基本介紹
- 中文名：戴爾：網上直銷先鋒
- 外文名：Dell: pioneer of online direct selling
一、戴爾公司的核心概念
在戴爾剛剛接觸電腦的時候，他用自己賣報紙存的錢買了一個硬碟驅動器，用它來架設一個BBS，與其他對電腦感興趣的人交換訊息。在和別人比較關於個人電腦的資料時，他突然發現電腦的售價和利潤空間沒什麼規律。當時一部IBM的個人電腦，在店裡的售價一般是三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就買得到，而且還不是IBM的技術。他覺得這種現象不太合理。另外，經營電腦商店的人竟然對電腦沒什麼概念，這也說不過去。大部分店主以前賣過音響或車子，覺得電腦是一個“可以大撈一把”的時尚，所以也跑來賣電腦。光是在休斯頓地區就忽然冒出上百家電腦店，這些經銷商以兩千美元的成本買進一部IBM個人電腦，然後用三千美元賣出，賺取一千美元的利潤。同時，他們只提供顧客極少的支持性服務，有些甚至沒有售後服務。但是因為大家真的都想買電腦，所以這些店家還是大賺了一把。
意識到這一點後，戴爾開始買進一些和IBM機器里的零件一模一樣的零部件，把他的電腦升級之後再賣給認識的人。他說：“我知道如果我的銷量再多一些，就可以和那些電腦店競爭，而且不只是在價格上的競爭，更是品質上的競爭。”同時他意識到經營電腦“商機無限”。於是，他開始投身於電腦事業，在離開家進大學那天，他開著用賣報紙賺來的錢買的汽車去學校，后座載著三部電腦。
在學校期間，他的宿舍經常會有一些律師和醫生等專業人士進出，把他們的電腦拿來請戴爾組裝，或是把升級過的電腦帶回家去。他還經常用比別人低得多的價格來銷售功能更強的電腦，並多次贏得了德克薩斯州政府的競標。他說：“很多事情我都不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的電腦，並且憑藉直接銷售為顧客提供更好的價值及服務，成為這一行的佼佼者。”
他從一個簡單的問題來開展他的事業，那就是：如何改進購買電腦的過程？答案是：把電腦直接銷售到使用者手上，去掉零售商的利潤剝削，把這些省下來的錢回饋給消費者。這種“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”的原則，就是戴爾電腦公司誕生的核心概念。
二、直接模式的開始
1988年，戴爾公司股票公開上市發行，“直接模式”正式宣告開始。
從一開始，他們的設計、製造和銷售的整個過程，就以聆聽顧客意見、反映顧客問題、滿足顧客所需為宗旨。他們所建立的直接關係，從電話拜訪開始，接著是面對面的互動，現在則藉助於網路構通，這些做法讓他們可以得到顧客的反應，及時獲知人們對於產品、服務和市場上其他產品的建議，並知道他們希望公司開發什麼樣的產品。
“其他公司在接到訂單之前已經完成產品的製造，所以他們必須猜測顧客想要什麼樣的產品。但在他們埋頭苦猜的同時，我們早有了答案，因為我們的顧客在我們組裝產品之前，就表達了他們的需求。
“其他公司必須預估何種配置最受歡迎，但我們的顧客直接告訴我們，他們要的是一個軟碟驅動器還是兩個，或是一個軟碟機加一個硬驅，我們完全為他們定做。
與傳統的間接模式相比，直接模式真正發揮了生產力的優勢。因為間接模式必須有兩個銷售過程：一是從製造商向經銷商，另一則是從經銷商向顧客。而在直接模式中，只有一級銷售人員，並得以把重心完全擺在顧客身上。在這點上，戴爾公司並沒有以一種方式面對顧客，他們把顧客群進行細分，一部分人專門針對大企業進行銷售，而其他人則分別負責聯邦政府、州政府、教育機構、小公司和一般消費者。這樣的架構對於銷售大有好處，因為銷售人員因此成為專才。他們不必—一搞懂多家不同製造商所生產的不同產品的全部細節，也不必記住每一種形態的顧客在產品上的所有偏好，而在處理自己客戶的問題時則成了行家裡手，這使得戴爾公司與客戶之間合作的整體經驗更為完善。
