懷舊消費

許多十幾年甚至幾十年前流行的商品，如今又再次受到消費者的青睞。懷舊已經悄然成為消費界中的時尚，它表現在百姓生活的方方面面。

基本介紹

• 中文名：懷舊消費
• 類型：消費觀念，男女
• 內容：舊書，舊衣款式，小吃
• 本質：消費心理及時尚變遷

消費時尚

“三十年河東，三十年河西。”這句話用來形容消費時尚的變遷似乎恰到好處。

女性和懷舊

當“女性”和“懷舊消費”聯繫在一起的時候，記者立即想到了一部電影——《花樣年華》。典雅的旗袍、反覆響起的爵士樂，導演旨在以電影的美感形式來重現香港上世紀60年代的社會風尚。利用這些舒軟的浪漫和假意的懷舊，把人們眼前的現實重重包圍，把一個早已遠離我們的歷史時光重新包裝起來，既讓人信服但又覺得它是一個翻新的版本。懷舊消費於女人，大致也就是這樣的感覺，捕捉到了消費社會中美感的構成和大眾的口味，將那些只能期望不能指望的夢想，重新包裝。於是，那些曾經讓人黯然於時光的稍縱即逝，此時此刻，竟是這樣令我們情不自禁。

“潮流總是在繞圈”，曾經植根於幾代人記憶里的“流行款”，經過整合、改造後重現，自然會給人舊貌換新顏之感，成為現在“流行款”也就並不奇怪了。

吃出的心情

有人說，懷舊是一種心情，更是一種享受。誠然，在紛繁冗雜而又緊張的現代生活中，能偶遇一份遠離視線的歲月，尋覓一份鐫刻情感的歷程，多少能在現代人浮躁的心中平添一份慰藉。追求懷舊情感的地方有很多，而在“吃”中懷舊，無疑是最實惠，也是最容易被接受的一種方式。因為國人對於“吃”確是情有獨衷。如果能夠在“吃”的時候邂逅一份久違的感覺，既擁有了一份舊有的心情，又大快朵頤，豈不是一件樂事？

懷舊的飯吃的是一種感覺，懷舊的煙抽出的是一種回憶。坐在懷舊主題的餐廳里用餐，雖然不至於給人以朝花夕拾的感傷，卻不禁讓人產生納蘭容若“被酒莫驚春睡重，賭書消得潑茶香，當時只道是尋常”的感慨。行雲倏忽，流光倥傯，歲月在我們匆匆的腳步中流逝，置身在這樣的一個環境裡，不管你是否曾經經歷過那個時代，一種撫今追昔的唏噓感慨都會在心底油然而生。在繁忙的生活中，抽出一點時間去追憶過往，停下為了生活而奔忙的腳步，在舊有的時光中駐足小憩，平靜一下心情、梳理一下情感，未嘗不是一件好事。

關於書

“買新書到書店，買舊書逛書市”已成為當前許多愛書一族人的共識。由於人們對舊書的喜愛，周末的省城舊書市場從來不缺人氣。5月17日，記者來到位於文教路旁的舊書市場，許多往來於各箇舊書店的“淘客”們，已經沉浸在選書、購書的快樂之中了。

舊書的便宜，無疑是讀者們青睞它的最直接的原因。“新書太貴了，根本就買不起了，只好在舊書市場轉轉買點舊書解渴了。別看舊書市場是個破舊的地方，倒是還能淘到不少好書呢。比如說：三塊錢一本的《好兵帥克》、兩塊錢一本的《煙》、五塊錢一本的九成新的《張居正》、二十元一套四本人民文學出版社的《外國文學作品選》等等。書當然是舊了一些，但是書的內容卻總是新的。”抱著剛剛買的一本《張居正》，江西師範大學的學生小王興奮地和記者聊了起來。他告訴記者，他幾乎每個周末都會到這裡“淘”舊書，並且已經有不少收穫。“最值得的一次是在舊書攤上淘到了一本《挪威的森林》，才四塊錢，像揀了個寶貝。”舊書市場一家店鋪的黃老闆本身也是一位讀書愛好者，他告訴記者，他的小店已經開了幾年了，全部經營舊書生意，幾乎每天都能賣出好幾十本舊書。前來買書的顧客年紀大的偏多，其中有多位顧客因為常來，已經和黃老闆熟悉起來。

