黑天鵝圖書2014年出品書籍。日本IBM株式會社的高管永井孝尚，他以獨到的商品企劃，幫助企業渡過泡沫經濟破滅導致的困境；以業務員身份奔走全國各地，三年之間拿下多個大規模開發項目；以群組軟體產品開發團隊經理身份，成功支援到最需要幫助的客戶。這是一本用故事寫行銷的奇書。
基本介紹
- 書名：把100元的可樂賣到1000元
- 作者：永井孝尚
- 譯者：師亞文
- ISBN：9787511345998
- 類別：行銷·商業
- 頁數：192
- 定價：32.80元
- 出版社：中國華僑出版社
- 出版時間：2014.7
- 裝幀：平裝
- 開本：32開
- 圖書品牌：黑天鵝圖書
內容簡介,編輯推薦,作者簡介,後記,文摘,
內容簡介
這是一本用故事寫行銷的奇書。
商品企劃部的宮前久美蒐集到顧客所有需求，做了一份百分百滿足顧客需求的企劃書。這份企劃書在上司與田誠眼中毫無價值，他認為滿足顧客所有需求並不會讓顧客完全滿意。
與田誠將如何解答久美“對顧客百依百順的商品為什麼賣不出去”這個疑問？設計產品時如何發現客戶自己都沒有發覺的需求？怎樣做到不被客戶牽制，而是牽著客戶走？提供什麼樣的產品，會讓客戶恐懼因不買產品產生的損失，直到非買不可？
宮前久美在與田誠的引導下，逐步研發出一款具有市場競爭力的產品。新產品上市，為了成為市場第一，宮前久美計畫採用“半價銷售”戰略。與田誠卻提醒她這個行為無異於自殺，並講了一個“把100元可樂賣到1000元”的案例，令她再次沉下心，觸底到行銷的本質。
在與田誠一次次啟發下，久美終於使產品跨越了從“風險歡迎型客戶”到“風險重視型客戶”的“死亡之井”，銷售業績直線上升，已再無對手。
本書在日本被譽為“行銷人的必讀書”，持續加印高達27次。
“從100元賣到1000元”，用你想不到的方法，會把產品的價值放大10倍，幫你從50萬賺到500萬！
編輯推薦
作者權威：把100元的可樂賣到1000元，永井孝尚已經做到！
書中所有的道理他都親身驗證過——作者永井孝尚是日本IBM株式會社的高管，他以獨到的商品企劃，幫助企業渡過泡沫經濟破滅導致的困境；以業務員身份奔走全國各地，三年之間拿下多個大規模開發項目；以群組軟體產品開發團隊經理身份，成功支援到最需要幫助的客戶。
在IBM最需要的時刻轉戰市場部，實施並推動以”價值主張為基礎“的行銷策略，使IBM的CRM產品達到市場占有率NO.1、市場認知度NO.1！
內容實用：完全靠著實用的內容加印27次！
日本行銷界傳奇人物永井孝尚將32年的實戰經驗，毫無保留貢獻在本書中。有讀者這樣反饋：“讀了很多行銷書，但是看了馬上就能用的就是這一本。”
本書提供了實用方法：把念頭快速變成靠譜的策劃案、讓提案超越客戶的想像、讓客戶恐懼不購買產品的損失、永遠牽著客戶走、把產品行銷到不買不行。
本書一經上市，3個月內加印已達8次！
日販、東販兩大公司商業類別排行榜，均進入前十位！
做行銷不得不看的一本書！加印次數已高達27次！
馬上能用：看完這本書，立即從初級水平直接跳躍到老手！
老手都想不通的行銷問題，老手在商場都容易犯的錯誤，本書一針見效！
例如：對客戶百依百順的商品為什麼賣不出去？
設計產品時如何發現客戶自己都沒有發覺的需求？
怎樣做到不被客戶牽制，而是牽著客戶走？<
為什麼市場占有率第二的產品打價格戰必死無疑？
如何跨越從“風險歡迎型客戶”到“風險重視型客戶”的“死亡之井”？
本書用輕鬆易懂的故事，讓你頓悟其中所蘊含的商業之道。
作者簡介
永井孝尚
日本IBM株式會社 軟體事業部資深行銷經理。
以獨到的商品企劃，幫助企業渡過泡沫經濟破滅導致的困境；以業務員身份奔走全國各地，三年之間拿下多個大規模開發項目；以群組軟體產品開發團隊經理身份，成功支援到最需要幫助的客戶。
