一個地產項目銷售的好壞來自前期市場研究分析結束後賦予項目的合適定位。項目定位無好壞之分，卻有是否與項目整體情況相匹配之別。做項目定位包含很多具體做定位工作：一要挖掘項目價值，二要做客戶定位，三要做產品定位，四要做樓盤形象定位，五要做產品價格定位。本書對房地產項目定位環節中的這五項重點工作的邏輯體系做了闡述，也對每一項都做了細緻分解和執行要點講述。全書內容清楚流暢，既容易理解也容易使用。
基本介紹
- 書名：房地產精細操盤:項目定位
- 類型：建築
- 出版日期：2014年9月1日
- 語種：簡體中文
- 品牌：化學工業出版社
- 作者：中匯城控股(集團)房地產研究中心
- 出版社：化學工業出版社
- 頁數：224頁
- 開本：16
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,
基本介紹
內容簡介
一個地產項目售罄與否，就在於前期研究，項目定位和行銷策劃的工作是否符合市場需求，操盤過程中的工作細節是否讓最初的構想穩健的落實。《房地產精細操盤》系列圖書選取了地產開發最重要的的三個環節，即：前期策劃、項目定位、推廣銷售三個關鍵環節單獨成冊。這三個環節是房地產操盤最核心和關鍵的流程每一本書內容都按房地產開發流程和技術關鍵點做了詳細的步驟分解和執行解說。
《房地產精細操盤》系列圖書主編團隊為宗美國際顧問公司的著名操盤手，核心操盤人是武漢大學建築規劃專業博士肖鵬。他帶領這個團隊服務過合富輝煌和上海易居克而瑞集團，參與過很多房地產項目開發，具有豐富的實戰經驗和專業邏輯體系。
本書主編團隊的實戰經驗豐富，對房地產大盤開發的前期研究、項目定位及後期行銷策劃技術嫻熟，理論透徹，案例解說細緻，所講解新地產大盤運作過程中的步驟和工作流程方法，對於初級入門級及正在樓盤銷售中做執行的人來說，具有反覆啟發和拿來可用的特點。
另外，該主編團隊多年持續研究中國各地地產項目的操盤手法和技術策略，所掌握的詳細市場數據很豐富，強調總結項目的操盤規律性和可類別性，講述和引證的每個案例對不同崗位的讀者都有借鑑性。
《房地產精細操盤》系列圖書主編團隊為宗美國際顧問公司的著名操盤手，核心操盤人是武漢大學建築規劃專業博士肖鵬。他帶領這個團隊服務過合富輝煌和上海易居克而瑞集團，參與過很多房地產項目開發，具有豐富的實戰經驗和專業邏輯體系。
本書主編團隊的實戰經驗豐富，對房地產大盤開發的前期研究、項目定位及後期行銷策劃技術嫻熟，理論透徹，案例解說細緻，所講解新地產大盤運作過程中的步驟和工作流程方法，對於初級入門級及正在樓盤銷售中做執行的人來說，具有反覆啟發和拿來可用的特點。
另外，該主編團隊多年持續研究中國各地地產項目的操盤手法和技術策略，所掌握的詳細市場數據很豐富，強調總結項目的操盤規律性和可類別性，講述和引證的每個案例對不同崗位的讀者都有借鑑性。
作者簡介
宗美國際房地產研究中心專業從事房地產全程策劃顧問服務。服務領域為房地產區域開發、土地運營研究、住宅地產、商業地產、城市綜合體、旅遊地產、產業地產及專業地產等。核心能力為前期策劃、規劃設計研究、行銷顧問、在中國成功操作100多個城市操作項目，涉及城市運營、產業研究、區域開發、土地運營、舊城改造、複合地產開發等多領域。
圖書目錄
第一章做市場定位，重在挖掘項目價值1
第一節項目市場定位的分析指標2
一、市場定位在項目定位中的位置3
二、市場定位要考慮8個方面的重要因素3
三、從3個方面確定房地產項目的市場定位4
四、市場定位的步驟7
五、發掘產品的客戶敏感點9
六、項目定位報告10
七、產品建議書的7個方面19
第二節如何在細分市場中找到目標客戶32
一、市場區隔的指標32
二、各市場區隔客戶要具有高度可識別性33
第二章客戶定位――深度挖掘客戶資源35
第一節新時期房地產開發如何做客戶定位36
一、客戶定位重在能鎖定客戶36
二、做好客戶定位必須先做好客戶研究40
三、客戶細分是房地產精準行銷的必然結果43
四、可按客戶圈層與購買力程度細分客戶45
五、客戶細分要做客戶特徵描述與購房偏好研究46
第二節標桿企業及知名顧問公司客戶細分辦法55
一、Pulte公司客戶細分策略55
二、萬科客戶細分策略57
三、知名顧問公司的客戶細分辦法63
第三節客戶購房關鍵觸點研究67
一、什麼是客戶關鍵觸點67
二、客戶購房關鍵觸點的研究內容71
三、客戶關鍵觸點的研究對象71
四、客戶關鍵觸點的研究方法71
五、7類不同因素影響客戶關鍵觸點72
第三章產品定位81
第一節對產品定位的重要認知82
一、產品定位的意義82
二、房地產項目做產品定位的三個價值83
三、產品定位方向因為產品階段不同而不同84
四、做好產品定位的4個原則86
五、產品定位方法及程式87
第二節影響產品定位的因素分析93
一、客觀因素94
二、主觀因素98
第三節產品價值敏感點設定101
一、產品標準的內容101
二、區域價值103
三、產品規劃的內容104
四、景觀設計價值113
五、配套設施115
六、物業服務117
第四節產品定位策略及執行技巧118
一、提升地產項目產品定位精準度的策略118
二、房地產項目中產品定位執行技巧119
第五節其他品類的產品定位策略126
一、商業配套126
二、酒店127
三、寫字樓130
第四章形象定位――以何種整體形象打動人137
