《數字媒體價值評估標準》是2019年10月10日實施的一項行業標準。
基本介紹
- 中文名：數字媒體價值評估標準
- 標準編號：T/CAAAD 001—2019
- 發布日期：2019年10月10日
- 實施日期：2019年10月10日
起草人,起草單位,技術內容,
起草人
中國廣告協會
起草單位
中國廣告協會
技術內容
數字媒體價值評估標準
1 範圍
本標準針對互動廣告規定了數字媒體價值評估指標項及其計算要求。本標準適用於各類通過HTTP協定訪問網際網路的電子設備上的互動廣告投放獲得商業價值的數字媒體；適用於任何計畫、投放、執行、監測和評估互動廣告價值的公司及個人。
2 規範性引用檔案
下列檔案對於本檔案的套用是必不可少的。凡是注日期的引用檔案，僅注日期的版本適用於本檔案。凡是不注日期的引用檔案，其最新版本（包括所有的修改單）適用於本檔案。
GB/T 34090.1—2017互動廣告第1部分:術語和概述；
GB/T 34090.2—2017互動廣告第2部分:投放驗證要求；
GB/T 34090.3—2017互動廣告第3部分:效果測量要求。
3 術語和定義
GB/T 34090.1—2017中界定的術語和定義適用於本檔案。
4 縮略語
5 媒體價值評估要求
評估數字媒體價值，需選擇多個評估維度：媒體規模、媒體經營合規性、媒體廣告信用、媒體品牌聲譽。
進行數字媒體價值評估與測量的單位及機構須保證身份獨立，與任何數字媒體之間無直接股權投融資關係，所使用評估數據須公正、客觀，所有評估過程和結果須經由第三方審計公司審計通過。
6 媒體規模評估要求
數字媒體承擔著公開而廣泛地向公眾傳遞信息的作用，其有效觸達到公眾的規模是衡量其價值的重要維度，包括：媒體覆蓋用戶數、媒體日活用戶數、媒體用戶單日單機使用次數和媒體用戶單日單機有效使用時長。
數字媒體規模評估數據的測量，須經由權威第三方機構進行。該類機構須承擔著中國網際網路和移動網際網路的基礎設施建設和運維職能，確保數據採集過程不依賴媒體的配合。
媒體覆蓋用戶數測量要求
媒體覆蓋用戶數表征該媒體理論上能夠觸達的消費者規模，APP端媒體該指標對應於該APP總安裝設備數，Web端媒體該指標對應於該媒體域名月訪問獨立IP數，數位電視媒體該指標對應於數位電視月均開機設備數。
媒體日活用戶數測量要求
媒體日活用戶數表征該媒體活躍消費者規模，活躍用戶是該媒體最可能被觸達的人群。APP端媒體該指標對應於該APP日活躍設備數，Web端媒體該指標對應於該媒體域名日均訪問獨立IP數，數位電視媒體該指標對應於數位電視日均開機設備數。
用戶單日單機使用次數測量要求
用戶單日單機使用次數表征該媒體被消費者使用的頻率，越頻繁使用的媒體，在其投放的廣告被消費者見到的機率越高。APP端媒體該指標對應於該APP日均獨立設備的打開次數，Web端媒體該指標對應於該媒體域名日均獨立IP的打開次數，數位電視媒體該指標對應於數位電視日均獨立設備的開機次數。
用戶單日單機有效使用時長測量要求
用戶單日單機有效時長，以分鐘為單位，表征該媒體占據消費者每日時間份額的能力，有效使用時間越長的媒體，廣告曝光的機會越多。有效使用時長可通過APP與網路之間的互動流量持續時長進行測量。APP端媒體該指標對應於該APP日均獨立設備的使用時長，Web端媒體該指標對應於該媒體域名日均獨立IP的打開次數，數位電視媒體該指標對應於數位電視日均獨立設備的開機次數。
7 媒體經營合規性評估要求
穩定經營的媒體，具有較高的安全邊際，不會因媒體自身經營原因，為廣告主帶來不可預知的損失，媒體經營合規性評估維度包括：媒體身份背景、媒體運營年份、媒體違法違規次數和媒體內容審核流程合規性與審核效果。
媒體身份背景測量要求
採用工商登記信息，對媒體的實際控制單位或機構進行評估歸類，根據媒體性質可歸為：中央媒體、國資控股媒體、國資參股媒體、民營上市媒體、民營非上市媒體等。
媒體運營年份測量要求
該媒體上線運營起始日至評估日的總時間，按自然年度計算。
違法違規事件次數測量要求
違法違規事件含內容違法違規，以及廣告違法違規。內容相關事件以國家相關部委（包括但不限於：工業與信息化部、網信辦、廣電出版總局、新聞出版總署、文化旅遊部、公安部等部委）公告通報的媒體違法違規事件為準；廣告相關事件以市場監督管理總局和公安部通報的違法違規事件為準。
內容審核流程合規性與審核效果測量要求
內容審核流程合規性由媒體自行上報自身內容審核流程，並通過媒體價值評估機構審計，審計該流程是否符合中國廣告協會標準；
內容審核效果通過評估該媒體違法違規事件數量變化趨勢來測量，數量逐年不變或減少，則審核有效果，否則視為無效果。
8 媒體廣告信用評估要求
媒體的廣告業務經營誠信是廣告主非常關注的方面，媒體對廣告委託方的責任履行程度會決定廣告主的投放意願。對於數字媒體的廣告投放，參照《互動廣告》國家標準，可實現投放過程監測。而數字媒體對於符合《互動廣告》國家標準的監測服務的支持程度，以及監測和效果測量結果可作為其廣告信用評估的維度，具體包括：媒體透明度、異常流量比例、廣告可見性。
媒體廣告信用評估的測量，應經由媒體行業的監管和“自律”協會或組織進行，該協會或組織須有能力和資格對所有數字媒體廣告的投放進行審計。
媒體透明度測量要求
媒體透明度表征該媒體對廣告投放數據的開放程度和第三方監測的配合程度，包括
（1）開放監測：是否開放第三方監測
（2）監測機制：是否支持C2S監測機制
（3）參數傳輸：是否支持《互動廣告》國家標準的參數傳輸
（4）SDK監測：是否支持符合《互動廣告》國家標準的SDK監測
（5）開放驗證：是否開放可見性與無效流量驗證
（6）SDK驗證：是否支持符合《互動廣告》國家標準的SDK驗證
（7）環境開放：是否支持回傳上下文和劇目信息
（8）第三方審計機制：是否支持獨立第三方審計機構專項審計
異常流量比例測量要求
根據該媒體的第三方監測數據報告，測量監測到的異常流量占全部流量的比例。
廣告可見性測量要求
根據該媒體的第三方監測數據報告，測量監測到的可見曝光量占全部曝光量占比。
9 媒體品牌聲譽評估要求
媒體自身的品牌聲譽會影響消費者對媒體所發布的廣告信任程度，消費者傾向於更信任聲譽好的媒體所發布的廣告內容。
評估方式由專業市場調研機構採用客群研究方式進行。
測量步驟
測量步驟如下：
（1）設計指標：挑選關鍵品牌聲譽指標，設計恰當的問卷。
（2）問卷採集：可通過online panel或簡訊隨機傳送調研問卷進行調研。
樣本量要求
最小樣本量：每個媒體的客群人群需要滿足最小樣本量為100。
評估維度
品牌聲譽指標應根據評估的目的和重點，有的放矢地進行選擇和設定。常用的品牌聲譽指標包括品牌認知、品牌熟悉、品牌喜愛、品牌信任、品牌擁護
