文化期待是指基於某種民族的或社會群體的文化圈而形成的，對事物或傳播信息的某種預先的認識傾向或態度。
基本介紹
- 中文名：文化期待
- 類型：經濟術語
發展
文化是一個符號系統，它是在特定區域和環境中長期積澱而成的。包括人在內的生物通過重複的行為構成的“知識”會有一定的習慣性，這樣，流行區域廣、歷時長的特定行為就形成各具特色的、具有相對穩定性的結構。這種原本是由個人思維產生的結構反過來又會相對地束縛人的思維，形成一種“集體主體性”或“跨個體主體性”思維方式或精神。這種思維方式或精神常常以民族文化的形式表現出來。在長期的文化氣氛的影響下，這種思維和行為方式被相對穩定地固定下來。就是說，該文化境遇範圍內的自然物質和精神事實在該氛圍內生存者的意識中留下某種“圖式”，這個圖式就像一些代代相傳的“儲存器”。擁有該型“儲存器”(文化精神)的存在者在其精神生活，如文學藝術、社會政治、宗教信仰、倫理道德，乃至物質消費和生產方式中，都會自覺或不自覺地從這個“集體主體”的共同精神“儲存器”中提取符合其某個時刻個人主體所需要的“程式”(話語“圖式”)，對面對的對象進行處理。這種接受機制雖然看起來有集體主體性和個體主體性之別，但究其實質，也是基於某種主觀的“先入之見”對面對的客體進行處理，處理後的客體便自然地留下了主觀的印記，這種“先入之見”便可以理解為我們常說的“文化期待”。
文化的遷徙交叉過程一般包含著兩個方面：傳播和接受。文化傳播活動的目的性很強，帶有爭奪他文化的接受者或同化他文化的旨意。由於文化具有一種主觀性很強的意識形態性，因而在傳播(交流)時必然帶有這種主觀性。
美國傳播學者沃納·賽佛林等在《傳播理論》一書中指出：“大眾傳播的傳播者希望客群留意其訊息，了解其內容，並能適當改變他們的態度和信念，或者作出傳播者期待的行為反應。但是，理解的理論卻告訴我們，對訊息的解釋過程是複雜的，傳播者的目標也許很難達到。”面對同樣的文化對象，每個接受者不一定有同樣的感受，“沒有一個傳播者可以假設，一條訊息對所有的接收者都會產生他們企圖傳達的意義，他們甚至不能假設，訊息對所有的接收者都具有同樣的意義。”這是就接受者的生理感知方面而言的。而從更高的精神和文化層次來看，人類接受信息的狀況還受文化期待因素的影響。對於文化期待的概念，沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦卡德提出了“巴格比關於雙眼競爭”的研究作為依據。
