感覺行銷

所謂感覺行銷，就是企業以產品或者服務為載體，為消費者創造出一種心理舒適與精神滿足，從而達到行銷目的的行銷方式。感覺行銷可分為：聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺。

基本介紹

• 中文名：感覺行銷
• 載體：產品或者服務
• 性質：行銷方式
• 分類：聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺

感覺行銷

從物質消費到精神消費 ——品牌塑造與傳播的全新概念研究

行銷概念的演進

行銷，是一個不斷進化的概念。60年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統理論作了進一步的發展。對市場行銷理論提出了新的見解，即所謂的”目標市場 理論。認為市場行銷的基本組合是4Ps，即產品 (product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)。80年代以來，市場學理論權威菲利普·科特勒根據當時各國貿易保護主義的抬頭和生存環境的惡化問題又提出了大市場行銷的理論．即在傳統的4Ps的基礎上加上兩個P：政治力量 (pofiticaf power j和公共關係(pubfic relations)。進入21世紀，隨著消費者生活水平的迅速提高，消費者生活形態的極大改變，消費者接受訊息的方式和手段極大地豐富以及由於全球市場一體化所帶來的激烈的市場競爭而引起的產品同質化的普遍現象，市場行銷必將在全新的市場環境下邁進一個全新的時代，即這裡研究的感覺行銷時代。

事實上，無論是麥卡錫的4Ps還是科特勒的6Ps，其所謂的產品價格、地點促銷 政治力量和公共關係都具有策略性管理的內涵。企業的組織者如果能夠根據市場的變化審時度勢提出一整套可供操作的行銷策略並不算一件十分困難的事情。然而，當代企業的行銷無論我們採取何種管理模式其最終的目的只有一個那就是要引起銷售。但是，我們的企業要想真正地實現銷售的目的，除了上述的6Ps之外。更為重要的一個前提條件就是要把企業有關產品的恰當的訊息在恰當的時間以恰當的媒介用恰當的方式傳遞給恰當的目標客群。在這裡，傳播成為一個企業與目標消費者溝通並進而引起銷售的不可缺少的先決要素，也就是說，傳播是因，行銷是果。90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合行銷傳播(TMC)理論在各國廣告界迅速流行，足以說明傳播的重要性已經被越來越多的企業所認識。

據此，我們可以整理並預測出企業經營的重心將朝著生產一推銷一行銷一傳播的方向轉移。今天，國內大多數企業仍然停留在重行銷而輕傳播的層面上．根本認識不到廣告傳播是塑造品牌形象及實現行銷目標的先決條件。有的甚至把傳播與行銷的因果關係顛倒過來，即有了一定量的銷售再回過頭來進行廣告傳播，這自然就形成了悖論：既然在沒有廣告傳播的前提下已經產生了一定的銷售量，那為何在銷售較好的情況下又投入廣告呢7難道銷售的目的是為了做廣告嗎7當然．也有部分企業主充分認識到了廣告傳播的重要性，典型的例子比比皆是：如太陽神口服液、秦池酒 腦白金、三株El服液 蓋中蓋鈣片等。雖然這些企業的有些產品在市場上如過眼雲煙，曇花一現，給人們亂鬨鬨你方唱罷我登場的印象，但畢竟這些企業產品當初以大規模的廣告傳播為手段在短時期迅速達到了擴大銷售的目的，這就足以說明廣告傳播對於一個企業實現其行銷目標確實是必不可少的因素之一。因此，傳播必將成為企業經營活動的核心已經成為不爭的事實。只是，企業對於傳播活動的研究似乎仍然不得要領。

從實義消費到美學消費

90年代以來．隨著科學技術的迅速發展。大眾的整體生活水平得到了普遍提高。社會在信息高速公路的載動下已經進入後工業消費社會。此時，消費者對商品的需求必然從生理需要向心理需要遞進，商品的形而下的實在性意義正逐漸趨於消失；商品的形而上的抽象性意義則愈來愈占據重要的地位。也就是說．消費者對商品的消費未必是對商品的實用性的消費。比如．年輕人因為廣告和時尚雜誌在不斷地傳播訴求某種新的流行穿著方式．所以去購買化妝品和服飾仿照廣告中代言人的形象去裝扮自己。在消費社會．人們對商品物質的消費轉化為僅僅將商品作為審美的對象從而上升為一種意識形態意義上的美學消費和文化消費。在這裡，商品的內容(物質性) 對於消費者而言已經可有可無，而商品的形式(社會性)對於消費者而言則是不可或缺的。今天的消費者在其對商品的購買行為過程中。首先是因為先感覺到了某種商品品牌的視覺傳達(標識、色彩、圖像、文案等)以及由此而傳達出的該商品品牌的個性風格 價值理念。消費者往往根據自身的文化品位對商品品牌的個性風格．價值理念進行審美判斷。如果消費者能夠對該商品產生審美認同 (即消費者能夠清楚地明了自己和該商品品牌發生關係後的意義) 消費者自然會樂意去購買該品牌的商品。這就好比在電影和電視出現之後我們的意識形態已經分不清到底是電影(電視)在模仿生活還是生活在模仿電影(電視)。與其說人們在大量地消費商品不如說是在大量地消費感覺、消費文化、消費審美。