在高峰之處再造高峰，永井孝尚還在企業最需要的時刻轉戰市場部，實施並推動以”價值主張為基礎“的行銷策略，促成企業在日本市場占有率第一及市場認知度第一。他的努力被認定為“產生了莫大的貢獻”！
後記
脫離行銷短視症
“緊縮的國內市場充斥著一種劍拔弩張的氣氛，企業間打著各種消耗戰。‘三·一一’日本大地震之後，人們得知日本國內擁有眾多世界製造業不可或缺的零件——素材製造業。然而，由於過度競爭造成的無論顧客提出什麼要求都全盤接受的狀況，假如我是一家公司的社長，我會斷然拒絕這種事的。我認為，正是這樣的企業行為，造成了各個業界低收益的狀態。”
這是《日本經濟新聞》於二〇一一年八月十二日所刊登的報導選粹。當時我恰巧正在執筆書寫文書，內容原是小松公司（Komatsu）的坂根正宏會長的一則訪談。
很久以前，江戶時代的商人、戰後的松下電器（現在的Panasonic）、索尼、本田等眾多代表性企業，我們從它們身上可以看出“顧客中心主義”深植於日本企業家心中。日本人的那份“將客戶要求照單全收”的勤勉精神，在歷經了一九五〇年至一九八〇年的經濟高速發展，締造出以製造業為主的全世界最優質的商品服務品質王國，發揮出了爆炸性的能量。然而，這同時也在日本國內商界造成競爭過當，然後就進入了二十年的低谷期。在許多行業中，由於各家企業將客戶的要求照單全收，於是喪失了區別於其他同行業者的競爭要素，從而造成了“高品質、低收益”這樣諷刺的矛盾狀況。
日本商界整體正陷入本書所描寫的“行銷短視症”窘境中。
能讓日本市場接受的商品，並非是那些應客戶五花八門的要求，承載著高品質和最新機能的產品，反而是像蘋果電腦（Apple）的iPod或iPhone、iPad這類，操作便利而且風格簡潔的產品。這就是行銷短視症的典型例子。本書的主角，宮前久美所挑戰的正是這個問題。
本書的主題，將一切回歸到客戶中心主義。但我想傳達的是，所謂客戶中心主義，並非是“將客戶所言照單全收”，而是“針對客戶面臨的客體，經過深刻而徹底思考後，深刻俄日提供自家公司獨有的價值”。
主角宮前久美一開始也對“將客戶所言照單全收”的正當性深信不疑。此時的久美所呈現出的狀態，正是陷入行銷短視症的企業樣貌。久美經由學習各種知識， 同時開始對真正的“客戶中心主義”有所覺醒，這個過程正是“脫離行銷短視症”的歷程。其中的關鍵就在於，徹底思考本書中所介紹的“價值定位”。
倘若想提升日本企業的競爭力，每一位企業人是否都應該像宮前久美一樣，發掘hegel要點，重新再出發呢？閱讀本書能夠成為各位讀者覺悟的契機，就是我無上的榮幸了。
另外，本書的最後階段，宮前久美的對手VALUE MUCS公司的內山明日香又再度登場，日後若還有機會，希望能在另一本書中介紹宮前久美與內山明日香之間的二度對決。
現實世界的會計軟體市場，遠比本書所描寫的更加錯綜複雜，不過，由於本書注重的是簡單明了地說明市場行銷業務，所以，從實際從事會計軟體行銷業務的人士的角度來說，內容與現實之間或許有不少的出入，這方面還希望能獲得各位讀者的諒解。
與我已往的著作一樣，本書是借著各方人士的鼎力支持才得以出版。賜予本書出版契機的大木豐城先生和提供給本書故事、構成、編輯方面莫大啟示與支持的編輯田中幸宏先生和中經出版的谷內博一先生，謹向以上提到的諸位致以我無限的感激。
我從我任職的日本IBM的客戶及夥伴們，以及各位同人身上也學習到許多知識。
第七章中所提到的惠比壽“蘑菇（Mushroom）”，是一家真實的餐廳。感謝老闆兼主廚的山岡昌治先生，餐廳總監兼女侍酒師的江連佑三子女士——她就是書中角色的原型，同時感謝餐廳的工作人員們。拜大家所賜，總是讓我享用到最極致美味的法國菜。
除此之外，我承蒙了眾多人的支持。只是紙短情長，篇幅有限，無法表達我全部的感激之情。謹讓我向各位致以十二萬分的感謝。
