《探月：用改變遊戲規則的方式創建偉大商業》是2016年機械工業出版社出版的書籍，作者是[美]約翰·斯卡利（John Sculley）。
基本介紹
- 中文名：探月：用改變遊戲規則的方式創建偉大商業
- 作者：[美]約翰·斯卡利（John Sculley）
- 譯者：楊瑛、吳振陽
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2016年1月1日
- 頁數：244 頁
- 定價：45.00
- 開本：32 開
- ISBN：978-7-111-55265-9
內容簡介,目錄,譯者序,導言,作者簡介,
內容簡介
縱觀人類歷史，我們知道，有些開創性事件徹底改變了我們的生活。1969年的阿波羅登月是其中的一件——蘋果個人電腦的發明也是其中之一。新一代的創新型創業家創建了10億美元級跨行業企業，同時極大地改善了人們的生活。現在，這一時機已經成熟。在本書中，斯卡利將向你展示如何創業。
本書作者約翰·斯卡利曾經擔任百事可樂和蘋果公司的執行長，他最受人津津樂道的是在任期內，使蘋果公司收益從8億美元增加到80多億美元。他為我們繪製了創建真正的變革型企業的路線圖。本書從一個能夠立足於不敗之地的概念入手，並受到智慧型數據的激勵和啟發，揭示了21世紀企業的核心關鍵字。生產者主導模式已成明日黃花，而客戶主導的光明未來則屬於那些知道如何利用這一點的人。如今有了技術的支持，可能正是有史以來的最佳創業時機——但未來屬於那些能看到潛在可能性的人。無論你在哪個行業，本書都將教你如何捷足先登、搶占行業優勢。
目錄
獻詞
譯者序
導言
第一篇 探月
第1章 探月// 003
第2章 為什麼探月始於“崇高目標”// 036
第3章 為什麼現在是建立10億美元級企業的最佳時機// 042
第二篇 中產階級巨變
第4章 美國到底發生了什麼// 057
第5章 新興市場中產階級爆發式增長// 068
第三篇 如何構建10億美元級企業的概念
第6章 引言// 085
第7章 解決一個10億美元級問題// 087
第8章 不斷追求“更好方法”// 094
第9章 顛覆性定價：此外別無他法// 104
第10章 傳遞熄燈式客戶體驗// 113
第四篇 成功的強有力工具
第11章 創業準備// 133
第12章 保持好奇心：問對問題// 136
第13章 通曉專業知識// 144
第14章 讓合適的人上車// 153
第15章 縮放// 162
第16章 逆向規劃// 166
第17章 困境時如何轉型// 172
第18章 最好的創業建議：找導師// 188
第五篇 探月：概要和結論
結語// 210
我的哥哥約翰// 215
父親和外祖父：兩位主要影響者// 219
斯卡利三兄弟// 222
致謝// 223
注釋// 225
譯者序
約翰·斯卡利和史蒂夫·賈伯斯淵源頗深。很多人應該都還記得， 1983年賈伯斯把斯卡利從百事可樂引進蘋果公司時，對他說了一句很經典的話：“你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界？”
斯卡利擔任過蘋果公司的執行長，而在許多人眼裡，他最著名的事跡是反客為主，把賈伯斯趕出了他自己一手創建的蘋果公司。這自然不是什麼好名聲，但斯卡利似乎並不後悔，因為他認為，賈伯斯雖然一直都是天才的系統設計師，而在當時還不是像比爾·蓋茨那樣的適應型創新者。
1985年，史蒂夫·賈伯斯離開蘋果公司後，創建了NeXT電腦公司，後來又收購了專門製作電腦動畫的皮克斯公司，歷盡種種艱辛曲折和失敗的磨難，也創造了非同尋常的輝煌，在多個不同領域積累了豐富的閱歷和經驗。在12年後重返蘋果公司時，他已成為成熟的高管。他還是那個史蒂夫·賈伯斯，非凡的系統設計師，但終於還成為適應型創新者，重新引領蘋果公司走上了震驚世界的成功巔峰。