第一節項目形象定位概述138
一、房地產CIS系統138
二、做好項目形象定位的前提143
三、不同階段的項目整體形象設計144
四、項目形象定位的6個注意點149
第二節建立項目形象定位體系152
一、形象力153
二、產品力157
三、利益訴求點158
第三節大盤項目的形象包裝策略161
一、項目視覺識別系統核心部分161
二、樓盤整體形象設計163
三、建築外立面形象定位164
四、樓盤內在形象172
五、現場銷售形象174
六、樓盤廣告形象176
七、項目公關形象177
八、服務品牌形象177
第五章大盤項目的價格定位策略179
第一節項目價格定位基本概況180
一、大盤項目價格的構成科目180
二、房產價格的4個特徵183
三、項目價格定位的5種不同目標185
四、價格定位的3個原則188
第二節影響住宅房地產項目價格定位的4類因素189
一、一般影響因素189
二、區域影響因素193
三、個別影響因素195
四、其他影響因素197
第三節樓盤項目定價的重要程式199
一、收集整理市場信息建立費用數據基礎199
二、估計項目成本和需求200
三、分析項目競爭對手價格策略200
四、選擇定價目標與基本方法200
五、確定樓盤的平均單價200
六、確定各期、各棟的平均單價201
七、確定樓層垂直價差201
八、決定水平價差204
九、形成項目價目表207
十、調整價格偏差208
十一、確定付款方式種類208
第四節樓盤項目定價方法選擇212
一、成本導向定價212
二、需求導向定價215
三、競爭導向定價216
四、可比樓盤量化定價法218
第一節項目市場定位的分析指標2
一、市場定位在項目定位中的位置3
二、市場定位要考慮8個方面的重要因素3
三、從3個方面確定房地產項目的市場定位4
四、市場定位的步驟7
五、發掘產品的客戶敏感點9
六、項目定位報告10
七、產品建議書的7個方面19
第二節如何在細分市場中找到目標客戶32
一、市場區隔的指標32
二、各市場區隔客戶要具有高度可識別性33
第二章客戶定位――深度挖掘客戶資源35
第一節新時期房地產開發如何做客戶定位36
一、客戶定位重在能鎖定客戶36
二、做好客戶定位必須先做好客戶研究40
三、客戶細分是房地產精準行銷的必然結果43
四、可按客戶圈層與購買力程度細分客戶45
五、客戶細分要做客戶特徵描述與購房偏好研究46
第二節標桿企業及知名顧問公司客戶細分辦法55
一、Pulte公司客戶細分策略55
二、萬科客戶細分策略57
三、知名顧問公司的客戶細分辦法63
第三節客戶購房關鍵觸點研究67
一、什麼是客戶關鍵觸點67
二、客戶購房關鍵觸點的研究內容71
三、客戶關鍵觸點的研究對象71
四、客戶關鍵觸點的研究方法71
五、7類不同因素影響客戶關鍵觸點72
第三章產品定位81
第一節對產品定位的重要認知82
一、產品定位的意義82
二、房地產項目做產品定位的三個價值83
三、產品定位方向因為產品階段不同而不同84
四、做好產品定位的4個原則86
五、產品定位方法及程式87
第二節影響產品定位的因素分析93
一、客觀因素94
二、主觀因素98
第三節產品價值敏感點設定101
一、產品標準的內容101
二、區域價值103
三、產品規劃的內容104
四、景觀設計價值113
五、配套設施115
六、物業服務117
第四節產品定位策略及執行技巧118
一、提升地產項目產品定位精準度的策略118
二、房地產項目中產品定位執行技巧119
第五節其他品類的產品定位策略126
一、商業配套126
二、酒店127
三、寫字樓130
第四章形象定位――以何種整體形象打動人137
第一節項目形象定位概述138
一、房地產CIS系統138
二、做好項目形象定位的前提143
三、不同階段的項目整體形象設計144
四、項目形象定位的6個注意點149
第二節建立項目形象定位體系152
一、形象力153
二、產品力157
三、利益訴求點158
第三節大盤項目的形象包裝策略161
一、項目視覺識別系統核心部分161
二、樓盤整體形象設計163
三、建築外立面形象定位164
四、樓盤內在形象172
五、現場銷售形象174
六、樓盤廣告形象176
七、項目公關形象177
八、服務品牌形象177
第五章大盤項目的價格定位策略179
第一節項目價格定位基本概況180
一、大盤項目價格的構成科目180
二、房產價格的4個特徵183
三、項目價格定位的5種不同目標185
四、價格定位的3個原則188
第二節影響住宅房地產項目價格定位的4類因素189
一、一般影響因素189
二、區域影響因素193
三、個別影響因素195
四、其他影響因素197
第三節樓盤項目定價的重要程式199
一、收集整理市場信息建立費用數據基礎199
二、估計項目成本和需求200
三、分析項目競爭對手價格策略200
四、選擇定價目標與基本方法200
五、確定樓盤的平均單價200
六、確定各期、各棟的平均單價201
七、確定樓層垂直價差201
八、決定水平價差204
九、形成項目價目表207
十、調整價格偏差208
十一、確定付款方式種類208
第四節樓盤項目定價方法選擇212
一、成本導向定價212
二、需求導向定價215
三、競爭導向定價216
四、可比樓盤量化定價法218
