文化廣告

文化廣告是指徵求、提供或傳播關於科學教育、文學藝術、新聞出版、廣播電視、體育衛生、電影戲劇、圖書館、博物館等各種文化、藝術信息的廣告。包括在廣義廣告範圍內。中國現在尚無關於文化廣告管理的法律規定，但《廣告管理暫行規定》的指導思想和管理範圍對文化廣告的管理具有指導意義。

基本介紹

• 中文名：文化廣告
• 內容：傳播教育、科技、文化、藝術
• 性質：一種信息傳播分享活動
• 開創者：實戰派行銷專家史光起先生

概述

文化廣告是指傳播各種教育、科技、文化、藝術、體育、新聞、出版、旅遊等信息的廣告。廣告主有計畫地通過傳媒向消費者介紹、推銷自己的文化產品或服務，喚起消費者的注意、並促使其去消費某種文化產品 （包括文藝演出、電影電視、圖書音像、文化娛樂、體育旅遊等）的一種信息傳播活動。

文化廣告是由實戰派行銷專家史光起先生開創的一種客群樂於接受，甚至主動尋找的廣告形式；一種可以潤物無聲地將商品信息深刻植入客群思想中並影響深遠的廣告形式；一種可將廣告內容長期展示甚至終生展示的廣告形式，因為該種廣告的製作與傳播涉及企業戰略、企業文化、市場行銷、文化藝術等諸多方面，操作複雜，但具有低投入高回報，效果深入持久，客群樂於接受等特點，又稱其為高級廣告。

在這個物質極大豐富，生活由物質需要向更高的精神層面需求轉變的時代里，文化成為了商品的一部分，甚至全部，各行各業都在用文化武裝自己的產品與品牌，以增強競其市場爭能力。我們今天的企業對商業文化的重視程度也達到了前所未有的高度，產品文化、企業文化、品牌文化，文化行銷，甚至渠道文化等，但還有一個重要的商業文化類別值得我們注意——以文化為載體的文化廣告。所謂文化廣告就是以各種文化形式為廣告信息載體，使目標客群樂於甚至主動接受廣告信息。所以文化廣告對我們來說是非常重要的。

文化廣告現狀

現狀

目前這些文化廣告傳播屬於缺乏系統性的自然形態，雖然已發揮了巨大的力量，但若經過系統的規劃與實施定可以發揮更加強大的廣告效果。文化廣告其載體形式包括書籍、報刊、電影、音樂、繪畫、雕塑、遊戲、動畫及各種文化藝術形式，並通過強化自身具有利於口碑傳播的特性，將傳播範圍與深度擴大。文化廣告雖然具有低投入高收效的特點，但對操作水平要求較高，文化廣告製作人員不僅要具備優秀的廣告製作傳播與市場行銷能力，還要具備企業戰略、企業管理、市場行銷與企業文化的塑造等綜合能力，同時要擁有文化、藝術方面的特長，如擅長寫作、繪畫、音樂、導演、遊戲開發等。通過實際操作發現，雖然可以採用行銷管理人員與文化相關人士進行合作的方式，但始終無法達到文化與廣告之間的高度融合，只有文化廣告製作人同時具有管理能力，行銷策劃能力與文化特長，才能夠敏銳地找到商品與文化間的結合點及引爆點並創造出好的文化廣告。

實例

蒙牛乳業通過出版書籍《蒙牛內幕》使讀者主動且深入地了解了蒙牛企業及產品，達到硬性廣告所無法比擬的效果，採用此種方法的企業還有盛大網路公司、海爾集團、阿里巴巴網路公司等企業；依雲礦泉水通過推出與產品相關的音樂來宣傳產品，使產品銷量提高了30%；百事可樂公司推出了一款名為《百事超人》的電視遊樂器體育遊戲，遊戲中大量融入百事可樂的各種要素，使玩家在遊戲中加深對百事可樂的了解與好感度。可口可樂、索尼，甚至嚴肅的IBM都採用過類似的方式；XO酒瓶由著名設計師設計，造型如藝術品一樣，成為了富豪酒櫃或收藏家書架上的藏品，為產品做著無聲卻有力的廣告宣傳，甚至背書效果。音樂專集《sun》的CD包裝盒採用納米技術與藝術的結合，使盒體像一塊美玉一樣，上面雕著著羅馬太陽神鵰塑，賦予了這片CD更多的藝術性與價值感，絕對值得當作藝術品擺在書架上，雖然價格是普通CD的6倍，但銷量卻過百萬張，在今天這個網路化數位化大大衝擊傳統音像製品產業的時代里，拓展了一條新的思路；目前由著名作曲家或明星為企業、產品寫歌，以某企業或產品為背景或要素拍攝電影、電視劇等文化廣告行為不勝枚舉。

文化廣告策略

1. 訴求自我獨特的差別利益——核心價值觀；

2. 追求品質，將文化品質與優良產品結合；

3. 對一些迷惑、不知情的消費者更誠實友好；

4. 不為趕“文化”的時髦而做不切實際的廣告；

5. 對消費者的文化衝擊應當選擇適當的頻率，以免過猶不及，適得其反。

文化廣告的製作與實施流程

1、通過對準備傳播信息的目標消費群體進行調研及將現有顧客進行分析，研究這一群體共通的文化背景、興趣愛好、娛樂方式、教育程度、消費影響因素、家庭結構等與文化及消費相關的各種因素；

2、挖掘產品與品牌的文化內涵與特質，找到與目標消費者可以產生思想與行為連線的內容，並且必須與品牌、產品的文化要素及特點有高度的匹配與融合，甚至強化作用；

3、確定符合目標顧客文化需求及品位的文化廣告載體及傳遞形式，使用一種形式以上的文化廣告組合協同進行傳遞，起到立體並相互強化的作用；

4、將最終選定的文化廣告以各文化廣告傳播載體自身獨特的傳播方式準確傳遞到目標消費者面前；

5、進行時時跟蹤，調查並記錄客群及社會的反饋意見，根據市場反饋調整廣告傳播方式、力度等。

製作、傳播文化廣告的四項原則

1、文化廣告要具有社會正面意義

因為文化具有病毒式傳播特性，如果違反了社會原則便等於將病毒式傳播管道切斷，將大大影響傳播效果。

2、願者上鉤

要改變傳統廣告傳播思想，不必將文化廣告信息強加給客群，如反覆傳播、立體傳播等，多花了費用還遭至反感。文化的力量可以讓感興趣的人主動接受，而不願意接受的人也不是要傳播的對象，強行展示與推銷只會使人產生逆反心理，走入傳統廣告傳播的迷途。

3、文化形式的選擇要與品牌高度融合或可強化品牌形象。因為，文化的力量可以改變消費者頭腦中的思想，對文化廣告形式選擇與操作得當可以加深或提高消費者對品牌與產品的印象及好感度，反之也可以讓大家對其品牌產生模糊的印象，或改變印象，這點要格外注意。

4、製造口碑傳播點

因為文化廣告的形式與載體不同於以往的傳統廣告，不僅要具有很高的傳播價值，還要製造出話題，供大家談論或傳播，這樣便可以大大地助推文化廣告的傳播效果。