
4．2．6 裂變行銷 138
4．2．7 借勢行銷 139
4．2．8 IP行銷 141
4．2．9 社群行銷 143
4．2．10 跨界行銷 144
4．3 新媒體運營的五大板塊 146
4．3．1 用戶運營 146
4．3．2 內容運營 147
4．3．3 活動運營 148
4．3．4 產品運營 148
4．3．5 社群運營 149
第五章 短視頻行銷與運營 151
5．1 短視頻行銷的價值與優勢 152
5．1．1 電商變現機會 152
5．1．2 品牌曝光機會 153
5．1．3 口碑傳播機會 153
5．1．4 價值導向機會 154
5．2 企業短視頻行銷的選題創意 155
5．2．1 秀出產品，直接展示 155
5．2．2 策劃周邊，側面呈現 155
5．2．3 挖掘用途，產品延伸 156
5．2．4 聚焦優勢，誇張呈現 157
5．2．5 藉助場景，嘗試植入 157
5．2．6 呈現口碑，突出火熱 158
5．2．7 曝光日常，傳播文化 159
5．3 短視頻賬號的運營策略 159
5．3．1 矩陣化運營 160
5．3．2 項目化運營 161
5．3．3 系列化運營 161
第六章 直播行銷與運營 162
6．1 直播行銷的價值與優勢 163
6．1．1 行業價值：創造行業經濟新的增長點 163
6．1．2 用戶價值：更便捷的方式，更優惠的價格 163
6．1．3 主播價值：打造個人影響力 164
6．1．4 品牌價值：以直播為形式的品牌觸達 164
6．2 直播行銷的必備元素 165
6．2．1 人——主播與用戶 165
6．2．2 貨——選品與渠道 166
6．2．3 場——場景搭建 167
6．3 直播話術與腳本設計 168
6．3．1 直播話術 169
6．3．2 腳本設計 170
第七章 新媒體行銷案例分析 174
7．1 案例1：瑞幸咖啡&椰樹牌椰汁 175
7．1．1 案例背景 175
7．1．2 案例分析 177
7．2 案例2：長安Lumin 178
7．2．1 案例背景 178
7．2．2 案例分析 179
7．3 案例3：舒膚佳——洗手吃飯 181
7．3．1 案例背景 181
7．3．2 案例分析 182
7．4 案例4：vivo——黑貓動畫 183
7．4．1 案例背景 183
7．4．2 案例分析 184
第八章 新媒體崗位及能力需求 186
8．1 新媒體運營的主要工作 187
8．1．1 理解產品 187
8．1．2 積累“網感” 187
8．1．3 整合資源 188
8．1．4 內容策劃 188
8．2 新媒體人才的能力提升 188
8．2．1 內容策劃能力 188
8．2．2 工具套用能力 189
8．2．3 運營統籌能力 189
8．2．4 數據分析能力 190
8．2．5 熱點跟進能力 190
8．3 打造個人品牌，用新媒體行銷自己 191
8．3．1 策劃細分定位 191
8．3．2 制定運營規劃 191
8．3．3 輸出品牌內容 191
8．3．4 嘗試運營升級 191