我們不妨構想一下，如果賈伯斯一直留在蘋果公司，一帆風順，沒有苦其心志和勞其筋骨，沒有在不同領域的曲折經歷和長期經驗積累，那會怎樣？也許他就不會有多領域專業知識，也許後來就不會有iMac、iPod、iTunes和iPhone的成功引領世界潮流，也許他就不能把蘋果重建成全球最具價值的偉大企業。因此，從某種意義上講，我們也許可以這么說，正是斯卡利造就了賈伯斯，成就了賈伯斯令人仰視的非凡成就。
賈伯斯深刻影響和重新定義了多個領域，光芒四射，但約翰·斯卡利也並不是在賈伯斯耀眼光輝籠罩下的泛泛之輩，他是位行銷天才和成功的創建者。斯卡利在百事公司工作長達16年，並因卓越的業績升任百事可樂美國區總裁和執行長。在著名的可樂大戰中，他領導策劃和執行了百事挑戰活動，成功擊敗了可口可樂，使百事可樂一躍成為美國飲料銷量冠軍，他也因此揚名商界。他開創了百事國際食品業務，在全球創建並發展了休閒食品企業，如今它已成為百事龐大的業務單位。他一直致力於創新，將百事和山露打造成大品牌。
在20世紀八九十年代，他參與推出的1984年麥金塔電腦廣告是世界上最著名的里程碑式廣告之一。斯卡利的行銷策略使麥金塔電腦成為當時全球銷量第一的個人電腦。在蘋果公司，他擔任了長達10年的執行長。在他的任期內，蘋果的銷量從8億美元增加到80億美元。他是引領蘋果公司登上第一個成功巔峰的主要領導者。
1993年，約翰·斯卡利被蘋果公司辭退，經歷了各種坎坷磨難，但他沒有一蹶不振，而是重整旗鼓，致力於指導創業者和培養新創企業—重新回歸創建者的本色，這是他一生最偉大的事業。自此20多年來，約翰·斯卡利一直在美國甚至全球範圍內創建和投資在各市場快速發展的企業。
約翰·斯卡利是成績斐然的執行長，但他最鐘愛的角色是創建者；他也是出類拔萃的指導者和創業者。他把經營全球性大企業的視野和從最近這些年的成功中所獲取的前沿技術知識整合起來，對企業在改變世界中發揮的作用具有獨到的遠見卓識。無論是成功還是失敗，他積累了豐富的實踐經驗，在許多方面都有獨到之處。
我們正處在創建大型新企業的前所未有的時代，這也是信息革命以來最令人振奮的時代。本書關注如何真正成功創建完全以客戶為中心的變革型企業，並闡明為什麼現在是有史以來創建這些企業的最佳時期：雲計算和感測器等技術集成導致傳統企業流程發生急劇變化，帶來了徹底的顛覆性定價。本書還指出，由於大數據和移動設備的發展普及，控制權正從生產者那裡徹底轉移到客戶手中。在書中，作者通過許多快速發展的企業實例來描繪成功的適應型創新者如何運用突破性戰略創建巨型新企業。作者認為，未來成功的最有效模式需要整合非凡的客戶體驗和顛覆性的價格。本書也介紹了成功改變遊戲規則的各種具體方法，幫助適應型創新者增加創建真正變革型新企業的機會。
本書是約翰·斯卡利畢生實踐經驗和思想智慧的結晶。他在書中探討的理論模式和方法，都源於長期實踐和深入觀察，具有極強的實用價值，能非常有效地指導當今時代的創業實踐。書中所描述的企業實例，都是他非常了解或親身經歷的，闡述非常生動深刻，也極為準確可信。在書中，你可以看到有關賈伯斯、比爾·蓋茨和其他商界領袖的許多鮮為人知的趣聞逸事和第一手信息資料，讀起來既生動有趣，又富有啟迪和教益。
本書的翻譯工作得到了浙江師範大學經濟與管理學院和外國語學院許多老師和學生的熱心幫助和支持。朱夢佳、徐雅、楊智雯、徐靈琳、楊銀和徐詩茗及浙江財經大學金融學院洪家希等認真仔細地查核了書中出現的大量專有名詞，其中徐雅和徐靈琳對查閱的專有名詞進行了匯總，使譯者在翻譯過程中節省了很多時間。朱夢佳、徐雅和徐靈琳做了大量的協調聯繫工作。參與本書初譯工作的有浙江師範大學外國語學院的楊瑛（導言、第一篇、第二篇和第五篇）、徐曉、周帆、傅吳越、陳麗霞、黃媛媛、龍淑芬（第三篇）和王嘉晶（第四篇）。楊瑛負責全書初稿的翻譯和校對工作。吳振陽負責全書的最後修改核定和統稿。在此真誠感謝上述各位老師和同學為本書翻譯工作所付出的諸多辛苦和努力！在本書的翻譯過程中，責任編輯方琳給予了各種幫助和支持，在此也一併致以誠摯的謝意！