買到便宜的書讓人高興，但淘舊書的樂趣更在於，淘到了自己喜愛的書。幾個月前，正是經過黃老闆的熱心介紹，記者在一個周末淘到了好幾本喜愛的書，如關於蘇曼殊早年的小說《斷鴻零雁記》，魯迅先生筆戰經歷的《一個也不放過》，介紹豐子愷漫畫的《幾人相憶在江樓》，以及《梁實秋沉浮錄》、《在家和尚周作人》、《浮生六記》，另外還有一本大學就讀期間的最愛，王小波的《青銅時代》......“淘”到中意的書，就像見到一位久未謀面的老朋友，一種親切感油然而生。幾十元的花費卻買到自己喜歡的書，收穫頗豐，“淘”書者們在歸程中有著滿載而歸的愉悅。

更有讓許多舊書愛好者心頭一熱的，是近幾年舊書新版的流行。幾年前，以賈平凹的《廢都》再版為契機，引發了一陣舊書新版的熱潮。2008年，安妮寶貝的《告別薇安》、《清醒紀》等五本舊書新版，再次引起了廣泛的關注。舊書新版的熱潮曾引起廣泛的爭議，甚至有人認為這是出版業“無書可出，炒剩飯”的表現。然而，對於書友們來說，這卻是一件天大的好事。因為許多舊書愛好者喜歡舊書，並不是喜歡它泛黃的書頁和破舊的紙張，而是喜歡舊書的內容。對於愛書的人來說，既是舊書能夠新版，無論價錢如何，拿一本喜愛的，裝幀精美的書在手上，像是一份舊友贈予的禮物。

買舊書是愉悅，讀舊書則是享受了。既然是讀舊書，有時翻到哪頁讀哪頁，眼光落到哪行讀哪行，不必太考究，那些精言奧義，每每有會意時，總有會心一笑的快慰浮上心頭。

讀舊書就是這樣，曾經的熱鬧已經沉寂，曾經的沉寂卻慢慢醒來，舊書，就像是時間的擺渡者始終與我們對視著，於是，我們前行的生命里便少了許多浮躁和虛妄，多了一些寧靜和思考。

消費遭遇懷舊

當螢屏掀起瓊瑤劇、金庸劇翻拍熱潮，當《變形金剛》、《七龍珠》被拍成真人電影，當張愛玲重新走入人們的視線……毫無疑問，越來越多的人們開始懷念起曾經度過的雖然物質生活並不豐富但卻溫馨的過往年華。

生活總是不斷輪迴往復的，當“復古”成為一種風潮，這未嘗不是多年前的經典再度回歸。而當如今的人們享受著高速發展的現代文明時，不確定的未來、激烈的競爭、快節奏的生活則讓人們開始懷念正與都市生活一步步遠離的真正的自然感覺。在這種環境下，童年時的事物會給消費者帶來溫馨、安定的感覺，仿佛重返過去無憂無慮的歲月。

每一個人都是潛在的消費者，當人們的懷舊心理轉化到消費活動當中，“懷舊消費”也就應運而生。尤其當越來越多的“80後”走上工作崗位，開始面對工作、家庭，面對現實生活中的種種問題之後。因為現代經濟的高速發展，使得人們的生活變得快節奏，多變動，高競爭，過度緊張。人們在這樣的社會環境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需要日趨強烈，在消費領域中直接表現為消費者的感性消費趨向。這種趨向表現在商品上，要求藉助商品實現其寄託情感、展示個性、交流溝通等感性消費的需要。

當下的流行不僅會成為一時的經典，也會在未來的某個時段重新“復活”，再度成為流行風尚。如今的時尚達人們也在這個時候表現出了強烈的懷舊情結，尤其是對“80後”來說，“梅花牌運動服、海鷗相機、回力膠鞋、蜂花洗髮精、德生收音機……經典國貨，價格公道量又足，我們一直用它!”這不是一個老舊的廣告，而是一批熱愛國貨的青年的口號。這些當年備受熱捧的國貨，時隔20年後又重新回到人們的視線中。

懷舊也是商家可以打出的一張好牌。近年來，健力寶推出的“1984健力寶”，令人印象深刻的香港影星周潤發參與拍攝的《百年潤發》廣告片，在《南方黑芝麻糊》廣告片中，饞嘴的小男孩，黑芝麻糊小攤，南方山區的羊腸小道，這些非常符號化的場景勾起了有著類似經歷的人的情感共鳴，行銷效果非常好。

另外，懷舊的感性消費，作為一種文化理念和人的直覺，在懷舊心態和追求現代，在今天的現實和明天的夢想之間會不斷隨著社會思潮而波動、創新和賦予新的含義。