基本介紹
- 中文名：效果層次模型
- 含義：消費者對信息反應過程的模型
- 反應：認知情感和行為過程
- 反應內容：接受信息態度和處理信息方式
定義,套用,
定義
認知階段是指接收方――消費者對於品牌的知曉或感知，這個階段包括對品牌存在的感知，對其屬性、特色或優勢的知曉、了解或理解；
情感階段指消費者的感覺或者是對於特定品牌的喜好程度，這一階段包括較強程度的喜好（如渴望、偏好或者確信）；
行動階段指對品牌採取的行動：試用、購買、使用或者摒棄。
效果層次模型認為反應層次的每一個階段都是一個必須實現的因變數，並且可以作為傳播過程的一個具體目標，傳播者由此知道消費者處於反應層次的哪一個位置，將要面臨什麼樣的傳播問題：比如是提高品牌的知名度，還是增加對產品的認知度，擬或是增強品牌的忠誠度等等。儘管行銷學、社會心理學、傳播學的許多研究都對這種“認知—情感—行為”的反應順序提出了質疑，並且出現了一些其他的反應層次模型，但都將研究的重點放在消費者接受信息的態度和處理信息的方式上，比如是主動學習信息還是被動消化信息，是深入了解信息還是淺嘗輒止地“掃描”，是廣泛地收集還是有限地接受。
套用
在套用效果層次模型時，公司可以就自己提供的產品按部就班地對客戶進行通告、說服和提示。在早期階段，當物品或服務鮮為人知的時候，應該尋求擴大初級需求，初級需求指消費者對一類產品的需求。後期階段以偏好為目標，就應該尋求擴大選擇需求，選擇需求指消費者對特定品牌的需求。有時一些組織機構會試圖維持或重新激發人們對成熟產品的興趣，從而恢復對初級需要的重視。