本書涉及大量最新的信息技術與企業管理的前沿知識和豐富的實踐經驗，在翻譯過程中，譯者獲得很多收益，但也感覺翻譯是個並不容易做好的工作，因此，敬請專家、讀者對翻譯中存在的各種問題進行批評指正！
吳振陽
2016年8月
於浙江師範大學
導言
客戶第一
如果缺乏對非凡客戶體驗概念的深入理解，也許過不了幾年，你就會發現自己的企業將面臨破產歇業的困境。
原因何在？因為近年來，最大的探月已經啟動：市場正快速從生產者控制轉向客戶控制。
推動此次探月的技術如雲計算、無線感測器、大數據、移動設備等呈指數級迅猛發展，猶如前所未有的海嘯奔涌而來。這一波浪潮正在推動經濟權力的轉移：從力圖控制客戶的企業生產者那裡轉移到了日益精明的客戶手中。如今，客戶已控制一切。我畢生致力於消費市場行銷和企業創建。如今，我越來越深刻地意識到，這次探月正在難以置信地改變全球。
凡是不能把握這一趨勢的人，必將錯失未來。
但凡學會利用這一機會、為精明的客戶提供服務的人，則必將創立未來價值10億美元級的企業。
本書是指引你走過這一旅程的手冊。在書中，我將運用各種解決方案，為你解釋如何採取行動應對變局。
亞馬遜網路帝國的締造者傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）說，他的客戶極為忠誠，也就是說，至今還沒有其他人為他們提供更好的解決方案。客戶越來越精明，他們甚至不需付出多大努力，就會自然而然地精明起來。這是因為，現在我們身處數位技術新時代，無須有意識的人為介入，就可以日益方便地利用機器學習系統，進行機器與機器間的溝通。雲端龐大的客戶數據處理規模，使客戶可以迅速獲取信息，從而獲取前所未有的個人力量。
維珍品牌在非凡客戶體驗方面享有盛譽。理察·布蘭森（Richard Branson）在各個行業都大獲成功，如音樂、手機服務、航空以及即將推出的消費者太空旅行等。眾所周知，維珍的客戶體驗力求完美。
埃隆·馬斯克（Elon Musk）不只是創建了電動汽車，特斯拉（Tesla）是客戶對個人極致駕乘的全新體驗，為客戶提供了完美的端對端體驗系統。
擔任紐約市長之前，邁克·布隆伯格（Mike Bloomberg）已是有12年資歷的顛覆性傳奇創業家。所以，他無須對那些遊說團體或特殊利益集團卑躬屈膝，而是把紐約選民當成自己的真正客戶。他致力於蒐集諸多紐約市民生活方面的數據，不僅使政府能夠更有效地運轉，還使選民明確了解自己社區犯罪行為或噪聲投訴的上報備案情況，了解當地飯店的清潔程度，甚至知道暴風雪後到哪裡去申請掃雪機。
探月
探月是矽谷的一個術語，是指改變世界的少數重大創新，如發明微處理器、第一台有實用價值的個人電腦蘋果2，為創新人士量身定做的、價格適中的桌面出版系統麥金塔電腦（Mac）等；又如全球資訊網、谷歌Nexus One和蘋果手機等。它們的共同特徵是幫助普通的非技術人員變得更聰明，實現了史蒂夫·賈伯斯過去經常說的理念—“思想的工具”。
本書要闡述的探月是指最近電腦從“生產力工具”向智慧型個人“助理”的飛躍。新一代自動智慧型系統使用機器學習和先進數據科學，使之成為可能。IBM的沃森（Watson）、微軟的小娜（Cortana）、谷歌的Now以及蘋果的Siri都是其中範例。這一次探月將經濟權力從傳統的企業生產者那裡轉移到了客戶手中。這一次探月將改變商業世界的每一行業。