最後，容我向我妻子千佳表達感謝之意。倘若讀者對於女主角宮前久美有所共鳴，這都是拜她所賜。由於她站在女性的視角，不斷地仔細閱讀原稿，並向我提供寶貴的建議，這些全都是她的功勞。
永井孝尚
二〇一一年
這是《日本經濟新聞》於二〇一一年八月十二日所刊登的報導選粹。當時我恰巧正在執筆書寫文書，內容原是小松公司（Komatsu）的坂根正宏會長的一則訪談。
很久以前，江戶時代的商人、戰後的松下電器（現在的Panasonic）、索尼、本田等眾多代表性企業，我們從它們身上可以看出“顧客中心主義”深植於日本企業家心中。日本人的那份“將客戶要求照單全收”的勤勉精神，在歷經了一九五〇年至一九八〇年的經濟高速發展，締造出以製造業為主的全世界最優質的商品服務品質王國，發揮出了爆炸性的能量。然而，這同時也在日本國內商界造成競爭過當，然後就進入了二十年的低谷期。在許多行業中，由於各家企業將客戶的要求照單全收，於是喪失了區別於其他同行業者的競爭要素，從而造成了“高品質、低收益”這樣諷刺的矛盾狀況。
日本商界整體正陷入本書所描寫的“行銷短視症”窘境中。
能讓日本市場接受的商品，並非是那些應客戶五花八門的要求，承載著高品質和最新機能的產品，反而是像蘋果電腦（Apple）的iPod或iPhone、iPad這類，操作便利而且風格簡潔的產品。這就是行銷短視症的典型例子。本書的主角，宮前久美所挑戰的正是這個問題。
本書的主題，將一切回歸到客戶中心主義。但我想傳達的是，所謂客戶中心主義，並非是“將客戶所言照單全收”，而是“針對客戶面臨的客體，經過深刻而徹底思考後，深刻俄日提供自家公司獨有的價值”。
主角宮前久美一開始也對“將客戶所言照單全收”的正當性深信不疑。此時的久美所呈現出的狀態，正是陷入行銷短視症的企業樣貌。久美經由學習各種知識， 同時開始對真正的“客戶中心主義”有所覺醒，這個過程正是“脫離行銷短視症”的歷程。其中的關鍵就在於，徹底思考本書中所介紹的“價值定位”。
倘若想提升日本企業的競爭力，每一位企業人是否都應該像宮前久美一樣，發掘hegel要點，重新再出發呢？閱讀本書能夠成為各位讀者覺悟的契機，就是我無上的榮幸了。
另外，本書的最後階段，宮前久美的對手VALUE MUCS公司的內山明日香又再度登場，日後若還有機會，希望能在另一本書中介紹宮前久美與內山明日香之間的二度對決。
現實世界的會計軟體市場，遠比本書所描寫的更加錯綜複雜，不過，由於本書注重的是簡單明了地說明市場行銷業務，所以，從實際從事會計軟體行銷業務的人士的角度來說，內容與現實之間或許有不少的出入，這方面還希望能獲得各位讀者的諒解。
與我已往的著作一樣，本書是借著各方人士的鼎力支持才得以出版。賜予本書出版契機的大木豐城先生和提供給本書故事、構成、編輯方面莫大啟示與支持的編輯田中幸宏先生和中經出版的谷內博一先生，謹向以上提到的諸位致以我無限的感激。
我從我任職的日本IBM的客戶及夥伴們，以及各位同人身上也學習到許多知識。
第七章中所提到的惠比壽“蘑菇（Mushroom）”，是一家真實的餐廳。感謝老闆兼主廚的山岡昌治先生，餐廳總監兼女侍酒師的江連佑三子女士——她就是書中角色的原型，同時感謝餐廳的工作人員們。拜大家所賜，總是讓我享用到最極致美味的法國菜。
除此之外，我承蒙了眾多人的支持。只是紙短情長，篇幅有限，無法表達我全部的感激之情。謹讓我向各位致以十二萬分的感謝。
最後，容我向我妻子千佳表達感謝之意。倘若讀者對於女主角宮前久美有所共鳴，這都是拜她所賜。由於她站在女性的視角，不斷地仔細閱讀原稿，並向我提供寶貴的建議，這些全都是她的功勞。
永井孝尚
二〇一一年
文摘
木糖醇口香糖的藍海戰略