因此，當我們不知不覺地進入到消費時代後．我們才發覺我們的廣告實際上早已不是那種告知性的傳播活動了廣告實際上在有意無意問創造了一種消費文化。比如：我們為某轎車做廣告 往往會把轎車與三兩英俊瀟灑的成功白領放在一起以暗示擁有轎車是成功者的標誌，是身份地位的象徵。這種廣告雖然從創意的角度而言非常一般，但這種廣告肯定是具有誘惑力的 它會誘惑顧客情不自禁地掏錢購買轎車。就這一點而言消費者消費汽車實際上是在消費汽車文化。消費者購買轎車當然還是要考慮轎車的實用性 但是具體到消費者購買何種品牌的轎車實際是在受廣告雜誌，流行電影或者MTV使用汽車的生活方式的場景和影像的影響。

廣告傳播的是品牌個性和審美感覺

通過上述分析我們發現廣告作為經濟工具在不同的時期自然有著不同的功能與效用。在工業化時期 廣告的功能主要表現在”表明產品的身份和產地以及該產品與其他產品的區別 傳播有關產品及其特點與銷售地點的信息”；在工業時期．廣告的功能在原有的基礎上增加了相應的內容 ”引導消費者嘗試新產品並建議反覆使用：刺激產品銷售；增加產品銷售量：降低銷售成本：樹立價格，品牌偏好和品牌忠誠”。我認為在後工業時期，廣告的功能則應在上述內容的基礎上進一步產生相應的變化，這就是傳播審美感覺，塑造品牌個性風格，達成品牌偏好。

事實上，在商品非物質化的今天，許多廣告權威已經認識到有形的商品已不具有主流意義，而品牌的抽象意義則越來越被眾多企業所認同。在後工業時期商品與商品之間的異質性已經不存在了。如果說商品與商品之間有異質性的話，那么，這種異質性絕對不是工廠里所生產出來的，而是廣告公司所抽象塑造出來的品牌風格的差異，而這種品牌之間的競爭差異性又主要靠廣告的傳播來營造。

比如消費者對於耐克產品的產地、質量等有形部分的關注度遠不如對於耐克品牌個性的關注度。中國大陸地區的消費者對於福建或廣東某加工廠生產的耐克產品並不排斥。他們所看重的是耐克品牌所塑造和傳播的品牌個性和審美情趣。正是因為眾多的消費者認同於耐克的價值理念：”富於進攻性、直面挑戰，生氣勃勃、強勁有力” 從而促使消費者產生消費欲望。

在消費社會，當人們的物質需求已經滿足的前提下，人們的精神消費必將占據消費主流，這也是為什麼當代電影業，娛樂業、電腦遊戲業、動畫產業等急劇擴張的主要原因。因此 廣告在後工業時期的今天，其核心理念應該是對眾多訊息(產品，市場、競爭、消費、文化、審美)進行加工提煉為一種獨特的品牌個性和審美風格並予以有效的傳播過程。在消費者的精神消費過程中 消費者對於消費對象的判斷標準是喜歡和不喜歡。而喜歡/不喜歡又具有強烈的主觀性和非理性。因此，廣告創作的視聽覺的內容與形式所要解決的問題就是如何讓目標客群感受到廣告訊息的存在並喜歡該廣告通過某商品所傳遞的審美情趣(訊息)。如果目標客群者能夠喜歡並認同通過廣告所傳遞的品牌審美情趣，那消費者也就會對該品牌產生良好的印象，該客群一旦產生消費欲望時必然會以該品牌的商品作為首選消費對象。

上述圖一，圖二所表述的兩種消費模式。一是以購買物質為主的消費模式內容相對簡單，廣告只須將商品的有關訊息告知給目標客群即可；二是以精神為主的消費模式，此種模式必須要專業人員著力提煉並傳播企業的價值觀念、文化品位、品牌個性、審美風格等精神層面的訊息 並據此塑造一個無形的、精神的、具有抽象意義的品牌形象。該品牌形象能否贏得目標客群的認同，將直接左右該客群對某品牌的商品的消費行為的決策。

由於社會已經進入後工業時代,大眾的生活需求的內容正在由物質需求性消費向精神需求性消費過渡。此時 商品的物質性在消費眼裡已經不具有主流意義而商品的抽象性(精神性)在消費者眼裡則愈來愈占據重要的位置。因此 廣告活動的核心內容必將以提煉並傳播企業價值理念、文化品位、風格個性、審美情趣等訊息並以此塑造品牌形象為中心職能。廣告人員一方面通過抽象的品牌精神另一方面通過形式美學或視覺文化迎合或誘導目標客群的審美意識或潛意識，以期讓目標客群在感覺上對品牌產生審美喜好、在心理上對品牌產生價值認同、在行為上對品牌商品產生消費指向 據此，在消費社會的今天，行銷理論必將邁入感覺行銷的時代。