推動這一探月的是4項令人驚嘆的數據技術，每一項都以指數級速度發展。其中2項，雲計算和移動設備，已經涵蓋了幾十億用戶。不久的將來，幾十億微型無線感測器和數據科學的新一代數學算法將整合人工智慧系統，使我們能夠對客戶行為的分析精確到個體，並能夠自動預測結果，幫助人們獲取更多信息，從而制定更好的決策。強大技術的商品化能夠如此迅速，且價格低廉，普及率極廣，可謂前所未有。
適應型創新者
新一代創業者正在湧現，他們將客戶放在首位，正在提升客戶體驗業務的標準，其雄心令人難以置信：設定的目標是以往任何時候的10倍以上。若你還滿足於漸進式業務增長計畫，那可是不足以獲得成功的，必須得另闢蹊徑才行。我相信在這個世界的某個地方，總有某些充滿好奇和樂觀精神的人士，在一個又一個行業里幹勁十足地探尋這一蹊徑。這個過程往往始於一些探路天才，然後激發其他人接踵而來。他們是創業者，吸引其他人來幫助他們創建未來的變革型企業。
我將這些新型創業者稱為“適應型創新者”。從本書中你將了解到，創建10億美元級企業，現在就是最好的時機。我將為你引領創業旅程，解釋這一機會為什麼不僅可能，而且可行。在書中，我會呈現從其他最具創新思想的創業者那裡學到的經驗教訓，為你提供許多極有價值的洞見和解決方案，以幫助你成為適應型創新者。作為身體力行的創新者，我終生孜孜不倦地尋求做事的最佳途徑，經歷過幾次巨大的成功，也遇到過慘烈的失敗，因此，我深知，對個人來說，走這一條道路可能遭遇巨大的風險，但也可能獲得難以置信的回報。
你會看到，對適應型創新者而言，重要的是客戶計畫，而不是商業計畫。什麼是客戶計畫的指標？其中包括客戶互動率（rate of customer engagement）和客戶重複參與率、從客戶參與到成為交易客戶的轉換率、客戶滿意度分值、客戶獲取成本、客戶流失率、客戶管理周期效度、客戶保留率以及客戶終身價值等。
適應型企業
我把本書的一個最重要主題稱為“適應型企業”。1985年，阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）寫了一本有關適應型企業的開創性著作。而本書的目標則是解釋當今時代適應型企業如何需要系統性的設計框架，其中包括客戶驅動、變化靈活、涵蓋多個領域的專業知識等。傳統業務處理模式日漸式微，傳統的業務計畫與適應型企業的客戶計畫相比，也早已相形見絀。我將提供一些一度成功的企業案例，分析其如何成為自身成功的犧牲品。我將解釋為什麼創新總是發生在已有行業的邊緣，並解釋為什麼多領域的專業知識對利用更精明的客戶至關重要，而這些更精明的客戶，對於決定業務規模的發展速度，是極為重要的影響者。我還必須強調，規模化（scale）能力已經取代了傳統的營利性指標，過去我們在評價企業的生存發展能力時，往往習慣於運用這些指標。
你會了解到，對適應型創新者創建變革型企業來說，為什麼儘管傳統商業模式和財務業績指標依然還有些作用，但其重要性已經比不上客戶指標的原因。你還將發現傳統的業務流程已經過時，變革型企業總是要求以客戶為中心，並實時更新數據，而且通常是進行機器對機器的溝通。
我們認為自己理解的成功經營企業的所有方面，如今都有了更好的方法。對樂觀主義者、創業者和創建者而言，這都是一個令人激動的時代。要學會如何創建變革型企業，就必須充分利用客戶日益強大的力量。
適應型中產階級
有一個現實，適應型創新者已經承認，而政治家卻還在刻意迴避：過去60年來，塑造西方經濟模式、取得極為成功的中產階級生活方式，如今已不再具備可持續性。與此同時，新興市場20多億的消費者正力圖在21世紀20年代之前加入全球中產階級陣營。在亞洲，我正積極投身於為快速增長的中產階級需求創建新企業，許多適應型創新者採用機智節儉的設計方式，以顛覆性的價格創建產品服務，並追求完美的客戶體驗，我對此印象極為深刻。這一次，我們應該期望新興市場的適應型創新者，能開發出可以吸引中產階級的創造性解決方案。因此，我們可將現在稱為“適應型中產階級”的時代。