“很久之前，生產含木糖醇的口香糖的商家打出廣告——‘牙醫都在推薦，可以預防蟲牙的口香糖’，在市場上獲得大賣。治療蟲牙的牙醫們，卻在宣傳預防蟲牙發生的口香糖，難道你不覺得不可思議嗎？”
久美也見到過“牙醫都在推薦，可以預防蟲牙的口香糖”這樣的宣傳，認為這是理所當然的。但是，正如與田所指出的一樣，患蟲牙的人減少的話，牙醫的日子不會好過。那么為什麼牙醫還要推薦呢？
“這是木糖醇口香糖的市場負責人推動的一場市場變革的結果。木糖醇是一種原產於芬蘭，從一些植物中提取的可降低患蟲牙幾率的植物甜味劑。含木糖醇的口香糖，相比原來的口香糖，並沒有在‘味道’‘香味’上有什麼優勢，只是靠‘預防蟲牙’這一點打開了市場。我們把競爭激烈的具有消耗性的市場叫作‘紅海’，那么還沒有形成競爭的新市場就稱作‘藍海’，那含木糖醇的口香糖就完全是在藍色的海洋中馳騁了。”
與田把剛拿出來的口香糖放入口中，繼續說道：“那個負責人認為要想使木糖醇在日本普及，那么獲得牙醫的支持與贊同是成功的關鍵所在。但是最初好像幾乎所有的牙醫都只是聽說了‘降低患蟲牙幾率的植物甜味劑’，並表示‘那樣的話會降低我們的利益’而拒絕了。
“那是當然了，確實如此嘛。”
與田把視線轉向久美問道：“這時候，如果是久美小姐會如何採取行動？”
久美立刻回答道：“總之，先認真聽取牙醫的意見，然後考慮如何滿足他們的要求。”
與田搖著頭嘆了口氣。“真是沒有任何進步的人啊。那樣的話，問題是永遠得不到解決的。”
久美被這句話氣得想發飆，但想繼續聽與田分析的欲望還是戰勝了衝動，於是沉默著等他的下文。
“因為牙醫們一開始就是一種拒絕態度，所以即使再怎樣聽取他們的意見，也不會有什麼進展。因此一開始決定要聽取牙醫們的意見就是錯誤的。知道為什麼嗎？木糖醇口香糖的客戶，並不是牙醫，而是去看牙醫的患者。這些患者心動的價值在什麼地方，作為企業要徹底想清楚應該如何應對客戶的要求，這才是最重要的。”
看著眉頭緊鎖、陷入思考當中的久美，與田繼續說道：“木糖醇口香糖的市場負責人，專門拜訪了某齒科門診的負責人。那個負責人認為‘預防牙齒疾病才是牙醫的工作’，所以創造了‘為了不患牙病，就去看牙醫吧’這樣的商業模式，得到了牙醫們的認同。並不是得了牙病才去看牙醫這樣的邏輯思維，而是為了不患牙病，去看牙醫。這裡有一個很大的思維方式的轉變。”
與田又稍微停頓了一下，繼續說道：“只要牙醫們接受了預防牙齒疾病而去看牙醫的思維，他們就會對能夠降低患蟲牙幾率的木糖醇，出現了贊同的聲音。由此，木糖醇口香糖的商業推銷正式進入軌道，一下子就普及開來。而且，還進一步擴大了預防牙齒疾病市場的良好商業循環的規模。”
與田站起來，在白板上寫下“商品意向的思維方式=治療蟲牙”“市場意向的思維方式=維持健康的牙齒”，繼續說道：“思考一下來看牙醫的患者們，把他們的意向從‘治療蟲牙’的商品意向轉換到‘維持健康的牙齒’的市場意向，結果就是牙醫們藉此可以創造出一個新市場。患蟲牙的人只占日本總人數的一成，然而卻可以把其餘九成沒患蟲牙的人也變為客戶，也就把潛在客戶規模擴大到了全體日本人。”
與田坐回椅子上接著說：“會計軟體也是如此。‘客戶們為什麼使用會計軟體呢？’只要認真想想這個問題，答案就會顯現出來。牙醫都一貫認為自己以‘治療蟲牙’為天職，對於能降低患蟲牙幾率的木糖醇口香糖，他們會認為‘那樣的話，就沒有利益了’，或許我們不知不覺間也做了同樣的事情。對我們來說另一種思維模式——‘預防蟲牙’，就在不知不覺間被遺漏掉了。”
說到這裡，與田有了徹底脫力的感覺。
“啊，已經這個點了啊。”
久美和與田同時看向窗外，天色已經完全暗下來了。
久美走出寫字樓，回望之前和與田待著的商品企劃部會議室——今天的會議室燈光終於是暗著的了。
就這樣盯著商品企劃部會議室看了一會兒之後，久美無言地向前走去。高跟鞋的聲音還是照樣響徹了整條街道，身後的景物都漸漸遠去，但是這次高跟鞋的聲音聽起來比平時的要輕快悅耳。
