《數字生態下的廣告迴避：策略與機理》是一本2022年人民日報出版社出版的圖書，作者是徐智。
基本介紹
- 中文名：數字生態下的廣告迴避：策略與機理
- 作者：徐智
- 出版社：人民日報出版社
- 出版時間：2022年8月1日
- 頁數：192 頁
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝
- ISBN：9787511574367
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,
內容簡介
全書通過釐清三個核心概念——“數字媒體”、“用戶”和“廣告迴避”，明確了本書話題可以深入的內涵和可以展開的外延；通過對國內外廣告迴避研究的梳理，整合了廣告迴避的研究成果，發現目前國內研究的空白之處；並結合調研資料，研究數字媒體環境下造成用戶進行廣告迴避的影響因素和邏輯原因，由此對廣告迴避的解釋框架進行再調整，從而將研究的成果反饋到廣告學界和業界的理論探索和實踐活動中。
作者簡介
徐智，中央民族大學新聞與傳播學院教師、廣告系主任、碩士生導師，博士畢業於中國人民大學新聞學院，研究方向集中於數字行銷傳播、網路文化和健康傳播等領域。
圖書目錄
第1章 廣告與廣告迴避 ……………………………………………001
1.1 為何要關注廣告傳播的負效果……………………………………002
1.2 移動革命下的廣告客群……………………………………………004
1.2.1 用戶：客群概念的發展與構建…………………………………006
1.2.2 作為廣告客群的消費者…………………………………………008
1.2.3 數字生態下“用戶”的應有之義………………………………009
1.3 媒介環境學視角的引入……………………………………………011
第2章 媒介技術變革中的廣告迴避 ………………………………015
2.1 媒介技術變革中的廣告發展史……………………………………016
2.2 廣告迴避研究的開端………………………………………………020
2.3 從傳統媒體到網路媒體……………………………………………025
2.4 網路廣告迴避模型的建構與拓展…………………………………026
2.4.1 網路廣告迴避模型的提出………………………………………026
2.4.2 網路廣告迴避模型的驗證與拓展………………………………029
2.5 從社交媒體到智慧型媒體……………………………………………031
2.6 廣告迴避研究述評…………………………………………………034
2.6.1 技術變化中不變的勸服訴求……………………………………034
2.6.2 客群本位轉向下的“使用與滿足”……………………………036
2.6.3 國內廣告迴避研究的空間與機會………………………………038
2.6.4 現有廣告迴避理論框架的整合…………………………………039
第3章 數字生態下用戶的廣告迴避策略 …………………………043
3.1 數字廣告的產品特徵………………………………………………044
3.1.1 數字廣告的傳播模式……………………………………………046
3.1.2 展示型廣告：傳統廣告形式的繼承與發展……………………047
3.1.3 搜尋引擎廣告：廣告業的網際網路轉向…………………………049
3.1.4 定向型廣告：數據推動下的精準模式…………………………050
3.1.5 品牌人格化廣告：社交媒體中的新廣告模式…………………053
3.1.6 原生內容廣告：網路意見領袖的影響力………………………055
3.1.7 信息流廣告：算法推薦“暗流”涌動…………………………057
3.1.8 數字廣告效果的“甜餅”與“陷阱”…………………………059
3.2 數字生態下用戶的訴求與互動……………………………………065
3.2.1 用戶的心理契約與服務訴求……………………………………065
3.2.2 用戶在數字廣告中的參與與互動………………………………066
3.2.3 用戶在數字廣告中的沉默與抵抗………………………………068
3.3 數字生態下用戶的廣告迴避新表現………………………………069
3.3.1 廣告迴避中的技術可供性………………………………………069
3.3.2 信息壓力下的認知迴避…………………………………………072
3.3.3 數字生態下廣告迴避的新表現…………………………………074
3.4 廣告迴避對於數字廣告市場的影響………………………………076
第4章 關於數字用戶廣告迴避的調研 ……………………………081
4.1 調研方案……………………………………………………………082
4.1.1 以數字廣告迴避為主題的調研…………………………………083
4.1.2 深度訪談對象的選定……………………………………………086
4.2 網路用戶的廣告感知與迴避現狀…………………………………089
4.3 用戶對於數字廣告迴避的影響因素再思考………………………090
4.3.1 干擾度和精準度的雙重困擾……………………………………091
4.3.2 場景關聯和社交關係約束………………………………………093
4.4 不同類型數字廣告的迴避分析……………………………………096
4.4.1 展示型廣告的干擾度和廣告品質………………………………098
4.4.2 定向型廣告的精準度和用戶隱私困境…………………………101
4.4.3 品牌人格化廣告中的社交主動…………………………………105
4.4.4 內容廣告的“取關”危機………………………………………109
4.4.5 信息流廣告中信息秩序的爭奪…………………………………111
4.5 數字平台對廣告迴避的影響………………………………………116
4.6 廣告迴避框架再思考………………………………………………120
第5章 數字用戶廣告迴避的傳播學邏輯 …………………………125
5.1 媒介化社會中的抵抗與平衡………………………………………126
5.2 用戶在廣告迴避中“功利的理性”…………………………………129
5.3 用戶在廣告迴避中的表演與隔離…………………………………134
5.3.1 “前台”的廣告迴避——向上流動的表演……………………135
5.3.2 “後台”的廣告迴避——保護的隔離措施……………………137
5.3.3 矛盾的迴避——越發模糊的前後台界限………………………139
5.4 廣告迴避中的“中國式關係”………………………………………140
5.5 廣告迴避中再回望“用戶”…………………………………………143
第6章 數字廣告的治理和迴避應對 ………………………………147
6.1 技術、資本和用戶的三重博弈……………………………………148
6.2 廣告效果評估體系的重構…………………………………………150
6.3 數字廣告迴避的應對………………………………………………151
6.3.1 新廣告樣態中的廣告主…………………………………………152
6.3.2 商業化之路上的數字平台………………………………………155
6.3.3 創意價值的重新挖掘……………………………………………158
6.3.4 監管治理與行業自律雙管齊下…………………………………160
終 章…………………………………………………………………162
參考文獻………………………………………………………………169