適應型中產階級的客戶會有哪些不同？他們會權衡炫耀性的奢侈品和價格稍低的替代品。過去，我常常在某個時期購買幾套昂貴的布萊奧尼西服，現在則更青睞露露檸檬（Lululemon）、優衣庫、J. Crew及迪賽牛仔（Diesel Jeans）。為什麼？因為作為客戶，我追求的是面料的舒適性。從優衣庫的例子來說，技術提高了其面料的透氣性能，還能根據天氣冷熱自動調節。我追求舒適，由於總是在不斷旅行，所以喜歡把這些價格適中的衣服放在旅行袋裡。我不再經常佩戴手錶，因為有了智慧型手機，看時間更方便，也更準確了。在紐約，我經常坐捷運，也經常步行，因為紐約的計程車，即便打到了，也無法給我提供舒服的客戶體驗。直至優步（Uber）出現，這一狀況才得以改觀，我喜歡優步的客戶體驗。
適應型千禧年一代
我們必須特別關注從適應型千禧年一代身上學到的東西。他們從不知道曾經還有一個缺乏先進技術的世界。他們對任何事的處理總是依賴移動設備和移動應用程式。
他們不太看傳統電視節目，從來不看報紙和書籍，選擇性接受信息，過度使用社交媒體，書寫時偏愛縮略語。他們是有史以來接受了最好教育的一代，也是有史以來就業最不充分的一代。他們將不可避免地成為初創型創業者，因為傳統的工作崗位很難獲得。他們志向高遠，動輒談及甚至強調自身工作的社會價值。
適應型千禧年一代還沒有沉溺於炫耀式消費。他們頻繁跳槽，只要能找到工作。他們接受分享，更喜歡租房，而不是買房，因為前者無須太多資金。他們會節衣縮食，積攢費用，也會為買一張嘻哈音樂會門票揮霍一下。他們比上一代人更喜歡儲蓄。適應型千禧年一代將會是許多變革型企業產品和服務的早期使用者。
本書如何助你成功
本書真正關注的是解決方案—如何真正創建變革型企業。這當然始於富有說服力的商業創意：“10億美元級概念”。在書中，我提供了許多快速發展的企業實例，有些是我非常了解的，另一些則是我現在親自參與其中的。我用這些實例來描繪成功的適應型創新者如何運用突破性戰略創建巨型新企業。例如，其中最重要的一條是，要以前所未有的質量水平提供令人難以置信的客戶體驗。我堅信，未來成功的最有效模式需要整合非凡的客戶體驗和顛覆性的價格。我們也將介紹成功改變遊戲規則的各種具體方法，幫助精明的適應型創新者增加創建真正的變革型企業的機會。
我是樂觀主義者。我堅信，我們正處在一個創建大型新企業的前所未有的時代。我也堅信，這是一個我從商以來最令人振奮的時代。我希望本書能激勵企業內外所有創新者去開創這一“10億美元級企業”的新時代。
約翰·斯卡利
2014年9月
作者簡介
約翰·斯卡利（John Sculley）
著名創業家，曾擔任百事可樂和蘋果公司執行長。他最受人津津樂道的是在任期內，使蘋果公司收益從8億美元增加到80多億美元。另外，他還發起了卓有成效的百事挑戰活動，根據尼爾森公司的評估，這一活動使百事可樂在著名的可樂大戰中擊敗可口可樂，一躍成為美國飲料銷量冠軍，他也因此揚名商界。斯卡利是當今世界公認的最著名的的顛覆性行銷戰略專家之一，他經常就這一主題進行演講。他還是美國及全球眾多前沿企業很活躍的投資者和指導者。
譯者簡介
楊瑛 女，碩士，浙江師範大學外語學院翻譯系講師，長期擔任英漢互譯、商務筆譯等課程教學及教材的編寫任務，已翻譯多本著作。
吳振陽，新加坡國立大學工商管理碩士，浙江師範大學經濟與管理學院教師。曾在國有和民營企業及新加坡公司工作近10年，有多次創業經歷。已翻譯多本著作，2015年獲評機械工業出版社華章公司20周年優秀譯者。
