搜尋引擎行銷2.0

“搜尋引擎行銷2.0”，又稱“搜尋引擎後行銷”，是集客式行銷方法體系的具體套用，是由博眾互動在營道平台基礎上發展出來的針對搜尋引擎行銷的整體解決方案。

基本介紹

• 中文名：搜尋引擎行銷2.0
• 又稱：搜尋引擎後行銷
• 體系：集客式行銷方法
• 領域：行銷領域

概念

不同於傳統的搜尋引擎只關注投放的最佳化，把流量引入官網就結束了，績效只關注獲得點擊的成本，即CPC。博眾互動提出了四個圍繞搜尋引擎行銷的補充策略，這些策略更關注的是流量著陸後的轉化效果，因此稱為"搜尋引擎行銷2.0"或者“搜尋引擎後行銷”。　

用戶體驗友好度：著陸頁面和網站不僅要考慮搜尋引擎友好度，更重要的是關注用戶體驗友好度，過於簡單或者過於龐雜的頁面、以及視覺和內容沒有可讀性的網頁很容易把客戶拒之門外，有實踐證明，好的用戶體驗能使著陸成功率提升5~10倍。

簽證機制：簽證的過程就是一系列的給潛在客戶打標籤的過程，ta從哪裡來，ta在網站上訪問了什麼，通過這個過程，我們可以了解這個客戶的需求，但我們還不知道他是誰，但我們可以在合適時機給出一個Offer（例如免費下載，優惠券，有獎調查等），利用表單或線上客服等手段捕獲客戶聯繫信息，這樣我就既知道ta的需求，又知道ta是誰了。

CPL/ Cost of Leads: 平均每個銷售線索（即商機）的獲取成本，從搜尋引擎點擊花費一路追蹤到客戶轉化為一個銷售線索，最後可以核算出每個銷售線索的獲取成本，這樣我們就明確知道哪些關鍵字實際有效，哪些關鍵字只帶來一些無效的流量。

商機管理：截止到獲取到銷售線索，搜尋引擎行銷還沒有結束，大多數企業在獲取到銷售線索後，會指派給不同的電話或銷售人員跟進，但是因為指派不及時錯過了客戶購買時間，或者在跟進後發現客戶尚未到決定期而丟棄這條線索，事實上，即使不是有意的丟棄，受各種因素影響，例如銷售人員離職，太忙而忘記了二次跟進、不知道存到哪裡了等等，銷售線索的浪費率在90%以上。所以企業需要使用信息化工具管理商機和培育商機。

傳統搜尋引擎行銷的困境

網際網路促使商業也進入碎片化的時代，但幸虧有搜尋引擎，搜尋引擎是各種碎片化商機的收集器，不同潛在需求、以及需求不同階段的潛在客戶通過不同的關鍵字，如雨滴一樣降落在我們的官網的不同產品和活動頁面上。這些雨滴會白白流走還是會滲入網站變成滋養我們商業的甘露？

傳統的搜尋引擎行銷相對粗放，即使一些很專業的搜尋引擎代理商，給企業提供的服務業不過是通過關鍵字最佳化不斷降低點擊成本，更專業的搜尋引擎代理商會同時為客戶做網站的搜尋引擎友好度提升，即SEO，但總體來說CPC（平均每次點擊的成本）是衡量績效的主要指標，但是我們都能看到，雖然有些關鍵字帶來了很多流量，但是對銷售卻幾乎沒有貢獻。

我們還是參考集客行銷（入境行銷）的方法體系來思考搜尋引擎行銷的正確方式。首先我們把網站構想國際機場的大廳，來自世界各國的旅客（不同類型的潛在客戶）乘著來自其他各國的飛機（搜尋引擎的不同關鍵字），降落在不同的跑道（Landing Page），並且透過簽證（註冊表單）確認其來客的身分。最後對入境的旅客，觀光局便會針對不同的旅客，設計各種不同的優惠（Offer），一方面鼓勵旅客進來，一方面鼓勵使用者在國內消費。這就是搜尋引擎行銷2.0的操作手法。

集客行銷

集客行銷（Inbound Marketing），又稱集客式行銷，是一套完整的全渠道數字行銷方法體系。博眾互動"營道"用幾個步驟對集客行銷進行了準確的定義：

1. 有潛在需求的客戶會利用搜尋引擎、社交媒體、官網、新聞、電子郵件、800電話、線下活動、甚至登門拜訪等各種渠道主動接觸品牌。

2.品牌需要在以上接觸點通過優質的內容打動客戶，以拉動客戶訪問數字行銷平台（官網/活動網站等）上的不同著陸頁面（landing page）。

3.在著陸頁面上對客戶身份進行識別，並記錄客戶訪問行為，適時干預客戶訪問路徑，擇機利用表單和線上客服等手段捕獲客戶需求信息和聯繫信息，這些信息都被臨時儲存到大型數據倉庫中。

4. 根據計分卡規則把有效數據輸出到CRM系統，形成潛在客戶的商機列表，開始進入商機培育階段，在此階段銷售或電銷人員與客戶之間頻繁通過郵件、簡訊、電話等方式互動，這些互動記錄需要被有序管理，便於計分卡重新為商機打分。

