基本介紹
- 書名：整合行銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟
- 作者：唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著 王茁 顧潔譯
- ISBN：9787302321415
- 出版時間：2013.06.01
出版信息,內容簡介,目 錄,
出版信息
整合行銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟
作者：唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著 王茁 顧潔譯
定價：49元
印次：1-12
ISBN：9787302321415
出版日期：2013.06.01
印刷日期：2018.03.13
定價：49元
印次：1-12
ISBN：9787302321415
出版日期：2013.06.01
印刷日期：2018.03.13
內容簡介
在21世紀，無論是中國還是企業行銷都在面臨著獨特的挑戰。在西方，企業行銷正在脫胎換骨。事實上，很多市場行銷方面的權威人士，例如寶潔公司全球行銷總監吉姆·史坦戈（Jim Stengle）等，均已經宣稱“市場行銷已經崩潰，需要重整旗鼓”。整合行銷傳播(IMC)已經開始主導未來的行銷傳播活動。隨著中國的產品不斷向全球擴展，中國企業的行銷活動也會在全球市場中變得越來越重要。整合行銷傳播有助於中國的企業為了應對市場發展的需要而不斷拓展和提升其行銷傳播的能力。
目 錄
第一部分 何為基於價值的整合行銷傳播
第1章 整合行銷傳播：從傳播戰術到盈利戰略······3
脫離4P的轉向···4
行銷花費的平行轉移······6
對整合行銷傳播的需求··7
整合行銷傳播的驅動力··9
技術9
品牌建設····10
全球化·······11
新的挑戰·········12
總結與預覽·····13
參考書目·········15
第2章 整合行銷傳播發展概況·17
整合行銷傳播的最佳實踐標桿··18
整合行銷傳播發展的四階段······18
第一階段：戰術性傳播工作的協調···21
第二階段：對行銷傳播工作範圍的重新界定··22
第三階段：信息技術套用·····25
第四階段：財務和戰略整合·27
下一步計畫30
廣告代理商所扮演的角色：一個全球化的視角···31
研究方法和參與對象············31
廣告代理商之間的互動········32
代理商對整合行銷傳播的認知···········32
整合行銷傳播的發展障礙·····35
充分利用顧客信息：關於數據運用的研究··········35
顧客數據來源··········37
數據收集、管理和整合········37
顧客數據運用··········38
總結與預覽·····39
參考書目·········39
第3章 基於價值的整合行銷傳播的指導原則·······43
整合行銷傳播實例：IntelInside············44
整合整個系統，而非個體或者組成部分·49
整合行銷傳播的八大指導原則··49
指導原則一：成為一個以顧客為中心的企業··50
指導原則二：使用由外至內的規劃方式·········53
指導原則三：聚焦於全面的顧客體驗54
指導原則四：將消費者目標和公司目標協同起來········56
指導原則五：確立顧客行為目標·······59
指導原則六：視顧客為資產·60
指導原則七：精簡職能性活動···········62
指導原則八：將所有的行銷傳播活動聚合起來············64
激勵問題·········65
整合行銷傳播流程：五個步驟··66
第一步：明確現有顧客和潛在顧客···67
第二步：評估現有顧客和潛在顧客的價值······68
第三步：策劃傳播訊息和激勵計畫···70
第四步：評估顧客投資回報·70
第五步：事後分析和未來規劃···71
總結與預覽···········71
參考書目···72
第二部分 第一步：明確現有顧客和潛在顧客
第4章 根據顧客行為來明確現有顧客和潛在顧客···75
將個體聚合成不同的行為群體······75
找到行銷者進行整合行銷傳播計畫時所需要的數據··········79
充分理解現有顧客和潛在顧客······82
在整合行銷傳播情境下理解資料庫···········85
數據審計···········86
資料庫的種類····88
顧客數據的組合和分享·····90
形成顧客洞察·······92
總結與預覽···········93
參考書目···93
第三部分 第二步：評估現有顧客和潛在顧客的價值
第5章 如何確定顧客和顧客群的財務價值···············97
確定財務價值·····················98
將顧客視為資產，將傳播視為投資················98
建立一個評估現有顧客和潛在顧客之價值的方法論········101
顧客品牌價值評估·············104
顧客品牌價值評估的實際案例：列印器材行銷商··········105
創造顧客和市場價值··················110
了解整合行銷傳播的5個R·············114
三個關鍵問題···············117
窗體頂端
總結與預覽·············118
參考書目118
第6章 整合與互惠之間的關係121
行銷者和消費者之間建立互惠關係的需求122
亞里士多德的正義觀·······122
亞當斯的社會交換觀·······123
互惠理論和客戶關係·······125
互惠模式的實際運用················127
互動市場上的互惠模式············129
總結與預覽·············136
參考書目136
第四部分 第三步：生成並傳播訊息與激勵計畫
第7章 通過品牌接觸和品牌網路進行行銷傳播規劃·····141
品牌接觸141
對品牌接觸進行分析·······142
開展品牌接觸審計···········144
了解顧客希望品牌以何種方式、在什麼時候與之接觸········150
確定品牌接觸的相關力和開放力······151
傳播流的逆轉·155充分認知企業內部的品牌接觸··········157
品牌網路159心智中的品牌網路是如何運行的······159
品牌網路是如何創造相關性的··········161
品牌接觸和品牌網路如何相互關聯··163
總結與預覽·············163
參考書目164
第8章 策劃行銷傳播內容·······165
界定顧客洞察·········165
獲得並測試顧客洞察·······166
將組織能力和顧客洞察匹配起來······169
制定訊息和激勵計畫的策略·····170
策略制定：一種新的方法論·············172
不同以往的思維方式·······173
策略制定：一個案例·······176
制定訊息和激勵計畫················185
總結與預覽·············186
參考書目186
第五部分 第四步：評估顧客投資回報
第9章 整合行銷傳播的評估···191
行銷傳播評估為什麼總是如此艱難···········192
評估行銷傳播回報的傳統手段·195
互動性的出現·········198
形成閉環········199
建立新模型····200
用於評估整合行銷傳播的關鍵性財務概念201
現金流和股東價值···········202
企業有限資源的投資和回報·············204
企業的時間框架··············204
淨現值···········205
品牌作為企業的資產和投資·············206
邊際收入/增量回報·········206
總結與預覽·············206
參考書目207
第10章 估算顧客投資的短期回報············209
對旨在進行業務拓展的行銷傳播投資的邊際分析·······209
如何評估旨在進行業務拓展的行銷傳播活動的回報···212
增量收入評估法的原理···213
增量收入評估法的實際運用案例······219
顧客投資回報的高低問題·········230
一家進行顧客投資回報分析的企業：美國國家銀行···231
在進行行銷傳播投入之前：美國國家銀行的信用卡產品組合··············231
整合行銷傳播的故事線···235
如何計算顧客投資回報···236
合適的行銷傳播投入力度244
總結與預覽·············249
參考書目249
第11章 估算顧客投資的長期回報············251
衡量長期回報的重要性············251
衡量長期回報所面臨的挑戰·····255
當今財會制度中的固有難題·············255
傳播活動滯後效應所引發的難題······257
預測品牌忠誠度所引發的難題··········258
評估品牌長期的資產價值所引發的難題············259
趨向最終解決方案：一個衡量長期回報的模型··········260
顧客終生價值·260如何計算顧客終生價值：一個案例··262
如何對顧客終生價值進行比較··········265
總結與預覽·············267參考書目267