圖書海報
久美也見到過“牙醫都在推薦，可以預防蟲牙的口香糖”這樣的宣傳，認為這是理所當然的。但是，正如與田所指出的一樣，患蟲牙的人減少的話，牙醫的日子不會好過。那么為什麼牙醫還要推薦呢？
“這是木糖醇口香糖的市場負責人推動的一場市場變革的結果。木糖醇是一種原產於芬蘭，從一些植物中提取的可降低患蟲牙幾率的植物甜味劑。含木糖醇的口香糖，相比原來的口香糖，並沒有在‘味道’‘香味’上有什麼優勢，只是靠‘預防蟲牙’這一點打開了市場。我們把競爭激烈的具有消耗性的市場叫作‘紅海’，那么還沒有形成競爭的新市場就稱作‘藍海’，那含木糖醇的口香糖就完全是在藍色的海洋中馳騁了。”
與田把剛拿出來的口香糖放入口中，繼續說道：“那個負責人認為要想使木糖醇在日本普及，那么獲得牙醫的支持與贊同是成功的關鍵所在。但是最初好像幾乎所有的牙醫都只是聽說了‘降低患蟲牙幾率的植物甜味劑’，並表示‘那樣的話會降低我們的利益’而拒絕了。
“那是當然了，確實如此嘛。”
與田把視線轉向久美問道：“這時候，如果是久美小姐會如何採取行動？”
久美立刻回答道：“總之，先認真聽取牙醫的意見，然後考慮如何滿足他們的要求。”
與田搖著頭嘆了口氣。“真是沒有任何進步的人啊。那樣的話，問題是永遠得不到解決的。”
久美被這句話氣得想發飆，但想繼續聽與田分析的欲望還是戰勝了衝動，於是沉默著等他的下文。
“因為牙醫們一開始就是一種拒絕態度，所以即使再怎樣聽取他們的意見，也不會有什麼進展。因此一開始決定要聽取牙醫們的意見就是錯誤的。知道為什麼嗎？木糖醇口香糖的客戶，並不是牙醫，而是去看牙醫的患者。這些患者心動的價值在什麼地方，作為企業要徹底想清楚應該如何應對客戶的要求，這才是最重要的。”
看著眉頭緊鎖、陷入思考當中的久美，與田繼續說道：“木糖醇口香糖的市場負責人，專門拜訪了某齒科門診的負責人。那個負責人認為‘預防牙齒疾病才是牙醫的工作’，所以創造了‘為了不患牙病，就去看牙醫吧’這樣的商業模式，得到了牙醫們的認同。並不是得了牙病才去看牙醫這樣的邏輯思維，而是為了不患牙病，去看牙醫。這裡有一個很大的思維方式的轉變。”
與田又稍微停頓了一下，繼續說道：“只要牙醫們接受了預防牙齒疾病而去看牙醫的思維，他們就會對能夠降低患蟲牙幾率的木糖醇，出現了贊同的聲音。由此，木糖醇口香糖的商業推銷正式進入軌道，一下子就普及開來。而且，還進一步擴大了預防牙齒疾病市場的良好商業循環的規模。”
與田站起來，在白板上寫下“商品意向的思維方式=治療蟲牙”“市場意向的思維方式=維持健康的牙齒”，繼續說道：“思考一下來看牙醫的患者們，把他們的意向從‘治療蟲牙’的商品意向轉換到‘維持健康的牙齒’的市場意向，結果就是牙醫們藉此可以創造出一個新市場。患蟲牙的人只占日本總人數的一成，然而卻可以把其餘九成沒患蟲牙的人也變為客戶，也就把潛在客戶規模擴大到了全體日本人。”
與田坐回椅子上接著說：“會計軟體也是如此。‘客戶們為什麼使用會計軟體呢？’只要認真想想這個問題，答案就會顯現出來。牙醫都一貫認為自己以‘治療蟲牙’為天職，對於能降低患蟲牙幾率的木糖醇口香糖，他們會認為‘那樣的話，就沒有利益了’，或許我們不知不覺間也做了同樣的事情。對我們來說另一種思維模式——‘預防蟲牙’，就在不知不覺間被遺漏掉了。”
說到這裡，與田有了徹底脫力的感覺。
“啊，已經這個點了啊。”
久美和與田同時看向窗外，天色已經完全暗下來了。
久美走出寫字樓，回望之前和與田待著的商品企劃部會議室——今天的會議室燈光終於是暗著的了。
就這樣盯著商品企劃部會議室看了一會兒之後，久美無言地向前走去。高跟鞋的聲音還是照樣響徹了整條街道，身後的景物都漸漸遠去，但是這次高跟鞋的聲音聽起來比平時的要輕快悅耳。
圖書海報