5. 銷售人員通過計分卡把成熟商機篩選出來，進入實質的銷售環節，最終形成銷售轉化。

有時因為翻譯的差別，會把Inbound Marketing直譯為入境行銷，我們把網站構想國際機場的大廳就很好理解為什麼要被稱為"Inbound"。來自世界各國的旅客（網路使用者）乘著來自其他各國的飛機（各種不同的網路曝光通路），降落在不同的跑道（Landing Page），並且透過簽證確認其來客的身份。最後對入境的旅客，觀光局便會針對不同的旅客，設計各種不同的優惠，一方面鼓勵旅客進來，一方面鼓勵使用者在國內消費。事實上這一串的流程，正是Inbound Marketing最主要的精神及操作手法。

相關概念

數字行銷代理行業

數字行銷衍生代理服務市場的繁榮誕生了各類數字代理行業的高速發展，例如媒介購買、互動策略和創意、搜尋引擎行銷、社會化媒體運營等等。大批4A廣告公司成立了專業的互動代理公司，例如奧美旗下的奧美互動、電通旗下的電眾，中國成規模的互動代理公司已經近百家。但於此同時，整個數字代理行業的人員素質並沒有跟隨行業快速成長，超過99%的從業人員並不懂真正的數字策略，他們只懂向企業兜售媒體策略或者策劃線上活動。導致中國企業在數字行銷方面還處於相當初級的階段，99%的中國企業並沒有建立起端到端的整合數字行銷系統。

行銷活動

這裡說的行銷活動（Campaign）特指企業基於網際網路策劃和執行的行銷活動，有很多類型，包括：品牌推廣活動，銷售促進活動，新品推廣活動等等，這些活動的最終目標都是為了提升品牌形象或是增加產品銷量，因此行銷活動中經常需要客戶。

EBM

EBM也是Email Based Marketing的縮寫。是EDM（Email Direct Marketing）的終結者。EDM由於是非請自來的郵件，往往成為垃圾郵件的產生來源。對郵件用戶造成騷擾。EDM是一個低成本，且能有效傳遞資訊的載體，因此，EDM成為企業行銷的必備手段。隨著電子商務的崛起，EDM郵件將越來越多。這個矛盾需要調和，反垃圾郵件技術正是為了調和這樣的矛盾，用戶可以對自己收到的郵件定義為垃圾郵件，這樣郵件伺服器將拒絕接受這樣的郵件。　因此，對企業來說，EDM的方式必然跨入新的階段，這就是許可式EDM。在許可式的基礎上，誕生了EBM這樣的郵件行銷技術。EBM郵件行銷技術是在郵件中加入反饋跟蹤設計，這樣當許可的用戶（一般是企業的穩定用戶，或與企業建立起一定聯繫的潛在客戶）收到企業傳送的電子郵件後，EBM系統能自動判別用戶什麼時候打開的郵件，看了哪些內容（通過點擊連結的後台跟蹤實現），從而可以判別出用戶的興趣點。同時EBM系統還將這些信息自動歸類，形成不同興趣用戶的分類，幫助企業更進一步判斷用戶的偏好，從而展開針對性的行銷活動，比如對冬季女靴感興趣的用戶，企業可以針對性的展開促銷，激發這些興趣用戶的消費。　EBM的好處體現在兩方面，一方面是企業更清楚的了解自己數百萬用戶的偏好，從而提高企業經營的效率，另一方面消費者看到的是自己感興趣的東西，少了騷擾，並提高了消費選擇效率。

營道

營道是博眾互動開發的國內第一款基於集客行銷思想的企業行銷套用軟體，可以雲部署，也可以本地化部署。　通過內置最佳實踐模型和自動化/智慧型化降低企業對數字行銷專業人才和執行人員的依賴，把基於活動的模式變成變成基於運營的模式。營道可以幫助企業建立從媒體到平台到CRM的端到端整體解決方案，能幫助企業解決：　1. 行銷活動的自動化——使同時運作上百個Campaign不再是神話——而隨著媒體和客群碎片化，一個企業將會面臨數以百計的市場活動，如果沒有自動化系統，行銷必定非常粗放；　2. 行銷活動的智慧型化——原來碎片化的行銷漏斗、區隔的多渠道數據通過端到端的解決方案加以整合和分析，真正實現行銷智慧型。　具體來說，營道的優勢在於：　1. 內置整合數字策略和最佳實踐行銷模型——大量集成專業方法和工具，通常可以減少企業行銷部門對搜尋引擎、媒體、平台、監測、開發、設計、製作、以及伺服器部署和管理等十幾個專業的人員投入，使行銷部門對專業人員和代理商的依賴度大大降低。　2. 雲端資源管理——將龐雜的內容、媒體、廣告、行銷活動、網站、eDM系統、客戶等行銷資源管理在雲端的營道平台上，減少人員和代理商協作不暢以及更迭時的資源浪費和流失。　3. 大幅提高生產率——應對龐雜的行銷工作和越來越碎片化的目標分群，可以在營道上建立成千上百個行銷活動使之自動化運行，一旦開始，除非人為停止，否則永續運行，期間只需要作業人員根據數據反饋調整最佳化，使行銷團隊生產率提高10倍以上。　4. 基於雲服務的快熟部署和交付——營道採用PaaS企業雲服務模式，可以簡化企業部署複雜度，降低總體投資，通常創建行銷活動的過程可以減少90%的人力投入和時間成本。