感覺產品

這是針對企業目標市場上不同消費群體、包裝與樹立位與文化，從而達到行銷目的。消費者對產品產生什麼樣的感覺，在很大程度上源於對產品的第一印象。因此企業在產晶的設計、包裝與品牌上應注人更多的“感覺”成分，求打動消費者，並使其對本產品保持長期的偏好感。例如，某地一家飲料廠經市場調查後發現，喝飲料的最主要群體是年輕人，於是他們在產品上下工夫，將包裝製成年輕人非常喜愛的歡快活潑型標籤，並派專人從書籍和報刊雜誌中收集了大量的愛情格言和情趣盎然的愛情小故事，印在標籤上，飲料也取名為“愛情飲料”。愛情飲料一面世即受到年輕人特別是正處於熱戀中的年輕人的首選。“愛情飲料”成功之處就在於其設計、包裝與品牌名稱上針對年輕人的需求特點，提升了產品的文化品位，使產品除了能解渴之外，還滿足了年輕人對愛情的眷戀與渴望，於是便成了一種特別的“感覺產品”。

感覺促銷

這是企業在產品或服務的促銷過程中，設身姓地站在顧客的立場為顧客著想，從顧客的感覺出發進行促銷，以求獲得消費者的認可和親近。感覺促銷的方式中，廣告以感覺為訴求方式是最為常見的。如“百年潤發、重慶奧妮”（周潤發)就是通過一系列悲歡離舍的情節，講述了一段感人至深的愛情故事。其成功之處就在於以情感人．並在“相愛永不渝”的愛情意境中，升華了百年潤發的品位。而“今世緣”藹．更是把 親情，友情，愛情”三者融合在一起，深深地打動了消費者的心。由此可見感覺促銷的魅力之所在。

感覺價格

這是企業在行銷定價目標、定價方針和定價策略中，把價格與感覺需要結合在一起，使價格帶有“感覺”色彩。消費者不光對產品本身帶有感覺需求．對產品的價格同樣存有一種希望得到心理滿足的要求。於是一些服務性企業就推出“優惠卡”、“會員卡 、“貴賓卡”，看起來這只是簡簡單單的一張卡，其實就是為了滿足部分消費者追求價格從廉的心理 通過這種善意的回報和感激之情，使消費者產生惠顧心理：也有的企業順應流行時尚或迎合某些消費者的風俗習慣，而推出“吉祥價”。所謂“吉祥價”，就是諸如“168”(諧音“一路發”)、“14：8” (諧音“一世發”)等。一服裝店所售的某款西服掛牌售價800元銷不動，後經 高人”指點，同樣西服，標價888元，馬上銷勢見好。由此可見一斑。還有的企業實行非整數定價策略，如風行的“39元店”，即以“誠實 的感覺贏得了消費者青睞。

感覺環境

這是企業(主要是商業企業)在經營過程中著意為消費者營造一一種具有良好感覺的環境，從而激發顧客的消費欲望。注重行銷環境，即“氛圍行銷” ，它在有的商場十分注重色彩、燈光和音樂的搭配，儘量傲到讓顧客輕輕鬆鬆、靜靜服服享受美的環境。富有感覺意味的購物環境能夠吸引消費者，使其產生對商場與產品的興趣，進而激發購物慾望，最終產生實際消費行為。南方某城市有家百貨公司，一次為展銷義大利香水，將整個商店按香水包裝盒的顏色徹底裝飾一新；同時組織多種義大利商品裝點店容，請來義大利廚師在世界名曲的節奏中表演揉麵團和蒸汽煮咖啡。結果這些富有異國情調的購物氛圍與環境極大地吸引了顧客．創下了44秒鐘銷售一瓶香水的世界零售記錄。

感覺行銷的分類

聽覺

人們用語言來表達思想、回答問題及進行勸說。講話時所用的語音語調、語氣和速度，都能使聽眾感受到語言的力量。

視覺

人們非常依靠視覺來進行交流。視覺交流是傳送信息的一種強有力的方法，並且可以通過多種方式進行。我們有高達85%的信息是通過眼睛接受的，這就使得眼睛成為感覺器官中最重要的一個。

嗅覺

當你經過化妝品櫃檯時，很可能會有銷售人員朝著你噴灑某一品牌的香水，這就是銷售人員在利用嗅覺進行銷售。你可能不相信銷售人員口舌如簧的推銷或精美漂亮的產品包裝，但你對那迷人的香味卻會印象深刻。

味覺

舌頭上的所有味蕾都與大腦相連。人們對食品的印象最直接的就是味覺。

觸覺

人的皮膚是非常敏感的。當你在一家服裝店發現了一件喜歡的衣服時，你會不自覺地用手去摸摸料子，以確定其質感如何。觸覺對於有些產品也是非常重要的，特別是衣服等直接接觸皮膚的商品。